“京東影業(yè)”再上線，腦洞演繹「機(jī)」密劇場
繼分鐘級(jí)配送上熱搜：#想退款發(fā)現(xiàn)居然發(fā)貨了#，今年雙十一的發(fā)貨速度讓人始料未及，毫無疑問，“購物狂歡節(jié)”的氣氛已經(jīng)燃起。
面對(duì)一年一度最大的促銷季，各大品牌自然也不會(huì)錯(cuò)過這一營銷的大好時(shí)機(jī)，紛紛使盡渾身解數(shù)，爭相搶奪年輕群體的流量高地。
就如頭部電商平臺(tái)「京東」，也乘著熱點(diǎn)所具備的流量東風(fēng)，進(jìn)行了一系列social化營銷布局，巧妙地?fù)寠Z了一波消費(fèi)者注意力。
一、實(shí)力派演員加持，京東電腦演繹“機(jī)”密劇場
2020年，雙十一迎來第十二個(gè)年頭，發(fā)展至今，成為了各大電商平臺(tái)營銷廝殺的重要節(jié)點(diǎn)，其根本原因就在于雙十一自帶的關(guān)注度，無疑是品牌搶奪注意力的最好時(shí)機(jī)。
11月1日，京東電腦“機(jī)”密劇場攜懸疑新作開播，由《隱秘的角落》中的演員寧理深刻解讀「萬般熱愛，自有定律」，每個(gè)人的小心思在他的面前都原形畢露。
短片分別從墨菲定律、蝴蝶效應(yīng)、奧卡姆剃刀定律三層面出發(fā)，將平臺(tái)雙十一賣點(diǎn)進(jìn)行趣味化、懸疑化融入其中，充分勾起消費(fèi)者對(duì)情節(jié)的好奇心。
一開場，寧理西裝革履，侃侃而談：人生機(jī)會(huì)稍縱即逝，如何把握住，就需要知道隱藏在背后的定律。 就如墨菲定律篇中，時(shí)尚雜志編輯正匆忙應(yīng)付十萬字稿件，在完成之余卻遭遇電腦死機(jī)的“滅頂之災(zāi)”，印證了凡是容易出錯(cuò)的事，就一定會(huì)出錯(cuò)；幸運(yùn)的是，平臺(tái)貼心提供了「數(shù)據(jù)急救服務(wù)」，解決了燃眉之急。
（本文圖片來源于京東電腦數(shù)碼官微）
在蝴蝶效應(yīng)篇中，由平板碎屏的小事，引發(fā)了一系列連鎖效應(yīng)，致使股市劇烈震蕩，而平板的碎屏保險(xiǎn)，則打破的原本應(yīng)該發(fā)生的蝴蝶效應(yīng)。
奧卡姆剃刀定律篇中，創(chuàng)意地內(nèi)涵了其他電商平臺(tái)的繁瑣優(yōu)惠政策，原價(jià)、預(yù)售價(jià)、店鋪優(yōu)惠、平臺(tái)優(yōu)惠，互斥券......通過對(duì)比手法，引出品牌直降優(yōu)惠，剔除多余套路。
不難發(fā)現(xiàn)，短片以呈現(xiàn)后果的方式，將有趣的效應(yīng)進(jìn)行夸張化演繹，不僅恰到好處地借經(jīng)典定律強(qiáng)化了用戶對(duì)情節(jié)的記憶度，也在側(cè)面凸顯出平臺(tái)雙十一的重磅賣點(diǎn)。
二、緊抓用戶痛點(diǎn)，擴(kuò)大品牌營銷聲量
從營銷層面上說，京東電腦“機(jī)”密劇場，就是一個(gè)賣點(diǎn)與故事無縫融入的過程，在趣味性與賣點(diǎn)植入上雙向把控，最大程度上降低消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸心理。
廣告大體分為兩種，即品牌廣告與效果廣告，品牌廣告往往是一個(gè)長線投資、為品牌形象服務(wù)，效果廣告則是注重短期收益，實(shí)現(xiàn)最直接的效果轉(zhuǎn)化，很顯然，此次品牌“機(jī)”密劇場，就是一個(gè)效果廣告。
可以注意到，除了短片進(jìn)行趣味化表現(xiàn)、借輕懸疑風(fēng)深度解讀「萬般熱愛 自有定律」，以強(qiáng)化整體代入感外，其亮眼之處在于對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察。
