IP是人生的印記

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舉報(bào) 2021-02-18

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IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

這是IP蛋炒飯開(kāi)伙的第98篇文章，

關(guān)鍵詞：IP 人生印記情感代碼
全文約3000字。加微信SXSZZZ，進(jìn)IP蛋炒飯社群

今天談的這個(gè)主題，是連看幾部春節(jié)檔電影之后的感受——

我們的人生，

是被一連串IP象征的……

《你好，李煥英》首先打動(dòng)我的，是電影里的勝利化工廠，和我童年的工廠大院簡(jiǎn)直一模一樣，電影里的大門(mén)、車(chē)間、劇場(chǎng)、球場(chǎng)、醫(yī)務(wù)所、小流氓團(tuán)伙，幾乎就是我的童年印象完整重現(xiàn)。我小時(shí)候生活在一座占據(jù)了半個(gè)小城北部的大工廠里，應(yīng)有盡有，只不過(guò)不是排球場(chǎng)而是籃球場(chǎng)，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)一場(chǎng)像電影里一樣重要的籃球比賽，我就是那個(gè)負(fù)責(zé)翻記分牌的小孩，當(dāng)時(shí)還為爭(zhēng)得這個(gè)位置可自豪了。總之，雖然技巧并不嫻熟，但情感的連接和文化的共振確實(shí)是春節(jié)檔電影中最好的，也讓所有腹黑軍無(wú)法真正發(fā)力～～～

我仍然覺(jué)得《唐探三》是一部相當(dāng)不錯(cuò)的爆米花電影，但這部電影最大的缺憾，還不只是欠缺推理，而是——沒(méi)有唐人街，作為一部以全球唐人街文化為號(hào)召的系列電影，在日本的第三部里唐人街卻消失了……要知道，唐探系列的火花，一直都來(lái)自華人文化與世界不同文化的交融碰撞，第二部中將整個(gè)曼哈頓想象成東方的符咒更是意料之外、情理之中的妙筆。所以，缺失了唐人街的第三部很難在集體無(wú)意識(shí)上打動(dòng)大家???

《哪吒重生》的角色故事有些生澀，但創(chuàng)造出來(lái)的「國(guó)風(fēng)朋克」世界真的是非常非常打動(dòng)我，因?yàn)?strong>我一直覺(jué)得生活的世界就是「國(guó)風(fēng)朋克」：在越來(lái)越酷、冷、現(xiàn)代、科技、電子的世界里，始終存在著古風(fēng)盎然的一角，和傳統(tǒng)精神幻化的仙魔妖獸，而且正隨著國(guó)潮的復(fù)興而復(fù)蘇。我非常堅(jiān)信，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的「國(guó)風(fēng)朋克」文化會(huì)在未來(lái)五至十年越來(lái)越興盛，哪吒重生是第一部的開(kāi)局者???

《刺殺小說(shuō)家》是我看得最一臉懵逼、也最心累的春節(jié)檔電影，用蛋炒飯群友的話：用米其林三星級(jí)的食材和手法做出一個(gè)蔥油餅……但即使如此，刺殺小說(shuō)家仍然暗合了我的人生印記——在我的人生尤其在少年期，曾經(jīng)無(wú)數(shù)次想象自己在心愛(ài)的小說(shuō)和現(xiàn)實(shí)中穿來(lái)穿去，一邊冒險(xiǎn)打怪，一邊體驗(yàn)人生。這也正是我不滿(mǎn)意刺殺小說(shuō)家的地方：打開(kāi)了幻想與現(xiàn)實(shí)結(jié)合的魔盒，卻沒(méi)有一個(gè)世界觀好好統(tǒng)一起來(lái)，體驗(yàn)得零零碎碎。

