打出牛氣組合拳，京東整合營銷成功破圈
一家人和和美美團坐在飯桌前的歡樂景象是人們腦海中的對春節的常規印象，家和萬事興，各類營銷短片也都從其樂融融的場景入手去強調品牌與春節的聯系。
不過，有相親相愛的一家人，自然也有“相愛相殺”的一家人。每一家庭都有家人間的特殊相處模式，都有自己表達愛意的特有方式，尤其不善表達情感的中國式庭中，更多愛意的表達都是通過一張“刀子嘴”。
京東以品牌“不負每一份熱愛”為基本線索，邀請知名喜劇人陳佩斯及其兒子陳大愚上演一場父子“大戰”，講述矛盾背后的可貴親情，傳達“熱愛背后，總有愛支持”的理念，實現熱愛與親情、與春節的綁定。
上陣父子兵
借勢春節觸發情感共鳴
廣告短片以真情實感打動人心，然而由于拍攝時間、故事主角選擇的各種限制，從創意構思到最終落地執行，總是差強人意，成片難以精準或者較為完美的傳遞出最初的所設想的情感核心。
成片的效果良好與否，需要從各個細節進行相應的重視及投入，京東不僅準確拎出具有代表性的中國家庭故事框架，更邀請真實生活中的父子二人進行演繹，對于觀眾來說，更具代入感和真實感。
《頂牛》在一開始就制造了父子兩人之間的矛盾沖突，兩者互相拌嘴，老牛以吐槽的方式表達出了表達了對Z世代的兒子的關心，兒子則直戳父親痛處，兩人矛盾直線升級。
然而矛盾的背后，潛藏的是雙方對彼此的關心。父親看到兒子在冰天雪地的帳篷里練鼓，隨手披上一床被子；在兒子不留神間，已經將其帳篷默默升級為更抗風隔音的鐵皮房……
兒子則細心為父親挑出唱歌的問題，為父親準備潤喉的梨，悄咪咪換掉了家里的電視機……
嘴上不饒人，行動上卻十分誠實。表演上，兩人本就是父子的優勢體現的淋漓盡致，雙方的一個眼神，一個小表情十分自然和到位，沒有一絲尷尬與僵硬。
鏡頭語言上，畫面的快速切換營造兩人對于追求自己的熱愛的一種激情，成功煽動了坐在屏幕前的觀眾的情緒，而快速閃過的畫面正如同現實中夾在犀利語言中的愛意，需要觀眾細心留意才能發現，頗具有“找茬”的趣味。
當然，在短片的最后，京東不再停留在刻畫兩人之間的含蓄愛意，直接以熱愛在舞臺的釋放，兩者熱愛相加迸發出的精彩一幕進行具象的描繪，讓人們對京東與熱愛的綁定印象更深，也由此將短片情感主旨升華，總結出積極的話語“熱愛背后，總有愛支持”。
反向表達父子情，直達人們內心對親情的直觀看法，在一眾深情款款的營銷短片中脫穎而出，霸占消費者視線，掠奪其心智。
值得一提的是，短片導演為張大鵬，陳佩斯父子首次同臺演繹再加上對鏡頭語言、光線運用等拿捏有度的導演，短片在預告期間就已未播先火，引發眾人的期待。
年貨售賣新玩法
跨界聯動精準對接目標客群
運動是疫情期間備受關注的一個話題，年貨則是春節期間人們熱議不斷的重點，這兩者相加會有什么神奇的效果，而當運動被搬上營銷戰場，會與品牌碰撞出怎么樣的花火？京東年貨節線下互動為我們揭曉答案。
京東除開線上廣告片的傳播，在線下也進行了適度的營銷發力，通過與多個地方的商超聯動，在超市里進行「鐵人三項」挑戰賽，將年貨購買的實際場景轉化為品牌傳播的陣地，助力“上京東購買年貨，同城一小時到家”的賣點。
在活動中，「鐵人三項」只是一個較為具象的噱頭，實際上活動是對年貨購買場景的生動轉化。走遍超市挑選年貨，如同長跑了一場，身心疲憊；排大長隊買單，與扎馬步不得動彈有相似之處，雙腿酸痛難耐；手提年貨，滿載而歸，不亞于舉重鍛煉，考驗手臂、腰背力量。
不是簡單去強調購買年貨的辛苦，而是以當下人們流行的運動挑戰賽作為載體，讓消費者參與其中，體驗購買年貨的不易，引起人們對省時省力的購買方式產生需求。
而最后京東再進行“上京東購買年貨，同城一小時到家”的內容宣傳，人們在兩種方式的對比之后，輕易接受了這波京東的植入，對京東方便人們購物，生活產生了好感。
當然，考慮到商超雖能精準對接目標客群，但傳播力度始終有限，于是京東搭配線下電梯廣告的分散式傳播法，以更加簡潔的畫面表達，將上京東購買年貨更方便的消息影響到更廣人群。
線下的趣味互動以及精準投放，一步一步加深了人們對商超與京東合作，助力消費者年貨購買的印象，自發化身為品牌宣傳者為其積累良好的口碑。
打造營銷閉環
京東CNY營銷再續熱愛故事
在流量為王的時代，營銷聲量的擴大不僅需要依靠優質內容的支撐，更離不開廣告信息的精準投放，這樣才能產生優勢疊加，各環節合力形成營銷突圍的良好效果。
京東以父子相互支持的搞笑又暖心的故事，既與春節親情話題相靠近，又借明線父子兩人對熱愛的追求，對對方熱愛的支持，高能輸出京東“不負每一份熱愛”的主張。
熱愛的內涵是指對愛的程度很深，而這一份真摯的情感的對象，不僅可以是自己的夢想和興趣，更可以是生活。
京東了解許多人在疫情環境下只能就地過年的情景，與商超合作，方便人們更好地熱愛生活，過好幸福年而努力，不知不覺對品牌的親近感實現了進一步的提升。
線上線下雙向聯動，京東從情感到實際行動，全渠道覆蓋彰顯品牌“不負每一份熱愛”的態度，成為新春營銷中一顆炙熱的星星，照亮人們更好的邁向新一年的新生活。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）