瀘州老窖高萌入駐B站，用“杯子”傳遞人生五味雜陳

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舉報 2021-02-20

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白酒在新春將至的節點不斷喜提熱搜，一瓶白酒能夠以高于原價三倍的價格賣出，以及股票市場內共同贊嘆的“年少不知白酒香”的白酒股價狂漲的景象，也讓人意識到春節與白酒的密切關聯性。

和年夜飯一樣，白酒也是中國人過年的標配，所以抓住春節營銷節點，講好新春故事是每一個白酒品牌重要的營銷大事件。

借著新春這個機會，百年白酒品牌瀘州老窖入駐B站成為up主，并發布了其首個官方作品《小杯杯的日子》，以一只小杯子的視角講述90后這一代人的成長與感悟。

以小杯子視角講述成長

傳遞人生酸甜苦辣

有一種說法，女孩子變成女人的標志是平板鞋換成了高跟鞋，男孩子變成男人的標志是球服換成了西裝，小朋友變成大人的標志是汽水變成了白酒。

“民以食為天”，口味的變化其實就是一個人成長的軌跡，我們都從喝奶開始，慢慢奶變成了白開水，變成了飲料，變成了茶、咖啡，甚至是白酒。

白酒之所以能夠成為一個符號性象征是因為人生大大小小的一些重要性聚會，一定會有它的存在，比如新年年夜飯、結婚等。

瀘州老窖發布的《小杯杯的日子》動畫小短片巧妙之處在于，它以一個杯子的視角，聚焦于90后這一代人成長過程中都在喝什么來還原他們的時代軌跡。

從牛奶、果汁的孩童時代，到可樂的青少年時代，再到長大一點開始嘗試有點苦澀感的咖啡、綠茶。緊接著小杯子就暫停了工作，因為人的長大也意味著開始離開家庭的港灣出外闖蕩。

而春節就是這群離家的人一年一聚的時候，所以過年對于人來說有著特殊的情感意義，思念、成長、親情這些元素都摻雜在一起，以至于以往的飲料已經無法傳遞這樣的情緒，但是白酒可以。

所以除夕之夜，小杯子被主人拿出來后盛上的白酒后的感受，其實也是人的感受，“這獨特的白酒香，那是人變成熟后時間送給我們的獎賞，凌駕于一切甜蜜和清爽”。

擬人化視角講故事

用溫情打入人心

一般的廣告片分為兩種，一是品牌廣告，一是效果廣告。對于效果廣告來說可視化的量上的轉化是廣告的目的，但是對于品牌廣告而言，其傳遞的是價值層面的內容，它的效果無法可視化也沒有即時性，但是當情感蘊含到一定的層面，它就如同一層肥沃的土壤隨時迸發出全新的生命。而瀘州老窖這次入駐B站所發布的《小杯杯的日子》無疑是支品牌廣告片。

首先，瀘州老窖這次片子一改以往白酒宣傳片中的觥籌交錯的畫面展示，不再一味追求白酒的功能性定位，而是運用擬人的手法上演一場動畫片，從物的視角講述白酒之于人生階段的意義——成熟的人才懂白酒的“辣”，既增添了廣告的趣味性，以年輕化的表述形式迎合了年輕人的興趣愛好，同時也與受眾進行了價值層面上的交流。

其次，短片采用了四川話為配音。瀘州老窖發源于中國酒城四川瀘州，川音不僅僅帶來家鄉的親切感，而且也展現了瀘州老窖白酒的純正性。

最后，整個短片以舒緩的節奏、溫暖的畫面展開，以“治愈與成長”作為主基調，特別是結合了2020年的時代特點去回顧回去的不易給人帶來心靈上的慰藉“小杯子你這一年是不是也過得很不好，你身上的傷口讓人心疼，沒事的明年會好起來的”。

這個片子一發布上B站就吸引了大量B站年輕用戶觀看，引發了廣泛的共鳴。

春節營銷節點+B站傳播渠道

以情感共鳴開展品牌年輕化溝通

在營銷節點上，瀘州老窖選擇了春節，這一時期人們對于“團聚”的強烈愿望造就了受眾對于情感滿足的需求。

特別是2021年就地過年的特殊時代背景下，片子中傳遞的“團聚”內核是對人們的情感慰藉。瀘州老窖提出的“讓年味更濃”的2021年春節溝通主張正是基于人們對“年味”的時代需求，無論距離遠近，只要和家人心在一起，濃濃的年味就不會變。

在傳播渠道上，瀘州老窖選擇了年輕群體聚集地——B站。雖然乍一聽，有著700年歷史的瀘州老窖跟年輕化的B站格格不入，但是B站通過兩屆成功的跨年晚會，包括晚會中對傳統音樂的運用與結合展現出了平臺對于傳統文化的理解與青睞。

對于在近些年來一直探尋年輕化的瀘州老窖來說，B站是品牌更好地接觸，與年輕人交流的地方。品牌年輕化不是靠嘻哈、二次元等這些外在形式包裝，而是應該懂年輕人，走進年輕人的社區去了解他們的精神與價值層面的內容。

在故事內容上，短片主角雖然是小杯子，講述的卻是90年代這一個群體的生活經歷與成長經歷，從“北京奧運會”“可口可樂”等這些時代關鍵詞與年輕人產生回憶重疊，從而完成了節點+回憶雙重情感共鳴。

瀘州老窖年輕化的探索

其實瀘州老窖年輕化的探索也是整個白酒行業年輕化的探索。年輕人不愛喝白酒最直接的原因是白酒的口感。相比于白酒的辛辣，果酒、雞尾酒等這樣低度數酒類更加滿足年輕人對酒的需求。

另外，白酒的包裝囿于中老年消費者的定位，不管字體、器形還是色彩，在視覺傳達上也都是遠離年輕消費者的審美。

所以瀘州老窖的年輕化主要在兩方面：一是跨界營銷玩法，二是口味定制。

作為1573老窖，瀘州老窖一直嘗試著與年輕人喜愛的IP做跨界：在化妝品跨界上，瀘州老窖攜手國貨彩妝潮牌“花西子”推出了國風聯名定制禮盒；在新式奶茶跨界上，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”，奶茶與白酒的組合滿足了年輕人的獵奇心理；在引導年輕消費者品嘗白酒上，與網紅雪糕品牌鐘薛高推出含有52度的“斷片”雪糕；在電影跨界上，鹿首老窖攜手國漫動畫《姜子牙》推出聯名小酒。

除此之外，為滿足年輕一代消費群體的口感需求，瀘州老窖還推出了桃花醉、聽月小筑等鎖定女性群體、年輕群體的果酒、預調酒、雞尾酒，從而讓年輕消費者更加愿意嘗試白酒，接受白酒的口感。

這次進駐B站無疑是瀘州老窖打入年輕人內部的開始，只有當年輕與白酒能夠互相了解，百年白酒老才能夠延續品牌的長青。

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