《侍神令》的最大問(wèn)題，也是國(guó)產(chǎn)所有不成功玄幻架空大片的共同問(wèn)題：嚴(yán)重欠缺了和現(xiàn)實(shí)生活情感的呼應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)玄幻世界過(guò)于輕浮，同理心和同情心都非常不足，角色和故事就很難真正立起來(lái)。我覺(jué)得只有周星馳的第一部西游、大圣歸來(lái)、哪吒之魔童降世等寥寥幾部，能做到情感與現(xiàn)實(shí)共振，將現(xiàn)實(shí)照進(jìn)幻想，從而實(shí)現(xiàn)共情和共振。

看完這幾部后，我昨天在朋友圈發(fā)了這樣一句話：

情感價(jià)值，

才是IP最大的商業(yè)價(jià)值。

IP和普通商品最大的不同就在于，IP的商業(yè)價(jià)值恰恰在反商業(yè)性當(dāng)中，一個(gè)按標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)計(jì)的IP內(nèi)容，最大的風(fēng)險(xiǎn)不在于成本不可控，而在于情感會(huì)缺失，共情點(diǎn)可能會(huì)越少，這也是內(nèi)容產(chǎn)品最變化莫測(cè)的地方。

一個(gè)好IP故事，往往由3個(gè)點(diǎn)組成：情感、人和文化符號(hào)，形成一個(gè)鐵三角。這個(gè)鐵三角之所以很難做到，經(jīng)常失手，最經(jīng)常就發(fā)生在真實(shí)的共情很難做到，文化符號(hào)可以用錢(qián)做出來(lái)，人可以找好演員演繹出來(lái)，唯獨(dú)情感點(diǎn)不是想做就作出來(lái)的，很容易變成做作。

這和人生記憶是一樣的，只要我們回憶人生的過(guò)往，能真正銘心記憶的，一定是帶有情感力的人的故事，并通過(guò)一個(gè)個(gè)文化符號(hào)記錄下來(lái)。比如我去年去廬山旅游時(shí)，特意重看了廬山戀，并通過(guò)這次重溫，將小時(shí)候在工廠大院里看這部電影的各種記憶喚醒了，然后又去看了廬山的三疊泉瀑布，盡管經(jīng)我考證此瀑布并非李白詩(shī)中的瀑布，但并不影響喚起我上課時(shí)的記憶。

所以剛才那句話只說(shuō)了一半，更完整的是——

IP是儲(chǔ)存人生情感的文化符號(hào)。

IP雖然是兩個(gè)英文字母組成的，卻在中國(guó)，形成了完全不同于西方的、類(lèi)似于道可道非常道這樣的、既特殊又普遍的內(nèi)涵——

IP是儲(chǔ)存情感的文化符號(hào)，這當(dāng)中情感是個(gè)體的，而文化是人群的，是集體無(wú)意識(shí)，一切能形成文化的東西，都是沉淀在人們心中，能形成共識(shí)的集體記憶；不同的人群，形成不同的文化。

同一個(gè)人，在不同的人群中，會(huì)共享不同的文化：比如一個(gè)95年的中國(guó)年輕人，既可以和家人共享親情倫理文化，也可以和其他國(guó)人共享中國(guó)文化；也可以和同類(lèi)年輕人共享二次元新潮文化；所有這些，共同組成了他（她）的人生印記，對(duì)于當(dāng)事人來(lái)說(shuō)，印記是輕是重，是深是淺，是由當(dāng)事人的情感體驗(yàn)決定的。

IP的底層情感代碼永遠(yuǎn)一致，

不同的是時(shí)代和文化。

我這些年一直在研究IP，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很自然的現(xiàn)象——每一個(gè)時(shí)代的有影響力的IP，完全能夠和這個(gè)時(shí)代的人們的情感種類(lèi)、重大事件一一對(duì)應(yīng)上。

每個(gè)時(shí)代的人們，人性都是相通的，都是喜怒哀樂(lè)、愛(ài)恨嗔欲，都是出生成長(zhǎng)改變成熟悲歡離合，所不同的，是每個(gè)時(shí)代有自己的不同事件和故事。

只要將每個(gè)時(shí)代的文化事件和人間故事，和喜怒哀樂(lè)愛(ài)恨嗔欲的情感對(duì)應(yīng)在一起，就能呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)不同的IP。或者說(shuō)，解碼IP的能量，奧秘就在情感的對(duì)應(yīng)和文化的呈現(xiàn)上。

