索菲亞三種打法切入私域：“高價+低頻”的標桿案例來了！

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舉報 2021-02-22

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「見實：私域流量智庫、企業增長智庫」劃重點：根據2020年第三季度數據披露，索菲亞目前已擁有超過4000家線下門店，電商引流的客戶總體占比已從16%提升到25%;一線城市的電商客戶占比超45%。 目前，短視頻矩陣賬號粉絲達2000萬，轉化率也在持續提升；2021年初，索菲亞副總裁還做了一場視頻號直播，GMV高達2165萬。 2011年索菲亞在深交所上市，是行業內首家A股上市公司（股票代碼：002572），專注于柜類定制40年。 家裝行業是典型的低頻消費領域，需要強專業+強信任背書，打法自然不一樣。那么，如何在陌生用戶中快速建立起這兩個基礎？并不僅僅是廣告和市場能夠做到。這時，圍繞私域的多種打法就成為了構建品牌和用戶之間強信任的紐帶。見實因此第一時間約到了索菲亞的社交電商負責人陳婉秋，她提到索菲亞沉淀了三種私域打法： 第一種是公眾號+小程序。通過用戶拉新、留存、轉化和裂變來實現私域流量的閉環鏈路；第二個打法是短視頻+社群（企業微信），通過短視頻IP從公域導流到社群做IP的延展，在社群內完成用戶的轉化+裂變；第三個就是線下門店+企業微信+小程序，通過企業微信+小程序的營銷能力賦能終端門店，實現客戶的服務體驗提升和高效成交。陳婉秋認為，低頻消費產品可以嘗試用「公眾號+視頻號+社群」的組合來切入私域。好吧，前情少敘，我們直接進入到干貨中去吧！如下，Enjoy：
索菲亞社交電商負責人陳婉秋 見實：目前有哪些值得聊的數據嗎？ 陳婉秋：我們目前的私域包含有公眾號、企業微信以及社群用戶，而公域平臺主要包括快手、抖音和小紅書，短視頻矩陣賬號粉絲達2000萬；截止至2020年三季度，電商引流的客戶總體占比已從16%提升到25%；一線城市的電商客戶占比超45%。 見實：平時會關注哪些關鍵數據？ 陳婉秋：不同周期關注的數據不一樣。運營公眾號初期更關注粉絲新增、留存、活躍數據，包括文章的閱讀量等。當我們將用戶在公眾號場景下的閉環轉化鏈路做好后，基本上就關注后端的銷售數據，包括意向客戶數、成交訂單、銷售額等偏銷售性質的數據。 見實：你們是從什么時候開始布局私域的？ 陳婉秋：我們是從2015年下半年開始布局私域，主要分為兩個階段： 第一階段主要圍繞內容+服務展開。 1.圍繞公眾號和H5為主的用戶拉新，產出公眾號文章，做品牌內容營銷。通過粉絲去形成社交傳播，帶來品牌聲量的增長，為線下的促銷活動做預熱、宣傳等。 2. 基于客戶需求去延展，將售前、售中和售后的環節搬到了線上。此前客戶的服務體驗都在線下完成，基本路徑為：用戶到門店-設計師和導購介紹產品-上門量房-出圖紙-付款-安裝。售前環節，主要針對剛接觸裝修的用戶，他們可能急需了解一些裝修知識，對過往的裝修案例和服務內容，以及裝修預算感興趣；售中環節，解訂單的服務流程進度，包括預約安裝；售后，主要是在線預約上門維修等。 第二階段是真正的流量變現。 因為我們發現很多裂變來的新用戶中不少是有精準需求的潛在客戶，為了不斷加深他們對品牌的印象，每到需求節點都會引導其在公眾號預約門店設計師或咨詢客服，進而實現了私域流量的拉新——裂變——轉化。最后我們還將用戶瀏覽的各個頁面做了精細化的轉化漏斗分析，從而提升流量轉化率。 見實：用戶拉新和留存轉化環節是怎么做的？ 陳婉秋：第一批用戶都來源于線下，畢竟線下終端門店是離用戶最近的觸達點。當時設置了三個利益點：1.線上案例庫；2.領取優惠券；3.預約安裝和查看訂單狀態等。通過這些利益點，再結合一人一碼的工具可以進一步打通線下門店引流渠道。后期我們還開發了各類的裂變拉新工具，再次實現了粉絲的翻倍增長。目前私域拉新的方法有非常多種，無論哪種，我覺得最重要的是切合行業的用戶需求和痛點，然后再借助有效的工具，最終還是要觀察數據去分析和復盤看用戶對哪種方式最感興趣，在不斷試錯中迭代方式。需要強調的是，私域最首要解決的是信任問題。我們先通過專業的文章內容吸引客戶釋放需求，再用免費設計與溝通的方式與建立起信任關系。一些節點還會推出一些秒殺的特權卡、優惠券等來實現轉化。家裝行業其實不太過分擔心用戶留存，雖然家裝屬于低頻消費，但是我們可以借助用戶口碑來做老帶新，實現低成本獲取精準用戶。如今，我們也在逐步引導用戶加入社群和企業微信。 見實：門店導購能很快接受企業微信嗎？ 陳婉秋：2019年，我們開始布局企業微信，為了能讓導購有個接受的過程，所以先讓員工習慣使用企微的OA板塊，再逐漸引導他們切入到營銷板塊。同時，我們定期開展了針對導購的培訓。在疫情期間，我們不少門店通過企業微信給客戶直播看方案，或者做直播收訂、收款。我們發現，一方面企業微信更適合我們這種需要重度服務的業務，比如及時將用戶的需求作為標簽，方便導購后期持續跟進；另一方面，企業微信可以幫我們的導購完成標準化的服務流程。例如我們現在會做客戶的“一客一群”，讓客戶能感受到品牌的用心，有尊貴感。 見實：有沒有總結過比較擅長的私域打法有哪些？ 陳婉秋：第一種打法公眾號+小程序。通過老生常談的用戶拉新、留存、轉化和裂變來實現私域流量的閉環鏈路。到私域運營的后期，想要實現更高效的運營結果，則可以通過公域買量+私域運營結合的方式來降低成本。第二種打法是短視頻+社群（企業微信），通過短視頻IP從公域導流到社群做IP的延展，在社群內完成用戶的轉化+裂變。第三種打法是線下門店+企業微信+小程序，通過企業微信+小程序的營銷能力給終端門店引流，實現客戶的服務體驗提升和成交效率，提升客戶對品牌力的滿意度。 見實：你之前提到快抖和小紅書，好奇你們的短視頻是怎么做的？ 陳婉秋：目前我們在抖音、快手和小紅書的粉絲約2000萬，主要有6個短視頻IP。通常，我們會利用一些渠道作為主要測試陣地，如果某個IP內容能在這個平臺的流量分發機制中獲得不錯的數據，我們就會持續強化這個IP的內容。 見實：有嘗試過視頻號嗎？ 陳婉秋：視頻號和抖快又不太一樣。抖快都是從公域里獲取流量，而視頻號是基于社交屬性，比如好友之間的點贊、觀看都可以帶來一些裂變流量。同時，視頻號很難做冷啟動，對已經在私域流量有布局的企業會更友好。 比如，我們在年前請了索菲亞的副總裁做視頻號直播，這次直播的GMV做到了2165萬，主要也是通過線上的私域用戶，以及線下的終端門店、導購來進行傳播，我們覺得效果非常不錯，接下來也會在視頻號上做更多的嘗試。

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