聚焦代際誤會(huì)現(xiàn)象，百度短片《你媽要啥》溫情來襲

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舉報(bào) 2021-02-18

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓大部分人的生活變得更方便，卻也讓另一部分人陷入了生活的困境。對(duì)中老年人群體互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的普及，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上技術(shù)發(fā)展的速度，因此，中老年群體在生活中常會(huì)感受不到互聯(lián)網(wǎng)帶來的任何便利，反而會(huì)造成生活的不便，最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“老年人拿不出健康碼被工作人員阻攔乘坐地鐵”事件，就是典型案例。

百度大字版APP以此洞察為基點(diǎn)，上線了一支短片《你媽要啥》，以親情的視角突出亟需解決中老年群體的困境。

信息錯(cuò)位中的品牌關(guān)懷表達(dá)

新春營(yíng)銷，“探親”、“團(tuán)圓”都是常見的主題，運(yùn)用美好的新春元素喚醒大眾的情懷，以情懷營(yíng)銷打動(dòng)消費(fèi)者。但百度大字版APP的《你媽要啥》卻一反催淚路線，開篇反而讓觀眾感覺到生氣的情緒。

兒子第一次帶女朋友回家，貼心選擇的掃地機(jī)，媽媽不感興趣；精挑細(xì)選的貴婦級(jí)護(hù)膚品以為媽媽會(huì)喜歡，但她并不買賬；當(dāng)起合格的“干飯人”，卻被媽媽嘲諷是不是來逃荒的；主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)包餃子，媽媽一把攔住說“放著我來”。咋看之下，媽媽對(duì)兒子和女朋友精心挑選好禮物的態(tài)度顯得特別無理，這種不禮貌的態(tài)度讓人看著很生氣。

但細(xì)想之下，這不正是我們和父母存在的代溝。很多人都感覺父母不了解自己，所以跟父母溝通不過來，但是自己又真正地了解父母嗎？就像短片中看到的，兒子和女朋友為母親準(zhǔn)備的掃地機(jī)器人和高級(jí)護(hù)膚品，真的是母親需要的嗎？你說看到的媽媽拒絕兒媳包餃子，是因?yàn)閶寢屜虢o兒子包第一個(gè)；媽媽聽到兒子讀出來的語音感到開心，是因?yàn)樗旧砭拖攵嗦爟鹤拥穆曇簦@些都是母親隱藏在心里含蓄的愛的表達(dá)。

百度大字版APP在春節(jié)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)圓”、“陪伴”主題的時(shí)候，將這普遍存在的代際誤會(huì)擺上臺(tái)面，無疑是在發(fā)揮出品牌自身的價(jià)值，表達(dá)出品牌對(duì)中老年群體細(xì)致洞察的關(guān)懷。結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度了解到父母真正需要的東西，片尾劇情走向反轉(zhuǎn)。

在淺層方面，百度大字版APP錄下兒子的語音得到了媽媽的歡喜，是媽媽真正想要的東西，回答了女朋友“你媽要啥”的疑問。從深層來看，這是品牌通過故事情節(jié)輸出“以聲音陪伴父母”的理念，深化了品牌產(chǎn)品有效陪伴父母的作用。

以科技釋放品牌價(jià)值

短片中洞察出兩個(gè)現(xiàn)象，一個(gè)是代際誤會(huì)，另一個(gè)是有效陪伴，顯然，百度將問題擺出臺(tái)面，并不是簡(jiǎn)單地呼吁大眾認(rèn)真看待這些問題，而是拿出品牌的解決方案，用產(chǎn)品解決這些問題。

年輕人不了解父母真正的需求，即使知道父母想要陪伴，也難以時(shí)刻陪在父母身邊。針對(duì)這一問題，百度推出百度大字版App，其中的“陪伴電臺(tái)”功能，可以允許子女提前錄制20句話形成“專屬語音包”來播報(bào)新聞資訊，讓父母隨時(shí)隨地聽新聞，使聲音陪伴得以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，緩解了父母對(duì)子女的思念。

