自然堂“神廣告”走紅，致敬職場“小朋友”
當以90、00后為主的新生代成為社會消費新引擎，越來越多的品牌意識到“得年輕人者得天下”的重要性，紛紛嘗試各類花式營銷玩法，搭建與年輕群體的溝通橋梁，從而拉近品牌與消費者之間的距離。
尤其是當下求職季，Z世代逐漸步入職場，推開了陌生而魔幻的大門，作為國民護膚品牌的「自然堂」，就抓住了這一營銷的大好時機，巧妙地以“洞察”出圈。
一、還原職場現狀，自然堂為“小朋友”正名
對于營銷人來說，最經常提及的一個詞就是“洞察”，在某種程度上，洞察就是營銷的核心。
洞察與觀察不同，觀察大多只是單純地停留在事物表層，而洞察則是深入挖掘事物的內在內容或意義，從本質出發，真正實現“察其言，觀其行”，引發用戶內心共鳴。
就如自然堂借勢2020年入職季，在近日就創意上線短片《沖吧，小朋友》，獻給所有熱血拼搏、充滿夢想和勇氣的職場新人。
短片還原職場新人入職的第一天，在現代化的辦公大樓中，主人公報道卻被“花瓶”前臺稱作“小朋友”，不僅被咸魚前輩教訓，還時不時受到“磚家”的指指點點，在周遭環境的映射下顯得格格不入。
依托前半段的情節氛圍渲染，后半部分逐步升華整體節奏，配合主人公的前后行為反差，無形中構建起了“燃”的情境氛圍，將“小朋友”的熱血、勇敢追夢表現地淋漓盡致。
（本文圖片來源于自然堂官微）
不難發現，TVC的一大亮點就在于把人物盡數臉譜化，好比其中的咸魚、老油條、背鍋俠、摸魚、磚家......既讓用戶更為直觀地了解到人物設定，同時也將人物造型夸張化，與初入職場的萌新形成強烈對比。
品牌深度洞察年輕群體行為特征，將職場萌新一詞以更貼合年輕人的語境道出，緊抓職場新人痛點，借具象化、情景化的畫面趣味展現“無厘頭”式的職場環境，間接提升了短片所具有的代入感。
二、聚焦Z世代，引發用戶共鳴情緒
從營銷層面上說，洞察年輕群體初入職場現狀，用趣味化語言進行場景重現，其實是品牌聚焦Z世代，對話新生代消費者的營銷過程，借TVC實現品牌理念傳達。
護膚品品牌與趣味化、態度向營銷可以說是有著天然的契合度，根本原因在于品牌所對標的消費者以感性類女性群體居多，在進行價值感傳遞時，更易引起用戶內心共鳴情緒。
可以注意到，短片中所呈現出的勇敢追夢、倔強，都恰到好處地凸顯了品牌想傳遞出的主張；除此之外，自然堂的高明之處在于借先抑后揚表現手法以調動用戶情緒，進一步放大短片本身的情感價值。
一方面，品牌將態度融入情節之中，建立起前后情節反差，把當下年輕群體的職場痛點盡數展露，借感性化內容，達成與目標消費群體的深度共鳴。
另一方面，在核心上，品牌始終圍繞標志性“你本來就很美”slogan，通過對美的闡釋，很自然地反哺品牌主張；然而，為擴大品牌營銷聲量，官方并沒有放棄在社交平臺上的營銷造勢。
10月19日，自然堂官微發布「生存秘笈」TVC，并釋出#職場新人現狀#話題，依托短片的趣味性以及富有洞察的情感價值，無疑是將短片的真實感上升了一個臺階，借優質內容提升傳播力。
在評論區內，就引起了不少用戶的共鳴熱潮，大到對演員選取的討論，小到對情節創意的認可，就如短片中的摸魚男、特意選取清純可愛的人物作為主人公等，都拔高了影片整體的觀看效果。
值得一提的是，上線24小時內，該片在B站斬獲20萬+觀看量，而品牌釋出的#職場新人現狀#話題，討論量就已近40萬，閱讀量更是高達4.1億，形成傳播上的燎原之勢。
三、以態度圈粉，強化品牌認同感
一支優質的廣告，其中的文案、故事、情節，往往能夠調動起用戶的情緒因子，從而為自主傳播提供隱性推動力，側面將價值觀轉化為消費者對產品及品牌的認同。
對于Z世代來說，初入職場的人難免磕磕碰碰，社會經驗并不豐富的他們渴望擁有姓名，希望自己的真實感受不在職場中被忽略，開篇的“小朋友”稱呼，無形中擊中了年輕群體的職場痛點，這一方式可以說是“似曾相識”。
早在前段時間，自然堂就曾借勢開學季上線了一支走心TVC——《下一站，新生》，同樣也是聚焦年輕群體，讓即將步入大學的學生產生共鳴，品牌釋出的#地鐵驚現神播報#話題更是一度登上了微博熱搜。
然而，與其說是品牌緊跟著Z世代成長的步伐，打造針對性的營銷玩法，不如說是借勢求職季還原職場現狀，通過軟性植入的方式，進一步強化年輕消費者對品牌的好感度。
隨著90、00后逐漸成為社會消費主力軍，品牌對這一群體的把握成為了營銷的關鍵之處，換句話說，品牌所做的營銷布局，側面決定了品牌能否受到這一群體的青睞。
不難發現，在短片中，除了鏡頭略過的自然堂冰肌水的產品露出外，沒有任何對產品的刻畫和描述，反而更多的是詮釋品牌標志性“你本來就很美”slogan。
這一著重進行情節打造和品牌態度傳達的方式，可以在消費者觀看的過程中，隨著故事發展沉浸其中，不會因為產品亦或是品牌的硬核植入，而產生尷尬跳戲的主觀感受，極大地降低了消費者對廣告的抵觸心理。
以情感為連接紐帶，將品牌主張通過具象化鏡頭融入年輕人的生活，既從用戶層面出發，建立起了品牌與消費者之間的長久共性，同時也憑借深度洞察，提升了用戶對品牌的好感度。
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