完全可以將一個(gè)人的人生，通過(guò)不同的文化符號(hào)去對(duì)應(yīng)，不同的文化符號(hào)形成不同的人生——

這個(gè)人的人生是由大鬧天宮、葫蘆娃、廬山戀、中國(guó)女排、周潤(rùn)發(fā)、周星馳、周杰倫組成的；那個(gè)人的人生，是由周潤(rùn)發(fā)、周星馳、周杰倫、海賊王火影組成的；第三個(gè)人的人生，是由二次元、國(guó)潮組成的。總之，同一個(gè)IP，在不同的時(shí)代和人身上，會(huì)形成不同的文化組合。

我們生活在一個(gè)多元化的文化符號(hào)世界里，而且中國(guó)更為特殊的是，在短短五十年內(nèi)，由于極為快速的發(fā)展，和眾多時(shí)代的變化，至少發(fā)生了五次以上的重大文化變動(dòng)，這使得作為一個(gè)中國(guó)人，能接觸到的、有感情有體驗(yàn)的文化符號(hào)也極其多元，這是其他國(guó)家人民很難碰到、和感受到的。

《唐探三》中就有大量的文化符號(hào)，簡(jiǎn)直是符號(hào)代碼的盛宴，只是因?yàn)楹颓楦械倪B接點(diǎn)不那么恰當(dāng)，導(dǎo)致共情力的方向有些走岔了。

而《你好，李煥英》的運(yùn)用要得當(dāng)?shù)枚啵嘿Z曉玲穿著開(kāi)破口子的牛仔褲文化符號(hào)，穿越到完全由上世界80年代初文化符號(hào)組成的世界中，想去完成對(duì)母親的救贖。而整個(gè)故事的大反轉(zhuǎn)，由母親李煥英在她褲子上縫的圖案實(shí)現(xiàn)，那是一個(gè)只在21世紀(jì)才可能出現(xiàn)的萌系卡通文化符號(hào)，因此，故事立即反轉(zhuǎn)、仍然是母親對(duì)女兒的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)，最重要的升華，由這個(gè)同樣穿越的文化符號(hào)實(shí)現(xiàn)。

簡(jiǎn)之，

IP是人生的印記。

這正是我喜愛(ài)、研究、開(kāi)發(fā)IP的原因，IP同時(shí)結(jié)合了文化、商業(yè)和人心，就像「道」一樣，奇妙無(wú)窮又不可窮盡。

IP是人生道路的代碼，是儲(chǔ)存著當(dāng)事人故事、情感的文化符號(hào)，人生就是由不同的文化符號(hào)組成的。同一個(gè)IP，對(duì)不同的人有無(wú)數(shù)種不同的涵義，同時(shí)又一以貫之。

關(guān)于文化符號(hào)，能說(shuō)的非常多，就不在這篇文章里發(fā)散了。

我在網(wǎng)上找到了一份PPT、不知道是誰(shuí)做的《文化符號(hào)與象征》，對(duì)文化符號(hào)有相當(dāng)精煉的總結(jié)和分類(lèi)，比如作者認(rèn)為：文化符號(hào)不僅記錄了人類(lèi)活動(dòng)的歷史和各種不同的文化類(lèi)型，也記錄了人類(lèi)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。并且將文化符號(hào)分成了三大系統(tǒng)（見(jiàn)下圖）：

想得到這份PPT的朋友，可以在IP蛋炒飯的公眾號(hào)對(duì)話框，輸入“文化符號(hào)”獲取……

今天還只是新年開(kāi)工的第一天，所以寫(xiě)一篇不那么學(xué)術(shù)的文章，感嘆一下人生與IP的奧妙，說(shuō)一句濫俗的話：這是最壞的時(shí)代（因?yàn)樘S富駁雜），這也是最好的時(shí)代（因?yàn)槲幕c人心的融合在發(fā)生）……

祝蛋友們開(kāi)工大吉！

本文作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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