微博王雅娟：重新思考社交營銷，從ROI、粉絲效能到創意思路
近兩年來，總是能夠聽到抱怨社會化營銷的效果差的聲音，然而在今年雕牌網紅代言人“雕兄”以實際效果再次打了這幫自稱“廣告人”的臉。
“雕兄說：細菌不可怕，不會寵老婆才可怕。”
“雕兄說：有味的愛，是把她喜歡的菜，統統變成你的拿手菜。”
“雕兄說：所謂登對，就是她一瞪眼，你就馬上說對。”
……
三八女王節期間，賤萌之中略帶幾分污的雕兄以“做女王最愛的diao”為營銷話題，利用豐富且有趣的內容迅速在微博形成熱點聚合并被年輕人廣泛轉發，“雕牌雕兄說”也僅用7天時間成為千萬級閱讀量的金V。
被戲稱“日薄西山”的微博不但沒有消沉反而迎來自己的二次崛起，老品牌雕牌也通過打造人性化的品牌IP，順利解決了與年輕用戶群體溝通困難的挑戰，為自己產品建立起擁有溫度的粉絲群。
縱然成功案例成百上千，與失敗的案例相比卻不過是滄海一粟。許多廣告人都想做起下一個“杜蕾斯”，卻不想終究是泯然眾人，這鍋到底應該誰來背？
社交媒體，效率是前提
在社會化媒體出現前，個體觀念占據主導地位，不同受眾群體之間聯系薄弱，信息傳播速度慢且個體信息處理能力不同，信息阻斷現象明顯，十分容易形成信息孤島。
而在微博、微信以及近兩年火熱的知乎等媒體平臺興起后，信息的傳播途徑已發生改變，信息交互以及反饋更加及時有效，用戶習慣以及商業環境也早已變換了模樣。傳統營銷效果不盡人意，社會化營銷理念順勢而起。部分營銷人甚至提出，不具有社會化營銷觀念的企業，注定要成為“時代的眼淚”。
一時間，企業蜂擁而至，希望以加大在媒體上的品牌曝光，提高營銷效率。但是從ROI來看，效果卻平平無奇，企業對社會化媒體的信心不再堅定。
到底是媒體疲軟了？還是企業目光短了？首先還是要從媒體價值談起。
眾所周知，社會化媒體的價值在于“內容多”、“傳播快”兩點，一方面，媒體聚合了海量的用戶、信息、資源以及渠道；另一方面，每個個體之間即相互獨立又緊密結合，組成一幅錯綜復雜的關系網，從而加快了內容傳播速度。比如像“雕兄說”推廣中熱點聚合快速引起漣漪傳播，最終達到2.2億視頻播放量和5.5億的閱讀量，成功通過“雕兄”好玩呆萌的性格，讓這個古董級的日化品牌，變得極具年輕與活力，助力品牌與產品突圍，成為新一代消費者的選擇。
但是需要注意的是，以上兩個特征并不代表著企業信息能夠最終觸達目標受眾，這就涉及到目標定位是否精準的問題。
微博副總裁王雅娟接受Morketing專訪時提到，社會化媒體的天然屬性中具有user ID用戶識別體系，其自建的用戶標簽加上用戶話題興趣導向能夠幫助營銷公司識別用戶屬性。此外，微博9月份上線的產品超級粉絲通，集成應用各方數據，為企業提供了更加豐富的數據標簽選擇、產品形態和投放方式。
毫無疑問，“多”、“快”、“準”的媒體平臺是可以從內容傳遞環節幫助企業提高營銷效率的，當媒體平臺發揮了其應有的價值后，那么企業ROI低下的原因只能在于營銷落地效果和營銷內容本身質量。
粉絲效能是價值保障
企業談論ROI，一方面是基于成本層面考慮。幾乎零成本的內容發布，大大節約了企業營銷的試錯成本，這也是社會化營銷之所以受歡迎的原因之一。另一方面，影響企業評估ROI的標準還在于能否建立與消費者之間的聯系紐帶，深度挖掘 “連接”價值身上。畢竟對于企業來說，他們更希望在基礎曝光的同時，把控品牌口碑，提升產品受歡迎程度。
有人曾說，“現在做不起來社會化營銷的原因是群眾對于社會化媒體的依賴性下滑，社會化營銷不過是走走流程而已。”
說出這句話的人顯然是將自己從整個營銷過程抽離而出，只是是將命運完全交于媒體手中。在他們眼中用戶是報表中的一串數字，無論買流量還是大V轉發等等，只不過是為了“粉絲”數值上的跳動而已。