就如其中的電腦文件尚未保存時(shí)死機(jī)、平板碎屏、電商平臺(tái)在優(yōu)惠上的冗長套路，都是消費(fèi)者生活中最為常見的“癥結(jié)”，品牌將這一場景進(jìn)行重現(xiàn)，巧妙地?fù)糁辛擞脩敉袋c(diǎn)癢點(diǎn)；除此之外，京東并沒有放棄在社交平臺(tái)上的營銷造勢。
10月31日，由電影領(lǐng)域大V@電影幕后故事、@神店通緝令先聲，為此次京東所打造的輕懸疑大片預(yù)熱，釋出#隱藏定律，迷霧揭開#話題及劇中海報(bào)，激發(fā)用戶對(duì)內(nèi)容的好奇心。
而后，京東電腦數(shù)碼官微揭曉“機(jī)”密劇場，帶領(lǐng)用戶走進(jìn)懸疑世界，配合圈層內(nèi)對(duì)標(biāo)年輕群體的知名博主以及演員寧理同步造勢，瞬間將品牌營銷聲量推向最高潮。
從人設(shè)上說，寧理可以說是業(yè)內(nèi)的實(shí)力派男演員，尤其是在其早期作品《偏偏愛上你》中，飾演的“杰克”戲份雖不多，但卻場場被寧理演繹得相當(dāng)精彩。
在此次京東「萬般熱愛，自有定律」campaign，寧理作為其中的核心角色，在其高超演技加持下，無形中讓TVC更為流暢，在觀看體驗(yàn)上無疑是一次錦上添花。
三、雙十一熱點(diǎn)下的用戶注意力搶奪
不得不說，京東在對(duì)用戶痛點(diǎn)的洞察以及對(duì)平臺(tái)賣點(diǎn)的挖掘上，有著一套獨(dú)特的營銷思路，不單如此，品牌的高明之處還在于借懸疑風(fēng)，提升影片整體的看點(diǎn)。
就如手法上的夸張化表現(xiàn)和懸疑色彩，側(cè)面增加的是TVC情節(jié)上的吸引力，抓住用戶眼球；另外，在主題上的「萬般熱愛，自有定律」，有效反哺了品牌#不負(fù)熱愛#的主張。
然而，與其說此次京東電腦數(shù)碼借勢雙十一釋出的效果廣告，只是一個(gè)單純的平臺(tái)賣點(diǎn)植入，不如說是雙十一熱點(diǎn)下，品牌搶奪消費(fèi)者注意力的營銷過程。
自十二年前淘寶“雙十一”開始，到如今的五花八門的“XX節(jié)”，“造節(jié)”已成為電商慣用的一種營銷手段，而雙十一無疑是其中最成功的一個(gè)。
從本質(zhì)上說，造節(jié)就是一種“圈粉”行為，就如磁鐵一般，快速集中一批認(rèn)同品牌文化的忠誠用戶，構(gòu)建起圈層關(guān)系，進(jìn)一步借力濃厚氛圍刺激群體消費(fèi)，就如除雙十一外的京東618、蘇寧818。
當(dāng)造節(jié)營銷已成燎原之勢，品牌如何有效借勢就成了一個(gè)大話題，尤其是對(duì)于這類偏“公共資源”屬性的熱點(diǎn)，關(guān)鍵之處就在于品牌玩法和對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪。
一方面，在效果廣告的打造上，京東摒棄了常規(guī)的“叫賣式”風(fēng)格，創(chuàng)意地另辟蹊徑，從情節(jié)、演技上重點(diǎn)把關(guān)，在融入平臺(tái)賣點(diǎn)的同時(shí)，輔助豐富內(nèi)容本身，以輕懸疑風(fēng)收割消費(fèi)者注意力。
另一方面，依托豐富內(nèi)容、情節(jié)加持，品牌順勢引導(dǎo)用戶站內(nèi)搜索「熱愛定律」，搜尋片中同款關(guān)鍵線索，促成一波站內(nèi)引流，完成借勢熱點(diǎn)→以內(nèi)容搶奪注意力→品牌轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。
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