滴滴“貓片”來(lái)襲，萌趣營(yíng)銷(xiāo)征服年輕人
當(dāng)我們看到小動(dòng)物、嬰兒有一雙大眼睛的時(shí)候，一股萌意就會(huì)涌上心頭，不自覺(jué)地討人喜歡，人們對(duì)“萌物”的關(guān)注可以說(shuō)是一種天性和本能。
從本質(zhì)上說(shuō)，“萌物”能給人帶來(lái)一定程度上的喜感和快樂(lè)情緒，使大眾在激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，受到的壓抑情感得到釋放。 這也是為什么消費(fèi)者對(duì)于“萌”的事物天然沒(méi)有什么抵抗力，甚至一個(gè)萌物，就有可能引起廣泛關(guān)注。
基于這一消費(fèi)者和社會(huì)洞察，萌趣營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，就連出行平臺(tái)「滴滴」也在近日創(chuàng)意地釋出了“滴滴喵喵節(jié)”，掀起了一股“吸貓”風(fēng)潮。
一、演繹無(wú)厘頭式廣告，打造輕松化氛圍
對(duì)于品牌而言，萌趣只是引子，與消費(fèi)者建立情感鏈接才是根本，品牌布局萌趣營(yíng)銷(xiāo)，借“萌文化”打造花式營(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)際上是針對(duì)年輕群體所做的一次精準(zhǔn)傳播。
10月2日，滴滴旗下各大官微集體“變貓”，還協(xié)同了眾多萌寵類(lèi)大V@白貓凈界、@吾皇的白茶、@上美影動(dòng)畫(huà)車(chē)間線(xiàn)上“互撩”，并以話(huà)題#滴滴被貓入侵了#造勢(shì)，瞬間抓取了眾多用戶(hù)注意力。
不僅如此，品牌還邀請(qǐng)到劉昊然、王一博等流量明星，上線(xiàn)治愈向TVC，通過(guò)聚焦流量明星所對(duì)標(biāo)的年輕消費(fèi)者，間接為滴滴站內(nèi)“集貓貓”活動(dòng)帶去曝光度。
乘著線(xiàn)上噱頭性話(huà)題+新生代明星引流所產(chǎn)生的龐大社交流量勢(shì)能，品牌順勢(shì)而為，發(fā)布了一支輕懸疑、輕松向TVC，通過(guò)多個(gè)場(chǎng)景、角色還原大型“吸貓”現(xiàn)場(chǎng)。
依托短片前半部分幽默化的故事引導(dǎo)，品牌最終引出“打開(kāi)滴滴，集貓貓，瓜分101億”核心主題，號(hào)召用戶(hù)參與十月份“集貓”活動(dòng)，收集到“彩蛋貓”還有幾率抽取真鉆大獎(jiǎng)。
從營(yíng)銷(xiāo)層面上說(shuō)，滴滴借幽默詼諧、無(wú)厘頭的廣告手法進(jìn)行病毒式傳播，軟性傳遞出“打開(kāi)滴滴集貓貓”活動(dòng)，恰到好處地應(yīng)用年輕化社交語(yǔ)言及軟性植入方式，提升了消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度。
二、激活圈層粉絲活躍度，擴(kuò)大品牌營(yíng)銷(xiāo)聲量
在信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)逐漸產(chǎn)生了抵觸心理，尤其是品牌的一類(lèi)硬植入，更容易使消費(fèi)者嗤之以鼻，只有軟性、有趣、高質(zhì)量的廣告，才能最大程度上激發(fā)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的好奇心。
這也是為什么如今的營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容化”和“原生化”，可以注意到，在TVC中，品牌進(jìn)行花式創(chuàng)意發(fā)想，借懸疑反轉(zhuǎn)、科幻未來(lái)、接地氣等各種吸睛元素，拔高整體觀(guān)看上的新鮮感。
就如情節(jié)中的大媽追捕神秘目標(biāo)，經(jīng)過(guò)“追蹤-伏擊-手勢(shì)信號(hào)-突擊抓捕”，創(chuàng)意地把“吸貓”演成了警匪片，構(gòu)建起了濃厚的懸疑色彩。 然而，除了內(nèi)容上品牌本身的趣味化、輕量化打造外，在傳播層面，隱藏著品牌縝密的營(yíng)銷(xiāo)思路。
可以發(fā)現(xiàn)，在前期的預(yù)熱中，品牌可以說(shuō)是充分抓住了用戶(hù)好奇心，由品牌組團(tuán)“變貓”，到與頭部動(dòng)漫IP上美影社交平臺(tái)趣味互動(dòng)，再到各類(lèi)萌寵KOL造勢(shì)，間接將此次“滴滴喵喵節(jié)”傳播聲量最大化。
