瀘州老窖高萌入駐B站，用“杯子”傳遞人生五味雜陳

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舉報(bào) 2021-02-20

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白酒在新春將至的節(jié)點(diǎn)不斷喜提熱搜，一瓶白酒能夠以高于原價(jià)三倍的價(jià)格賣出，以及股票市場(chǎng)內(nèi)共同贊嘆的“年少不知白酒香”的白酒股價(jià)狂漲的景象，也讓人意識(shí)到春節(jié)與白酒的密切關(guān)聯(lián)性。

和年夜飯一樣，白酒也是中國(guó)人過(guò)年的標(biāo)配，所以抓住春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，講好新春故事是每一個(gè)白酒品牌重要的營(yíng)銷大事件。

借著新春這個(gè)機(jī)會(huì)，百年白酒品牌瀘州老窖入駐B站成為up主，并發(fā)布了其首個(gè)官方作品《小杯杯的日子》，以一只小杯子的視角講述90后這一代人的成長(zhǎng)與感悟。

以小杯子視角講述成長(zhǎng)

傳遞人生酸甜苦辣

有一種說(shuō)法，女孩子變成女人的標(biāo)志是平板鞋換成了高跟鞋，男孩子變成男人的標(biāo)志是球服換成了西裝，小朋友變成大人的標(biāo)志是汽水變成了白酒。

“民以食為天”，口味的變化其實(shí)就是一個(gè)人成長(zhǎng)的軌跡，我們都從喝奶開(kāi)始，慢慢奶變成了白開(kāi)水，變成了飲料，變成了茶、咖啡，甚至是白酒。

白酒之所以能夠成為一個(gè)符號(hào)性象征是因?yàn)槿松蟠笮⌒〉囊恍┲匾跃蹠?huì)，一定會(huì)有它的存在，比如新年年夜飯、結(jié)婚等。

瀘州老窖發(fā)布的《小杯杯的日子》動(dòng)畫(huà)小短片巧妙之處在于，它以一個(gè)杯子的視角，聚焦于90后這一代人成長(zhǎng)過(guò)程中都在喝什么來(lái)還原他們的時(shí)代軌跡。

從牛奶、果汁的孩童時(shí)代，到可樂(lè)的青少年時(shí)代，再到長(zhǎng)大一點(diǎn)開(kāi)始嘗試有點(diǎn)苦澀感的咖啡、綠茶。緊接著小杯子就暫停了工作，因?yàn)槿说拈L(zhǎng)大也意味著開(kāi)始離開(kāi)家庭的港灣出外闖蕩。

而春節(jié)就是這群離家的人一年一聚的時(shí)候，所以過(guò)年對(duì)于人來(lái)說(shuō)有著特殊的情感意義，思念、成長(zhǎng)、親情這些元素都摻雜在一起，以至于以往的飲料已經(jīng)無(wú)法傳遞這樣的情緒，但是白酒可以。

所以除夕之夜，小杯子被主人拿出來(lái)后盛上的白酒后的感受，其實(shí)也是人的感受，“這獨(dú)特的白酒香，那是人變成熟后時(shí)間送給我們的獎(jiǎng)賞，凌駕于一切甜蜜和清爽”。

擬人化視角講故事

用溫情打入人心

一般的廣告片分為兩種，一是品牌廣告，一是效果廣告。對(duì)于效果廣告來(lái)說(shuō)可視化的量上的轉(zhuǎn)化是廣告的目的，但是對(duì)于品牌廣告而言，其傳遞的是價(jià)值層面的內(nèi)容，它的效果無(wú)法可視化也沒(méi)有即時(shí)性，但是當(dāng)情感蘊(yùn)含到一定的層面，它就如同一層肥沃的土壤隨時(shí)迸發(fā)出全新的生命。而瀘州老窖這次入駐B站所發(fā)布的《小杯杯的日子》無(wú)疑是支品牌廣告片。

首先，瀘州老窖這次片子一改以往白酒宣傳片中的觥籌交錯(cuò)的畫(huà)面展示，不再一味追求白酒的功能性定位，而是運(yùn)用擬人的手法上演一場(chǎng)動(dòng)畫(huà)片，從物的視角講述白酒之于人生階段的意義——成熟的人才懂白酒的“辣”，既增添了廣告的趣味性，以年輕化的表述形式迎合了年輕人的興趣愛(ài)好，同時(shí)也與受眾進(jìn)行了價(jià)值層面上的交流。

其次，短片采用了四川話為配音。瀘州老窖發(fā)源于中國(guó)酒城四川瀘州，川音不僅僅帶來(lái)家鄉(xiāng)的親切感，而且也展現(xiàn)了瀘州老窖白酒的純正性。

