電子煙行業(yè)再現(xiàn)巨頭大戰(zhàn)

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舉報(bào) 2021-02-18

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作為資本市場(chǎng)中的熱門賽道之一，電子煙行業(yè)向來(lái)不缺乏關(guān)注。臨近年末，電子煙行業(yè)的消息又開始頻頻出現(xiàn)在人們的視野之中。

1月23日，電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技登陸紐交所，上市首日股價(jià)即飆升了150%；而就在幾天之前，代工巨頭比亞迪也低調(diào)公開了自己的“電子煙”專利，對(duì)外透露出其進(jìn)軍電子煙行業(yè)的風(fēng)聲；與此同時(shí)，早半年在港上市的電子煙巨頭—思摩爾國(guó)際，也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，其股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，其市值一度飆升到了5000億港幣，較半年前上市時(shí)上漲了數(shù)倍。這一切似乎都在預(yù)示著，此前因監(jiān)管折戟的電子煙行業(yè)又起風(fēng)了。

電子煙行業(yè)風(fēng)又起

電子煙是一種通過(guò)霧化、加熱等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，在生理上和物理習(xí)慣上都與吸煙行為相近的仿卷煙電子產(chǎn)品。相比傳統(tǒng)煙草的危害性來(lái)講，電子煙被認(rèn)為是相對(duì)健康、環(huán)保的傳統(tǒng)煙草替代品，它對(duì)吸煙者的健康以及對(duì)他人的影響都比較小。

得益于電子煙技術(shù)的改進(jìn)，以及人們健康觀念的提升，如今有越來(lái)越多的人，開始將電子煙作為可燃煙的替代品。

據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全球電子煙市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)由2014年的124億美元，增至2019年的367億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.2%，到2023年將達(dá)到820億美元。而在2014年中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模還僅有7億美元，到了2019年國(guó)內(nèi)電子煙的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)增至27億美元，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了30.99%，可見中國(guó)電子煙規(guī)模的擴(kuò)張速度之快。

但相較歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的滲透率，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的滲透率仍然比較低。據(jù)CIC前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，截止2019年我國(guó)的電子煙市場(chǎng)滲透率僅為1.2%，而在最發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，電子煙的市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了13%，相比之下國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)仍有較大的增長(zhǎng)空間。

在電子煙消費(fèi)方面，中國(guó)也遠(yuǎn)低于美國(guó)，美國(guó)電子煙人均消費(fèi)62.7美元，而中國(guó)僅有0.19美元，相對(duì)美國(guó)市場(chǎng)國(guó)內(nèi)擁有更大的電子煙潛在市場(chǎng)。

除了行業(yè)前景空間大之外，電子煙“暴利”的特質(zhì)，也使其受到了來(lái)自各方面資本的歡迎。以電子煙巨頭思摩爾國(guó)際為例，其總的毛利率一直保持在50%以上，其“暴利”體質(zhì)由此可見一斑。總之基于各種因素的催化，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)在近兩年來(lái)頗受資本市場(chǎng)的追捧。

巨頭廝殺各顯其能

隨著電子煙行業(yè)的爆火，各路玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)也在愈演愈烈。目前在國(guó)內(nèi)的電子煙市場(chǎng)中，活躍的玩家主要有兩類，一類是外資品牌，一類是內(nèi)資品牌，內(nèi)資品牌又可以分為電子煙創(chuàng)業(yè)公司和傳統(tǒng)制造業(yè)跨界巨頭。

比如，知名的外資品牌主要有MOTI魔笛、Boulder鉑德等歐美電子煙巨頭，內(nèi)資品牌中既有像霧芯科技這樣的初創(chuàng)內(nèi)資品牌，也有像比亞迪電子、思摩爾國(guó)際這樣的代工巨頭。

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，電子煙行業(yè)又可以分為上游的電子煙設(shè)備制造廠商，以及下游的電子煙品牌公司。比如，思摩爾國(guó)際以及比亞迪電子，就是具備很強(qiáng)實(shí)力的代工廠商，而霧芯科技、MOTI魔笛等則屬于下游電子煙品牌商家。

各家品牌商家背景不同，因此各家廠商也在發(fā)展過(guò)程中形成了差異化的發(fā)展思路。比如，作為霧化產(chǎn)業(yè)巨頭的思摩爾，始終堅(jiān)持底層技術(shù)研發(fā)驅(qū)動(dòng)，其旗下的FEELM陶瓷霧化芯作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和護(hù)城河，使其在行業(yè)中擁有了很大的話語(yǔ)權(quán)。

而品牌營(yíng)銷能力較強(qiáng)的悅刻（霧芯科技子公司）則具備先發(fā)者優(yōu)勢(shì)，其在產(chǎn)品面世初期便投入大量資源打造良好的品牌形象，同時(shí)迅速擴(kuò)大線下渠道，目前其在市場(chǎng)占有率方面保持優(yōu)勢(shì)。

而產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)的品牌商MOTI魔笛，則選擇產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的方式，將更多精力放在構(gòu)建產(chǎn)品矩陣和核心技術(shù)研發(fā)應(yīng)用上，近年來(lái)公司通過(guò)面向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域推出差異化產(chǎn)品，持續(xù)推動(dòng)了其市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，而過(guò)去10年其在霧化行業(yè)里面積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，也在此過(guò)程中也發(fā)揮了很大作用。

