旺旺的CNY營銷，一如既往的“旺”

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舉報 2021-02-18

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

春節，是中國人一年中情感最豐富和飽滿的時刻，這一時段各類的溫暖情感更容易抵達到國人的內心，自然成為了品牌必爭的黃金節點。

在各大品牌紛紛入局、競爭激烈的春節營銷，如何充分發揮出自身的優勢打情感牌，真正做到“不煽情也共情”，充分喚醒消費者對未來希冀的情感，才是營銷的關鍵之處。

旺旺，這個名字本身就帶有美好寓意的品牌，在春節前開展了一系列的營銷動作，依靠自身的“旺”氣，有效地建立起品牌與節日的深度鏈接，將情緒觸達到消費者內心。

產品造認知，建立品牌與節日鏈接

注意力稀缺時代，想要收割受眾的注意力并不簡單，英特爾全球營銷戰略專家帕姆·狄勒曾提到，獲得注意是因為受眾正在尋找有價值的內容。因此，品牌想要在春節中打動受眾，首先得要讓消費者感受到品牌對自己有價值的認知。

在春節前的鋪墊中，旺旺讓產品先行，打造了一系列的旺旺大禮包，其中最引人矚目的當屬“一字千旺”禮盒。

禮盒打造的學問并不簡單，既要凸顯出品牌的標識，又要能夠與當下的氛圍契合。《超級符號》里提及過：包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個信息炸藥包！這個信息包在商場或者電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費者注意，并攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。

旺旺的“一字千旺”禮盒，有著親情、友情、愛情等多種元素，而這些元素都用一個“旺”字表達出美好的祝福，擊中人們內心中的情感，在春節期間用產品與受眾建立起親密的連接，提升了消費者對旺旺的認知。

除此以外，旺旺還推出了多種零食大禮包，其中一個是傳統款，里面包含了浪味仙、旺旺仙貝、旺旺黑白配等旺旺最知名的零食，讓你快速找回童年吃旺旺大禮包的年味回憶。更重要的是，旺旺還在禮包中加入了新嘗試，推出了“成人版”的旺旺大禮包，里面包含了麻辣小龍蝦味薯片、地獄辣拌面、雪姬米酒等新的零食，也是旺旺在拓展開發更受年輕人歡迎零食的嘗試。

可以看到，無論是“一字千旺”禮盒還是“成人版”旺旺大禮包，都是旺旺構建消費者對品牌的認知，前者是貼近受眾新春的希冀，將品牌與春節情感建立聯系，為受眾打造具象化的年味儀式感；后者則是用全新的零食禮包打造出品牌的新認知，讓消費者看到旺旺也是一個“會玩”的品牌，從而建立起品牌的年輕化形象。

多方式傳播，推動活動破圈

推出新年禮盒后，還需要更進一步將新年活動傳播出去，為了延續品牌在消費者內心的形象，旺旺繼續使用以往的沙雕廣告畫風，推出了“家備旺，加倍旺”的魔性短片。

短片延續了以往無厘頭的風格，將場景設置在公司年會、朋友聚會打麻將、家庭聚會等多個新年常見的情景，巧用諧音梗強化過年家里要備著旺旺大禮包，讓你的新一年更加旺的認知，撬動消費者的購買欲。

除此以外，旺旺還推出了一支復古廣告，使用以前超市推銷的形式“推銷”旺旺大禮包，通過魔性的推銷將“送禮就送旺旺大禮包”的信息植入消費者的腦海中，以魔性提升廣告的傳播穿透力。

從本質上說，無論是延續沙雕廣告風，還是運用復古廣告，其背后都是最大程度喚醒消費者內心中的懷舊情懷。營銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中說過：“作為人類以及消費者，我們都被糊弄了，覺得過去的就是完美的——大腦也這么認為。罪魁禍首便是一個簡單而強大的心理說客：懷舊之情。”旺旺通過熟悉的童年廣告形式和超市推銷廣告形式，挖掘受眾心中熟悉的年味記憶，將產品與受眾過去懷念的事物聯系在一起，從而增加消費者對產品的好感，提升品牌的認可度。

從另一方面來看，旺旺借助懷舊復古廣告，可以讓活動觸達多年齡圈層，復古廣告是家長的記憶，而零食則是兒童的最愛，這無疑大大減少了品牌產品與不同年齡段消費者的溝通成本，達到了出其不意的效果。

除了線上魔性復古廣告，旺旺還在線下舉辦了豐富多彩的活動，擴大營銷活動的范圍。在廣州，旺旺開展了超旺展館，設置了【團圓飯】、【宅家】、【麻將】、【好運簽】、【旺氣站】、【零食墻】六大主題專區，在國家倡導“就地過年”的時段，讓家在異鄉的消費者在廣州感受到“紅紅火火”的新年味道，并得到旺旺的“新年更旺”的祝福。

除此以外，旺旺還舉辦了雕塑藝術大賞，以傳統的雕塑藝術演繹出新年的旺氣。

看到趣味雕塑展的網友紛紛開啟自己的腦洞，將更多的雕塑P上旺旺的元素并發布在社媒上，打通了線上和線下的傳播渠道，進一步助力旺旺的新年營銷破圈。

趣味CNY營銷，旺旺再強化品牌美好形象

可以說，這次旺旺打造了一個漂亮的CNY營銷，充分發揮品牌“旺”的特色，努力融入新年情感連接起品牌與受眾，將“新年就要旺”的品牌理念植入到消費者的內心中。更重要的是，旺旺這次CNY營銷打造得更有趣味性，以年輕人喜聞樂見的方式打造傳播內容，以更加social化的方式融入年輕人的社交語境和精神陣地。

在年輕人掌握著大眾輿論的當下，旺旺深刻把握年輕人的娛樂需求，通過年輕人向大眾輸出品牌的“旺”內涵，有助于品牌乘著年輕群體的影響力出圈。

發展了幾十年的旺旺，在消費者的心中早已不是一個普通的品牌，而是一個情感集合體，提起旺旺大禮包，人們腦海中就會泛起過年的記憶，這都是旺旺幾十年如一日地向受眾傳遞出“新年更旺”的內涵，讓品牌逐漸與新年綁定，成為消費者內心中年味的獨特記憶。

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