最后，整個(gè)短片以舒緩的節(jié)奏、溫暖的畫(huà)面展開(kāi)，以“治愈與成長(zhǎng)”作為主基調(diào)，特別是結(jié)合了2020年的時(shí)代特點(diǎn)去回顧回去的不易給人帶來(lái)心靈上的慰藉“小杯子你這一年是不是也過(guò)得很不好，你身上的傷口讓人心疼，沒(méi)事的明年會(huì)好起來(lái)的”。

這個(gè)片子一發(fā)布上B站就吸引了大量B站年輕用戶觀看，引發(fā)了廣泛的共鳴。

春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)+B站傳播渠道

以情感共鳴開(kāi)展品牌年輕化溝通

在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上，瀘州老窖選擇了春節(jié)，這一時(shí)期人們對(duì)于“團(tuán)聚”的強(qiáng)烈愿望造就了受眾對(duì)于情感滿足的需求。

特別是2021年就地過(guò)年的特殊時(shí)代背景下，片子中傳遞的“團(tuán)聚”內(nèi)核是對(duì)人們的情感慰藉。瀘州老窖提出的“讓年味更濃”的2021年春節(jié)溝通主張正是基于人們對(duì)“年味”的時(shí)代需求，無(wú)論距離遠(yuǎn)近，只要和家人心在一起，濃濃的年味就不會(huì)變。

在傳播渠道上，瀘州老窖選擇了年輕群體聚集地——B站。雖然乍一聽(tīng)，有著700年歷史的瀘州老窖跟年輕化的B站格格不入，但是B站通過(guò)兩屆成功的跨年晚會(huì)，包括晚會(huì)中對(duì)傳統(tǒng)音樂(lè)的運(yùn)用與結(jié)合展現(xiàn)出了平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解與青睞。

對(duì)于在近些年來(lái)一直探尋年輕化的瀘州老窖來(lái)說(shuō)，B站是品牌更好地接觸，與年輕人交流的地方。品牌年輕化不是靠嘻哈、二次元等這些外在形式包裝，而是應(yīng)該懂年輕人，走進(jìn)年輕人的社區(qū)去了解他們的精神與價(jià)值層面的內(nèi)容。

在故事內(nèi)容上，短片主角雖然是小杯子，講述的卻是90年代這一個(gè)群體的生活經(jīng)歷與成長(zhǎng)經(jīng)歷，從“北京奧運(yùn)會(huì)”“可口可樂(lè)”等這些時(shí)代關(guān)鍵詞與年輕人產(chǎn)生回憶重疊，從而完成了節(jié)點(diǎn)+回憶雙重情感共鳴。

瀘州老窖年輕化的探索

其實(shí)瀘州老窖年輕化的探索也是整個(gè)白酒行業(yè)年輕化的探索。年輕人不愛(ài)喝白酒最直接的原因是白酒的口感。相比于白酒的辛辣，果酒、雞尾酒等這樣低度數(shù)酒類更加滿足年輕人對(duì)酒的需求。

另外，白酒的包裝囿于中老年消費(fèi)者的定位，不管字體、器形還是色彩，在視覺(jué)傳達(dá)上也都是遠(yuǎn)離年輕消費(fèi)者的審美。

所以瀘州老窖的年輕化主要在兩方面：一是跨界營(yíng)銷玩法，二是口味定制。

作為1573老窖，瀘州老窖一直嘗試著與年輕人喜愛(ài)的IP做跨界：在化妝品跨界上，瀘州老窖攜手國(guó)貨彩妝潮牌“花西子”推出了國(guó)風(fēng)聯(lián)名定制禮盒；在新式奶茶跨界上，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”，奶茶與白酒的組合滿足了年輕人的獵奇心理；在引導(dǎo)年輕消費(fèi)者品嘗白酒上，與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高推出含有52度的“斷片”雪糕；在電影跨界上，鹿首老窖攜手國(guó)漫動(dòng)畫(huà)《姜子牙》推出聯(lián)名小酒。

除此之外，為滿足年輕一代消費(fèi)群體的口感需求，瀘州老窖還推出了桃花醉、聽(tīng)月小筑等鎖定女性群體、年輕群體的果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒，從而讓年輕消費(fèi)者更加愿意嘗試白酒，接受白酒的口感。

這次進(jìn)駐B站無(wú)疑是瀘州老窖打入年輕人內(nèi)部的開(kāi)始，只有當(dāng)年輕與白酒能夠互相了解，百年白酒老才能夠延續(xù)品牌的長(zhǎng)青。

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