線下媒體數(shù)字化后，有多少新可能性？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整體市場的媒介渠道也發(fā)生了翻天覆地的變化。
在傳統(tǒng)廣告的傳播媒介環(huán)境中，只有線下、紙媒、央媒經(jīng)典的“三段論”，那時凡是能登上“央視”的品牌基本上可一夜之間家喻戶曉。
但是，隨著微博微信的崛起，今日頭條、抖音、快手、B站等新銳兇猛瓜分市場并以極短時間走入大眾、走進媒介中心后，傳統(tǒng)媒體的比重也在斷崖式下跌。
于是，不少傳統(tǒng)媒體開始推進數(shù)字化進程，將自身與線上對接，并結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)對廣告賦能。比如，以新潮傳媒為代表的電梯媒體，如今已經(jīng)可以通過標簽篩選、智能匹配，在線監(jiān)播、效果歸因等技術(shù)手段，實現(xiàn)電梯廣告的“數(shù)據(jù)智能+網(wǎng)絡(luò)協(xié)同”。
當然，我們雖然能看到一部分媒體積極改革，擁抱數(shù)字化，通過各種資源打造成當下的新型主流媒體，但是即便如此，在媒介群雄爭霸的盛況下，新型主流媒體依然面臨巨大的挑戰(zhàn)。
接下來，我們以艾瑞網(wǎng)最近發(fā)布的《中國新型主流媒體發(fā)展案例研究報告》為引子，探尋新型主流媒體的發(fā)展新玩法！
01. 資訊和廣告信息開始分割
雖然廣告內(nèi)容已經(jīng)從線上媒體轉(zhuǎn)移至線下公共媒體，但互聯(lián)網(wǎng)依然是當下新聞資訊核心傳播渠道。
原因并不難猜測，移動端的靈活便捷性與用戶碎片化信息獲取需求相契合，但是廣告內(nèi)容則需要穩(wěn)定的流量和精準的受眾。前者驅(qū)動了中國互聯(lián)網(wǎng)新聞資訊對大眾的高度覆蓋，而后者則誕生新潮傳媒這樣的傳統(tǒng)媒體數(shù)字化巨獸。
據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月全國互聯(lián)網(wǎng)新聞用戶達725百萬人，于全國網(wǎng)民間滲透率77.1%，用戶基數(shù)龐大，覆蓋廣泛；同時，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，用戶量級的增長趨于平緩。
在端口方面，新聞資訊用戶持續(xù)從PC端向移動端流動遷移。一方面源于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得移動應(yīng)用打破空間時間的局限，另一方面新冠疫情推動移動端的使用率，使得移動端應(yīng)用已成為新聞資訊大眾傳播的最核心渠道與端口。
除了推動大眾對移動端應(yīng)用的使用外，新冠疫情也使民眾對主流媒體的需求意識隨之提升。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，85%的民眾在新冠疫情爆發(fā)后對主流媒體權(quán)威發(fā)布的需求增多，超5成明顯增多。
讀者對線上權(quán)威內(nèi)容的渴求，造成了發(fā)布資訊和廣告信息的媒體分割。
我們應(yīng)該能很直觀的感受到，線上資訊信息飽和極大的壓縮了廣告信息的生存空間，廣告的轉(zhuǎn)化率逐年下降。再加上倘若人們對品牌缺乏認知度，還會對廣告信息的可靠性、真實性大打折扣，更難適應(yīng)線上官方主流媒體平臺崛起的趨勢。
所以，大部分定位新中產(chǎn)的社區(qū)公共媒體的另一個優(yōu)勢在于，當消費者在線上排斥“非權(quán)威信息”或者說是品牌信息時，他們可以在離生活最近的線下端口潛移默化的接收到新信息。經(jīng)過高頻、強制性的曝光后形成品牌認知。
換句話說，線上媒體更注重權(quán)威但線下媒體更適合品牌和廣告。
02. 線上媒體和線下公共媒體結(jié)合的猜想
事實上，自2014年深改委通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》以來，媒體融合上升至國家戰(zhàn)略層面，推動了傳統(tǒng)媒體與新媒體形態(tài)阻隔的打破。
六年間，提升主流媒體傳播力、公信力、影響力，堅持與移動平臺的融合成為不變基調(diào)。
不過，隨著近年來移動端流量的衰減，線下數(shù)字化公共媒體的迅速崛起，媒體融合進入了線上與線下結(jié)合的深水區(qū)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，很多傳統(tǒng)媒體基于官方媒體的背書，迅速實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。
比如說，人民日報的官方微博和公眾號，以及共青團微信、微博就是很好的案例，他們通過發(fā)布與民生相關(guān)的資訊和觀點形成了巨大影響力。但這種融合卻沒有包括崛起的線下數(shù)字化媒體。
再加上，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)全面滲透深化，流量紅利逐漸消散，線下媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快，部分線下媒體也開始承擔起社會責任。在很多情況下，他們的傳播效率甚至會比線上媒體更快。
比如，新潮傳媒聯(lián)合成都高新減災研究所、酷云互動，合作推出了我國首個“電梯地震預警”系統(tǒng)。隨著該系統(tǒng)正式接入到全國地震預警系統(tǒng)，未來可以在地震來臨之前通知乘客緊急撤離，最大限度減少傷亡。
這就是線下媒體數(shù)字化后通過信息發(fā)布，承擔社會責任的極佳案例，線下媒體可以做到信息的提前發(fā)布。
提前11秒！新潮傳媒電梯智慧屏發(fā)出地震預警
所以，新型主流媒體和線下媒體結(jié)合，可以最大化的完成社會綜合影響力的構(gòu)建，也將是未來媒體融合發(fā)展的新趨勢。 當然，這仍然只是一種猜想，目前想要實現(xiàn)這個目標還有很多尚未解決的問題。但這個理想仍然值得期待…
03. 總結(jié)思考
其實，線下媒體數(shù)字化后有多少可能性的問題很難回答。
因為，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中，我們看到了太多太多的形式創(chuàng)新，比如說，無論是新京報還是人民日報等主流媒體，都嘗試過用短視頻和長圖文的方式對事件進行多維度報道。
新型主流媒體，在以往傳統(tǒng)媒體時代是難以想象的創(chuàng)新，或者說是需要更高成本才能實踐。不過，在互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽式的變革過程中，他們的結(jié)合變得更為順暢。
而當人工智能和數(shù)字化技術(shù)開始崛起時，以往傳統(tǒng)媒體所經(jīng)歷的一切又將在線下媒體的數(shù)字化進程中重演，至于到時候是短視頻、長圖文、海報還是更有互動性的玩法我們都不得而知。
總之，線下媒體數(shù)字化后的未來可以有無盡的想象空間。
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