初談策略：從田忌賽馬說起
“齊使者如梁，孫臏以刑徒陰見，說齊使。齊使以為奇，竊載與之齊。齊將田忌善而客待之。忌數與齊諸公子馳逐重射。孫子見其馬足不甚相遠，馬有上、中、下輩。于是孫子謂田忌曰：“君弟重射，臣能令君勝。”田忌信然之，與王及諸公子逐射千金。及臨質，孫子曰：“今以君之下駟與彼上駟，取君上駟與彼中駟，取君中駟與彼下駟。”既馳三輩畢，而田忌一不勝而再勝，卒得王千金。于是忌進孫子于威王。威王問兵法，遂以為師。”
——《史記》卷六十五：《孫子吳起列傳第五》
我之前待過一家公司，當時正在做阿里生態內的會員項目。當時的領導總喜歡說，我們的策略是通過短信的形式，通過專屬客服，通過會員優先購等方式讓消費者入會復購。
由于ta次次這么說，終于有一次我忍不住了，我說：
“你說的這個不是策略，你說的是方法，是戰術。”
然后，我就可以放心大膽地把這段事情寫出來了。
其實，很多時候很多人都和我的前領導一樣，是分不清策略和戰術的。
某種程度上來說，這不是ta的錯，是策略的錯。
是策略變得太廉價了，廉價到人人都可以時時把策略掛在嘴邊。
一個方案中可以出現品牌策略、傳播策略、媒介策略等。這還是策略出現次數比較少的方案。
有一段時間，我一聽到策略兩字，就本能地覺得對方可能要開始忽悠了。
我把這種癥狀稱為“策略過敏后應激障礙”，英文寫作Strategy Barrier，簡稱SB。
現在癥狀有所緩解，也可以來談一談我理解的策略了。
關于策略，楊不壞老師和空手老師分別給出過自己的回答，分別參見《策略|比稿方案前10頁都是誰寫的？》及《策劃入門指南》。（點擊標題可直接跳轉閱讀）
本文開頭那段摘自九年義務教育的教材。內容本身大家很熟悉，講的是“田忌賽馬”故事。
這也可能是最廣為人知的策略之一。
故事中，“田忌賽馬”或者用現在的話來說“錯位競爭”是策略，“下等馬對位上等馬，上等馬對位中等馬，中等馬對位下等馬”是戰術。
戰略、策略和戰術
說策略，就不得不引入另一個的詞，叫做戰略。
策略實現戰略目標，戰術幫助策略落地。
接下來，我試著為這三個詞做一下定義。
戰略：為了做大做強而設定的核心目標
策略：為了達成核心目標而制定的核心手段
戰術：為了使手段有效而選擇的具體措施
如果你還有所疑惑，請看下圖。看一下田忌賽馬的故事中的戰略、策略及戰術分別是什么。
田忌賽馬的例子可能有些遙遠，那么我就再舉一個時間比較近的例子，來說明戰略、策略和戰術三者的區別。
在移動互聯網時代還沒有到來的時候，百度是中文互聯網上絕對的搜索王者。那么它又是如何做到的？
當時谷歌還未退出中國，在技術上對百度也有優勢。百度長期受到來自谷歌的壓力。
兩家做搜索引擎起家的互聯網公司，同時服務中國網民，百度相比谷歌其實有著天然優勢——其中文屬性。
所以百度就選擇“中文”這個點進行戰略上的延展，這也有了后來百度的經典廣告“百度更懂中文”。
那么在策略上，百度又對“中文”這件事采取了何種手段？
百度只做了一件事，那就是建立自有的中文內容生態。這一點有點類似于微信（公眾號-視頻號-搜一搜）、字節跳動（頭條號-抖音號）這些年在做的事情。
在確定了建立自有中文內容生態之后，百度又推出了百度貼吧、百度知道等一系列以內容沉淀為主的產品。
撇開谷歌因為政策原因退出中國，我相信那時的百度也可以通過建立的自有中文內容生態成為中文互聯網的首選搜索引擎。
至于百度掉隊，企業價值觀為人詬病則是后來的事了。
再舉一個大家耳熟能詳的例子——gcd的崛起之路。
網上流傳著紅軍的一句話神文案：老鄉，參加紅軍可以分土地。
這文案很優秀不假，但這是戰術上的優秀。文案背后的策略及更上層的戰略是鮮有人挖掘的。
今天我們就結合歷史資料，倒推一下紅軍戰術背后的內容。
當時的時代背景下，對手的統治力量主要集中在城市，而在農村是比較薄弱的。所以在農村更為容易發展gcd的自身力量。
確定了以農村為基本盤后，進一步發現少數人（地主土豪）占據著大部分的土地，而占據農村絕對人口數量的農民卻沒有土地的所有權。
梳理完時代資料之后，我們就能清晰理出文案背后的信息。
在耕者有其地的策略下，戰術不只是參軍分地，也可以是出人開墾新地。但是明顯后者調動人的積極性會差些，遠不及劫富濟貧，參軍分地來得高效。
什么是好策略
好策略的標準只有一個：可以簡單的解決問題。
田忌如何擴大自己影響力，而不打齊王的臉？賽馬要贏，但不能全贏。
百度如何成為中文搜索扛把子？讓互聯網上有足夠多的中文內容。
紅軍如何拉攏有生力量？給農民最想要的東西。
很多時候，我們在方案中提的策略，很難用一句話說清楚。這固然有為了忽悠客戶的成分，但更多的時候是我們并沒有想清楚想要表達的策略到底是什么。
我甚至見過有人用一頁畫有eco-system的PPT來說明自己的策略。我當時就想告訴對方，PPT畫得很漂亮，但你這個不是策略。
所以，當我們覺得自己產出了一個策略的時候，不妨再進一步，問自己兩個問題：
①這個策略解決了什么問題？
②這個策略能不能再簡單些？
結語
回歸到我前領導的問題。
ta其實可以這么說：會員的客單價比非會員高，為了提升品牌旗艦店的GMV，我們要增加入會人數。我們可以采用高頻接觸非會員的策略，來提升入會人數。接觸非會員的措施有：短信、專屬客服、購后鏈路等，而轉化會員的措施有會員專屬產品、會員優先購等。
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