左大字版，右正常版

除了“陪伴電臺(tái)”功能以外，百度大字版App的字體更大，操作更易上手，還針對(duì)中老年群體的愛好添加廣場(chǎng)舞、語音搜索、識(shí)生字、查養(yǎng)老金等功能，切實(shí)解決中老年群體使用百度的需求。為了清晰地傳達(dá)百度大字版App的優(yōu)勢(shì)，品牌還推出了一支2病毒視頻。

視頻沿襲《你媽要啥》的敘事手法，對(duì)核心賣點(diǎn)做重復(fù)化、洗腦化表達(dá)處理，強(qiáng)調(diào)了百度大字版APP適用于中老年群體的優(yōu)勢(shì)。不難發(fā)現(xiàn)，將這兩個(gè)短片結(jié)合，以百度大字版APP強(qiáng)大的功能為內(nèi)在主線從矛盾產(chǎn)生到解決都以推力形式促進(jìn)劇情發(fā)展，母親所遇到的有效陪伴與科技困惑問題都得到了有效的解決。

可以看到，百度對(duì)用戶的關(guān)懷并不是口頭說說，而是用自己的技術(shù)切實(shí)解決中老年群體所遇到的科技難題，彰顯出品牌的社會(huì)價(jià)值。

增加品牌人文溫度，沉淀品牌社會(huì)價(jià)值

菲利普.科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》中所說，當(dāng)營(yíng)銷進(jìn)入3.0時(shí)代，與1.0、2.0將消費(fèi)者視為被動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象不同，是價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷時(shí)代的興起。產(chǎn)品和服務(wù)不僅滿足功能和情感需要，還有精神需要。企業(yè)需要具備更遠(yuǎn)大的服務(wù)世界的使命、遠(yuǎn)景和價(jià)值觀，營(yíng)銷理念不僅要關(guān)注效果，更要關(guān)注品牌的社會(huì)意義，通過品牌的影響力輸出價(jià)值觀，以價(jià)值觀贏得消費(fèi)者的信任。

過去的百度以技術(shù)起家，BAT三家百度的引擎技術(shù)最為知名，在大眾的印象中，百度就是一個(gè)強(qiáng)調(diào)技術(shù)至上的品牌。但近來，百度正用一次又一次的營(yíng)銷刷新了大眾對(duì)他的印象，人們驚喜地發(fā)現(xiàn)百度正在增添著一絲人文溫度。

在“天問一號(hào)”升天探尋火星的奧秘之際，百度攜手中國(guó)行星探測(cè)為甘肅山區(qū)的孩子上了一堂航天課，支撐起鄉(xiāng)村兒童的航天夢(mèng)想；在世界兒童日之際，百度開展世界兒童日公益項(xiàng)目，開了一場(chǎng)特別的家長(zhǎng)會(huì)，為孩子免受侵害保駕護(hù)航；在重陽節(jié)，百度關(guān)注到兩代人不斷拉大的距離，推出魔性rap視頻《你說啥》，表達(dá)出百度希望兩代人和解，多陪伴父母的品牌溫情。

通過洞察社會(huì)痛點(diǎn)，再運(yùn)用百度的力量進(jìn)行解決，品牌慢慢塑造起自身有溫度的印象，在發(fā)展技術(shù)之余，也通過技術(shù)解決社會(huì)各種難題，無疑更彰顯出百度的社會(huì)價(jià)值。在百度通過技術(shù)解決社會(huì)痛點(diǎn)積攢社會(huì)價(jià)值的過程中，也讓更多的用戶感受到百度帶來的眾多良好體驗(yàn)，慢慢地沉淀了品牌的用戶資產(chǎn)，這是一個(gè)大品牌能夠保持長(zhǎng)久發(fā)展不落后的重要原因。

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