殊不知，“粉絲”也是具有溫度的主流消費群體，能否理解這部分用戶群，關系到能夠與消費者在交易后建立起長期溝通渠道，也決定了產品日后的轉化率，這正是社會化營銷的最終價值所在。
今年金投賞上，王雅娟向營銷人員提出了“效能”的概念，對社會化營銷的價值作出具體的定義。而“效能”的衡量標準，自然也就是品牌企業營銷活動中釋放的粉絲能量。
以深諳娛樂化粉絲經濟的OPPO R9S為例，R9S早期投放時，首先特意選取TFBoys、楊洋、李易峰、楊冪等當紅明星代言，這些明星背后的粉絲恰恰是與OPPO品牌定位相符的年輕消費者群體。
其次，OPPO抓住明星粉絲的興趣點，基于微博搜索時出現的抓羊彩蛋，強化粉絲自我存在意識，促成粉絲情緒傳遞和共振，并最終創造內容傳播深度超過 200層的營銷記錄。
據王雅娟所言，一般的商業活動傳播層級不過為5層，較好的也不過是在15層左右，而要達到200層的廣場效應，絕非簡單的信息傳遞能夠做得到的。這不僅僅是熱點的聚合，更多的是多人對同話題的關注后產生情感上的共鳴，并自發將其產生的情感能量傳遞的結果。從側面來講，這也是微博作為基于興趣和開放關系的社交平臺的特點所在。
可以說OPPO真正將品牌、明星以及粉絲三者緊密的聯系到一起，也成功將明星粉絲轉化為品牌粉絲。伴隨OPPO R9s的討論聲量不斷攀升，OPPO的品牌喜愛度提高了110.2%，購買意愿也提升了86.4%，實現品牌粉絲經濟。
品牌企業營銷落地效果不佳，大部分原因在于企業營銷時效能低，無法真正能夠讓消費者感受到品牌企業想要傳遞的情感，無法實現讓已經建立關系的消費者充分利用自身社交網絡幫助企業進行二次傳播，產生更大的信息流，所以更不用去談最終粉絲轉化價值。
因而在錯綜復雜的社會化營銷氛圍下，品牌企業如何保持營銷效能就是一個值得考慮的問題。
創意是思路，而非套路
對于廣告人來說，基于產品去做內容營銷自然不用多提，但是想要作出吸引粉絲眼球的優質營銷就困難的多，畢竟不是每一個營銷號都是“杜蕾斯”。
用戶是有血有肉的人，他們想要的并非是冰冷的官媒，而是能夠同樣是說人話，有情感的“人”。企業想要突破極限，鞏固或者重建粉絲甚至是所有消費者的固有印象，就要大開腦洞，從創意上推陳出新，以互動和福利等新穎有趣的營銷模式將運營和粉絲關系盤活，從小眾狂歡到最終大眾圍觀。
先談創意，優秀的創意能夠帶來的效果自然是不用多提，從今年出現的“喪茶文化”、“分手花店”、“網易云音樂地鐵廣告”等等刷爆朋友圈的經典案例可見一斑，但是這里重點還是要提一下多芬。
十多年來，聯合利華旗下的多芬致力于推廣傳播多樣性的“美”以及推廣女性自信等方面而廣受稱贊，但是在今年十月，多芬因在自家Facebook賬號貼出黑人女士脫掉深色上衣后變成白人的動圖，而被網友投訴種族歧視。事件最終以多芬發布道歉說明而平息，只不過足以造成品牌形象受損，粉絲對品牌信心下降。沒想到，一向擅長價值觀營銷的多芬也會“翻車”。
單從創意上來看，這幅動圖主要是想傳遞多芬自家沐浴液的效果，換衣的形式也確實立竿見影，只不過缺少了基于消費者價值觀的考慮，這與喪茶所提出的“喪文化”不同，直接觸痛群眾敏感地帶，并最終導致整體創意以失敗而草草結尾。
每一個成功的案例絕非依靠套路而能成功，不但要考慮到產品內容，更離不開對消費者的深度洞察和理解。
其次，全新的營銷模式同樣重要。媒體平臺不斷升級進步，而營銷模式當然也在隨之與時俱進，微博從簡單的文字進化到圖文結合再到當前短視頻的興起經歷過數次變遷，每一次媒體平臺的布局都為品牌企業帶來了新的營銷解決方案。比如，前段時間微博故事上線后，Adidas拿到首支廣告并引起消費者廣泛注意，這同時證明了新玩法提供的營銷效能不容小覷。
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