10月3日，品牌正式發(fā)布“滴滴喵喵節(jié)”活動(dòng)信息，并釋出#滴滴被貓入侵了#噱頭性話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，配合新生代明星聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，側(cè)面為站內(nèi)“集貓貓”注入年輕流量，強(qiáng)化整體活動(dòng)參與度。
與此同時(shí)，滴滴官微每日發(fā)布盲盒口令，把盲盒中的“青桔喵”、“喵老板”、“桔奧利”、“冰山臉”人設(shè)化打造，賦予周邊以人的性格特征，而消費(fèi)者可以在站內(nèi)輸入盲盒口令，限時(shí)抽取貓貓盲盒。
這一遞進(jìn)式、全方位的傳播策略，極大地推動(dòng)了社交平臺(tái)的話(huà)題熱度，加之以品牌限時(shí)的活動(dòng)設(shè)置，巧妙地營(yíng)造出了稀缺感，充分調(diào)動(dòng)了受眾的積極性。
值得一提的是，截止日前，品牌#滴滴被貓入侵了#、#王一博喵不可言#等相關(guān)話(huà)題就已斬獲上億曝光度，形成傳播上的燎原之勢(shì)。
三、布局萌趣營(yíng)銷(xiāo)，搭建與消費(fèi)者互動(dòng)橋梁
不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是短片中的流行網(wǎng)絡(luò)梗，就如繞口令式“你大爺還是你大爺?shù)哪莻€(gè)大爺，也終于開(kāi)啟了集貓大業(yè)”，還是線(xiàn)上新生代流量明星造勢(shì)，品牌始終聚焦年輕用戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)植入。
融入年輕化社交語(yǔ)言，可以迅速與年輕消費(fèi)者“打成一片”，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的有效對(duì)話(huà)，除此之外，品牌洞察年輕消費(fèi)者行為喜好，借萌貓做營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，更多的是萌趣營(yíng)銷(xiāo)的一次實(shí)際性運(yùn)用。
早在去年，星巴克所推出的一款“貓爪杯”，一上市便受到追捧，其火熱程度更是讓眾多年輕人“蜂擁而上”，根本原因就在于貓本身的萌趣、可人形象，俘獲了不少年輕人的心。
滴滴從時(shí)下“吸貓”風(fēng)潮引入，恰到好處地對(duì)“貓經(jīng)濟(jì)”、“萌文化”做了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)挖掘，然而，布局萌趣營(yíng)銷(xiāo)只是其一，品牌的高明之處在于以游戲化玩法，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)橋梁。
數(shù)字媒體迅速發(fā)展、用戶(hù)信息獲取渠道日益多元化的今天，品牌要長(zhǎng)期地粘住消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌與用戶(hù)之間的互動(dòng)，遠(yuǎn)比單打獨(dú)斗、自嗨式營(yíng)銷(xiāo)要更具效果。
可以注意到，在玩法上，品牌所設(shè)置的口令、站內(nèi)“集貓貓”，這一流程化、游戲化處理，既給品牌官微帶去關(guān)注度、互動(dòng)量，同時(shí)也增加了平臺(tái)活躍度，變相活躍了品牌固有流量池，強(qiáng)化了一波用戶(hù)粘性。
另外，「滴滴喵喵節(jié)」的新概念，透露出的是品牌對(duì)其IP化打造的過(guò)程；與電商平臺(tái)造節(jié)思路相似，當(dāng)這一概念具備一定影響力后，就自然成為了品牌的一項(xiàng)內(nèi)在資產(chǎn)。
配合活動(dòng)中盲盒的人設(shè)化處理，一方面豐富了「滴滴喵喵節(jié)」IP，有效激發(fā)受眾的即時(shí)參與感，另一方面也增加了周邊的情感價(jià)值，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，無(wú)形中讓IP更具吸引力。
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