突破年貨營銷同質化困境，京東為年味添趣味

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舉報 2021-02-22

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

隨著觀念和時代的發展，記憶中的年味越來越淺，特別是對思想獨立的年輕群體來說，相較于隨大流，他們更喜歡關注自己感興趣的東西。品牌想在春節營銷中撬動年輕人的消費力，破除傳統春節營銷的呆板與無趣是關鍵。

比起僵硬地植入年復一年不變的傳統過年元素，年輕群體更鐘情于“有愛”的營銷，即能打造出與他們產生文化和情感共鳴的營銷，與他們的價值觀同調。

察覺到年輕群體喜愛的變化，京東大膽革新，圍繞年輕人的文化重新解構年味，用一出出集趣味、潮流于一體的方式收割年輕群體的注意力。

擬人化“年貨”，讓年味更有“人”情味

新春佳節，買年貨是必備的儀式感節目，因此許多品牌執著于營造濃厚的傳統年味氛圍，但這樣的營銷會迎來諸多挑戰。一方面，品牌扎堆營造年味氛圍讓消費者感受到濃濃的年味同時，也會減弱品牌自身的年味；另一方面，面對創新、個性的年輕一代消費者，年復一年的年味模板過于老套，難以引起他們的興趣。

基于以上洞察，京東推出了一支TVC，用天馬行空的大腦洞想象力“推銷”京東年貨。

《京奇年貨駕到》中的主角個個行為怪異，有躺在地上慢慢挪動的“大小孩”，有用盡自己的力量保護女生的暖男保鏢，還有與狗狗親密互動的愛寵達人。最后反轉，原來這些行動奇怪的主角都不是人，而是掃地機器人、服裝、化妝品、洗發水等京東年貨本貨。

這組擬人化的視頻再次展現出了京東影院的“戲精”實力，經過擬人化的處理，平時的年貨商品成為了有血有肉的“人”，被賦予人格化的商品戲份十足，自賣自夸地展示出自己的強大實力，而暖男、愛寵達人等形象讓它們更具溫度，拉近了產品與消費者的距離，制造產品的強記憶點。

趣味的視頻形式除了可以抓住消費者的表層注意力，更重要的是戳中消費者的痛點，激發他們的購買需求。如紅色羽絨服可以遮風擋雨，自動掃地機器人可以清掃到藏私房錢的角落，除夕用5G搶紅包快別人一大步等。通過趣味的內容植入產品，使其變得更有話題性和傳播性，在品牌扎堆傳統年味的營銷中更易出圈。

傳統禮盒煥新裝，讓年味更有“潮味”

隨著“80后”“90后”甚至“00后”成為主要消費群體，互聯網時代個體開始崛起，用戶需求變得多元，大眾消費市場愈趨個性化。實用性的產品信息傳導已經很難吸引到他們的注意，因此，品牌在營銷上還要增添“有趣”的事物，能夠讓年輕人眼前一亮，更容易獲得他們的關注。

基于以上思考，京東宣傳年貨節的時候，還上線了IP欄目「京東潮我來」溝通Z世代的新消費族群。在各大品牌推出經典的年貨大禮包之際，京東創新地推出新年“福襖”可穿戴式年貨禮包，透明多袋羽絨服，把傳統的年貨禮盒包裝蛻變為新型時尚單品。

將衣服創意地變成年貨大禮包，京東還攜手藝人田原上演了一場年貨秀，將年貨“穿”在身上，盡情展示自己的消費態度。

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在競爭激烈的春節營銷中，京東通過潮流玩法突出諸多寶藏年貨品牌，助力品牌提高競爭力，在保持著年味傳統的同時，與時俱進地添加“潮味”，迎合當下年輕消費者敢想、敢秀、敢玩的特性，擴列更多Z世代年輕時尚圈層消費者。

新潮好玩的年貨禮包自然吸引了許多潮流KOL的關注，眾多微博大V如@賈若蒙、@周小仙yoo、@大概是井越紛紛曬出了自己的搭配。通過KOL的轉發，不但讓更多的年輕人種草這件年貨禮包服裝，而且能夠實現破圈傳播，提升年貨品牌的聲量。

除了微博以外，京東還將傳播的范圍擴大到Z世代的大本營B站，聯合B站UP主@冬天的桃桃熊分享福襖的百搭穿法，滲透到B站圈層，借助年輕群體強大的社交分享能量讓活動破圈。

電商年貨玩法再進階

拆解京東此次年貨節營銷，不難發現其面向的主要消費群體是年輕人，因此與其它品牌關注傳統年貨、年味的營銷打法有所不同。

在洞察上，因為疫情影響眾多“打工人”留在當地過年，年味減淡是顯而易見的事情，多數品牌都會依據這一洞察推出營造年味氛圍的營銷，但帶來的結果便是品牌扎堆傳統年味，更難吸引消費者的注意。因此，京東將年味進行了調整，讓年味與時俱進，綁定年輕文化符號，讓平臺的年味自帶出圈屬性。

更有技巧性的地方在于，雖然京東的腦洞視頻綁定的是年輕文化，但面向的受眾群體卻不局限于年輕人，還有著中老年群體，可以說，京東是借助年輕群體在社媒上的影響力，將品牌產品傳播到更廣闊的圈層。

在傳播的方式上，京東深諳互聯網傳播“流量為王”的道理，并沒有選擇“單打獨斗”的方式，而是聯合微博、B站等眾多KOL為平臺造勢，精準把握現代人快速的生活節奏和愈發碎片化的時間，多點開花，滲透更多的圈層觸達受眾。而在內容的選擇上，京東同樣以網感極高的內容填補消費者日益升高的關注閾值，用趣味和潮流的內容緊緊抓住受眾的眼球。

時代在變，潮流也在變，品牌的營銷策略也要根據環境變化做出相應的改變，更能吸引當下消費者的關注，京東創新地為年味引入新元素，帶來新變化，在年味變淡的當下重構年味，為年味帶來了新詮釋，刷新了消費者的傳統認知，可以說是牛年春節的教科書式營銷。

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