據(jù)了解，僅在2020年MOTI魔笛就先后迭代了4款產(chǎn)品，其中有兩款產(chǎn)品還配備了MOTI魔笛自主研發(fā)的MCU變頻芯片以及澎湃模式，這些新產(chǎn)品很好地增強(qiáng)了霧化設(shè)備運(yùn)行穩(wěn)定性和用戶體驗(yàn)。

除了上述巨頭之外，比亞迪電子、中國(guó)煙草公司等制造業(yè)巨頭以及煙草公司，也在依托各自的優(yōu)勢(shì)，介入到電子煙行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之中，這也使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

行業(yè)隱憂仍未去

不過(guò)，看似熱鬧的電子煙行業(yè)，目前仍存在不少隱憂。

首先，行業(yè)魚龍混雜，很多被作為可燃煙補(bǔ)充的電子煙，仍存在很大的健康隱患。有實(shí)驗(yàn)證明，在電子煙中除了尼古丁，還有其他多種未發(fā)現(xiàn)的有毒化合物。據(jù)2019年中央廣播電視總臺(tái)3·15晚會(huì)曝光顯示，長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙的青少年，同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴。

其次，隨著行業(yè)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，整個(gè)電子煙行業(yè)也在面臨新的洗牌。早在2019年11月，相關(guān)部門就聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，明確任何市場(chǎng)主體不得向未成年人出售電子煙；2020年10月，新修訂的《未成年人保護(hù)法》再次明確，任何人任何市場(chǎng)主體向未成年人出售電子煙，均屬于違法。

這些措施的出臺(tái)，都進(jìn)一步明確了電子煙行業(yè)的“紅線”，同時(shí)也掐斷了電子煙在線上銷售渠道。目前在主流的線上平臺(tái)，都已經(jīng)看不到電子煙產(chǎn)品了，這無(wú)疑會(huì)對(duì)很多初創(chuàng)電子煙品牌，造成很大的沖擊。畢竟，過(guò)去電子煙行業(yè)的高毛利、低門檻，再配合線上渠道的成本優(yōu)勢(shì)，使得很多初創(chuàng)企業(yè)也可以活的很好。

如今隨著線上渠道的關(guān)閉，很多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要么具備很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力，要么擁有豐富的線下門店資源。此前羅永浩創(chuàng)立的小野電子煙的出局，或可以看作是很多電子煙創(chuàng)業(yè)者的行業(yè)宿命。

另外，目前國(guó)內(nèi)還沒有專門針對(duì)電子煙進(jìn)行高額征稅，但隨著電子煙國(guó)標(biāo)出臺(tái)，電子煙行業(yè)的監(jiān)管和稅收也會(huì)及時(shí)跟上，到那時(shí)電子煙的高毛利必然會(huì)受到影響。實(shí)際上，近年來(lái)許多電子煙巨頭的利潤(rùn)，已經(jīng)開始出現(xiàn)了顯著下滑。

以悅刻為例，其主體公司霧芯科技在2018年毛利率為44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。從某種程度上來(lái)說(shuō)，類似這樣的下滑已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

下一程方向在哪兒？

那么，遭遇多重挑戰(zhàn)的電子煙行業(yè)，未來(lái)將走向何方呢？

從行業(yè)前景來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)前景廣闊、可挖掘的潛力仍然很大。不論是低滲透率的行業(yè)現(xiàn)狀，還是良莠不齊的供給端表現(xiàn)，都從側(cè)面反映了電子煙行業(yè)的真實(shí)需求。

從監(jiān)管政策層面來(lái)看，行業(yè)合規(guī)化已經(jīng)成為新常態(tài)。隨著監(jiān)管的介入，一些雜牌和一些不合規(guī)的品牌會(huì)逐漸被清理出局，剩下的品牌則會(huì)得到更健康的發(fā)展，這也意味著整個(gè)電子煙行業(yè)，逐漸進(jìn)入到了一個(gè)新的洗牌期。

首先，隨著行業(yè)門檻的提高，電子煙“貼牌”銷售的時(shí)代一去不復(fù)返了。過(guò)去很多電子煙只需要“貼牌”銷售，就可以獲取很大的收益，但未來(lái)只有營(yíng)銷、產(chǎn)品、門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)端不存在明顯短板的成熟品牌，才有機(jī)會(huì)生存下去。

其次，行業(yè)門檻的提升，也會(huì)淘汰掉很多缺乏雄厚資本支持的品牌。目前來(lái)看，無(wú)論是思摩爾國(guó)際還是已經(jīng)上市的悅刻，其背后大多有大資本的支持（比如真格基金、SIG海納亞洲創(chuàng)投等）。而得益于雄厚的資本支持，它們?cè)谧鼍€下門店運(yùn)營(yíng)時(shí)，擁有更充足的資金儲(chǔ)備，這極大地方便了其拓建線下門店網(wǎng)絡(luò)。

因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，未來(lái)霧化行業(yè)的“終局”可能是，整個(gè)行業(yè)留下幾個(gè)有影響力的巨頭企業(yè)。而對(duì)于那些沒有差異化定位的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其將很難在行業(yè)毛利下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的大背景下求得生存。

配圖來(lái)自Canva可畫，文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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