老品牌如何年輕化？談談寶馬新廣告怎么玩
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
自從寶馬入駐B站后，就像匹脫韁的野馬，越玩越歡樂、越來越沙雕。
這不，寶馬一改往日的高冷商務風，又開始不正經(jīng)起來。最近，寶馬為推廣純電動BMW iX3車型，發(fā)布了一支沙雕廣告。
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電動車的誕生是科技的一大進步。盡管電動車擁有環(huán)保、經(jīng)濟等優(yōu)點，并且在日益成熟完善，但作為新科技的它仍然不被大多數(shù)人看好。寶馬這支廣告便從這一社會洞察出發(fā)，根據(jù)人們對于電動車的疑惑和錯誤看法，將人們以為的“電動車”描繪了出來。
這支廣告由男主正在收看的一支關于電動車的視頻講起，視頻中說道很多人不看好電動車。
有人說，電動車就是一個pad加四個輪子；有人說，電動車電池大、空間小；有人說。電動車連引擎聲都沒有。那么電動車就該長這樣，要享受駕駛樂趣，還得自己配音。
有人說，電動車跑起來噪音巨大，活像載著一隊死亡重金屬。
有人擔心電池電量不好，下雨會把電池泡壞，維修網(wǎng)點少壞了沒地方修......那臺人們口中的電動車開始分崩離析，無數(shù)的質疑讓男主忙得焦頭爛額。
正當男主驚慌失措時，他猛然回到現(xiàn)實。原來他正駕駛著寶馬純電動車BMW iX3，它有著非常好的駕駛體驗，前面那些關于電動車的看法是人們不了解情況的過度擔憂罷了。
先引出焦慮，再表現(xiàn)焦慮，最后解決焦慮，這是典型的教育式營銷。
一些有市場前景的新業(yè)務，之所以打不開市場，原因不是沒有市場，也不是消費者買不起，而是不愿意買或沒有購買欲望，其中就有“消費觀念”的問題。讓消費者改變原有的思維習慣，接受一種新型的消費觀念和生活方式并不容易。品牌在做教育式營銷時，必須取得消費者的認同，否則會引起反效果。
寶馬這支廣告則把這一營銷方式執(zhí)行地討喜又有效。這支廣告戲劇化了大眾對于電動車的一些質疑和擔心，使廣告詼諧有趣給人深刻印象。接著，又自然地引出產(chǎn)品的正面形象，用鮮明對比突出BMW iX3的強大。并在廣告最后，用slogan“電動駕趣無憂開啟”，來舒緩大家對于電動車的憂慮。
“教育營銷”就和讀書一樣，當然是生動有趣的課堂更能被接受和吸收。所以，寶馬并不是真的放棄高冷開始走沙雕風了，而是適時地選擇了正確的營銷姿勢。
另一方面，寶馬想要通過新奇有趣的內容，讓觀眾感受到品牌的活力，對話Z世代的年輕消費群體。數(shù)據(jù)顯示，2020 年，Z世代將占所有消費者的40％；《2019中國汽車消費者洞察報告》顯示，90后在汽車市場中的消費占比不斷提升。
因此。對于汽車行業(yè)來說，年輕化的道路是必然的。以2020年的表現(xiàn)來看，寶馬年輕化的決心十分堅定。
2020年四月，寶馬請來了00后新生代表易烊千璽擔任品牌代言人，并推出易烊千璽演繹的年度品牌大片。
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視頻文案：
我是新生代
我一百多歲了
老了嗎?
當然還年輕
靠什么保持強大?
別光看這
還要看這
讓內心滾燙
用—顆熾熱的心
造就新生
有時也要敢于清零
跟過去的自己說聲再會
我是新生代
我在每個時代新生
藍天白云再次啟程
寶馬不服老，一百歲了認為自己仍然年輕。廣告中，寶馬多款車型馳騁亮相，在易烊千璽的駕駛下，他和它們英姿颯爽，那顆年輕的心熾熱地跳動著。
20歲的易烊千璽和100多歲的寶馬形成鮮明對比。廣告中易烊千璽通過配音，以寶馬的口吻講述了品牌多年來的心路歷程，表達了品牌敢于創(chuàng)新、緊跟時代的年輕化態(tài)度。
2020年11月，寶馬高調入駐B站，并發(fā)布B站首秀宣傳片。這支宣傳片風格突出、視覺鮮明，更重要的是會玩梗，因此讓寶馬在B站迎來了開門紅，贏得了一大批年輕人的喜愛和認可。
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這支宣傳片即復古又現(xiàn)代，講述了寶馬的發(fā)展歷程以及與歷史重大事件之間的淵源。從人類第一匹馴化的野馬開始，到甲胄騎士，再到第一輛蒸汽機車，我們已經(jīng)經(jīng)歷了許多。而直到現(xiàn)在，馬都未曾離開我們，它成就了人類的動力。
這支廣告雖然講了一系列科普，但通過有趣的畫面和年輕人能get到的網(wǎng)絡熱梗，將歷史知識表現(xiàn)得生動有趣，讓人印象深刻。這種新舊交織的奇趣感，妙啊。這支廣告就像一個真正貼近年輕觀眾生活的游樂場，觸及了傳統(tǒng)廣告無法觸及的部分，讓寶馬能走進年輕人的內心。
隨后，寶馬還再接再厲發(fā)布了《追尋 iNEXT》六集短片，以拍攝 iNEXT 紀錄片為線索，首次深入寶馬集團設計、技術、生產(chǎn)等部門，探索 BMW Vision iNEXT 量產(chǎn)過程中那些鮮為人知的故事。雖然這系列紀錄片更為寫實，但不大正經(jīng)的配音以及亂入的生物，也為這系列紀錄片提供了不少看點和樂趣，從而達到宣傳的目的。
由此看來，品牌想要年輕化，就必須洞察和融入年輕人。了解年輕人的行為愛好、社交語境，把用戶對產(chǎn)品的體驗轉為品牌的精神連接，與每一代人共同成長。
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