借勢雙十一，京東到家這波營銷做到了品效合一
誠如papi醬所言，往年阻擾我過雙十一的只有錢，今年還有腦子。預售、定金膨脹金、滿減紅包、直降紅包……今年雙十一某貓的玩法實在太燒腦了。
除了活動形式翻陳出新，各品牌營銷更是讓人眼花繚亂。一翻狂轟亂炸后，能讓人記住的品牌卻沒有多少。但是京東到家在雙十一的營銷，不僅有新意，更讓我也忍不住剁手了一把。品效合一的營銷理念提出來了這么久，這一次活生生地在我身上印證。讓我不得不好好仔細分析下，在這場雙十一品牌大亂斗中，京東到家是如何費盡心思搶戲，進而捕獲用戶的心！
復盤：在雙十一營銷廝殺中突圍，京東到家如何步步為營
接下來，我會按照時間線復盤了一份京東到家雙十一營銷執(zhí)行過程分享給大家：
1）生鮮電影江湖拉開帷幕
11月7日是京東到家大促開始第一天。如果你有留意，你可能會在朋友圈里見過其推出的這張超市生鮮好物節(jié)搶購攻略。
今年11.11京東提出的口號是全球好物節(jié)，京東到家就結合自身超市生鮮O2O的平臺特色延伸出了“超市生鮮好物節(jié)”主題。與雙十一購物清單不同，同樣是在講站內的大促搶購攻略，京東到家明顯下了更多心思。將大促時間線包裝為電影放映期，將20多個城市站包裝為放映城市。如此就為品牌增加了不少趣味性。除此之外在視覺及文案展示上使用了武俠風的調性。恩義江湖的刀劍情仇不自覺就傳遞出了“燃”。讓用戶情不自禁的就掉入到了品牌想調動起來的11.11搶購下單的急切感。
2）緊扣消費者洞察引起情緒浪潮
11月11日當天，京東到家推出6張圖組海報，為消費者解答了“雙十一期間到底該買啥？”的問題。每張海報文案都結合了特定商品的TA進行了洞察，而這些洞察又將產品自身的大促點進行了融合，剁手方向豁然開朗。海報中的有趣的場景，具有帶入感和情感連接性，不斷進行賣點突出與信息強化，加強品牌記憶也形成廣告的洗腦植入。
3）“戰(zhàn)在一起”，借勢11.11溫情推出京東到家Go
經過上一波情緒浪潮之后，京東到家乘勝追擊，推出#11.11戰(zhàn)在一起#系列海報。
京東到家Go是京東到家最新入局的無人貨架項目，有天然的零售基因+依托京東背后的技術支持。京東到家無人貨架已經進駐京東集團總部。而這組海報的拍攝地就是11.11前夕京東集團總部，在電商人、互聯(lián)網人、廣告人都在加班的這一夜，京東到家從職場人對內心出發(fā)，不僅是文案，更是在行動上關愛職場人。試想，加班到深夜，看到這一句 “戰(zhàn)在一起”，加班之余有京東到家Go作為背后的堡壘，心暖胃暖，京東到家走心了。
4）可視化對話，從包裹里提煉出品牌溫度
雙十一，除了價格，最受用戶關注更是物流。物流效率一直是京東的一張王牌。京東到家更是依靠著京東和達達的物流體系深度協(xié)同，充分發(fā)揮自身規(guī)模化、靈活、高效的運力池優(yōu)勢，全面用戶和商家的服務體驗。京東到家采用了擬人化的手法，不僅從包裹的角度為配送背書，更通過講述包裹故事，與用戶對話。既萌力十足，又溫情脈脈。
5）另類大數(shù)據(jù)圖，成為用戶的社交貨幣
大促結束后對數(shù)據(jù)戰(zhàn)報，基本已經成為電商品牌玩法的固定套路。千篇一律的大數(shù)據(jù)圖難免淪為品牌自嗨，京東到家相當機智地打起了“地圖炮”，通過專業(yè)有趣的數(shù)據(jù)圖為了大眾談資提供話題，連接用戶身份認同與歸屬感，讓營銷成為了用戶的社交貨幣。
此外，該數(shù)據(jù)也獲得了央視的關注，CCTV2整點財經在雙十一的專題報道引用了最快訂單和最受歡迎水果兩段數(shù)據(jù)，總共近1分鐘的報道。
解剖：策略與創(chuàng)意合一， 建立社會化營銷閉環(huán)
1）以“故事”鏈接共性，用內容營銷圍獵用戶
在內容為王的時代，品牌尋找“故事”為品牌賦能，實現(xiàn)品牌與消費者的情感鏈接已經成為營銷標配。在京東到家的海報中，為主子買皇家貓糧的鏟屎官、加班到凌晨的職場人、喝著枸杞的北京人，消費者總能在這些場景中看到屬于自己的標簽。京東到家將自身產品嵌入生活畫面中，成為溫情與陪伴的代表符號。通過講述品牌故事，用有溫度的對話打動用戶，塑造人格化的品牌形象，在既契合雙十一大促主題的同時，又與用戶實現(xiàn)溝通引發(fā)情感共鳴，博得用戶眼球。在這次營銷中，我們不僅看到京東到家對于消費者的清晰洞察，也看到京東到家持續(xù)的暖心陪伴以及默默向用戶傳遞溫暖的品牌形象。
2）環(huán)環(huán)相扣，品牌策略貫穿始終
好的傳播是始終“不忘初心”，要做到真正促進品牌營銷需要更具有策略性和目標感。京東到家的這輪傳播，就宛若一根強心針，層層遞進，步步圈粉。以極強的故事性展現(xiàn)了品牌的各個維度。將京東到家前端產品+物流配送+京東到家Go無人貨架全面聚合，看似形散卻魂聚，認真分析后會發(fā)現(xiàn)每一層傳播都帶著遞進關系。如同俄羅斯套娃策略嚴密，執(zhí)行流程清晰，且每一次出拳都帶著新的招式，扎人眼球！讓品牌與業(yè)務緊密結合，營銷策略貫穿始終，營銷才能更有力量。
3）單點突破，情感共振到消費共振的完美轉化
雙十一所形成的購物議程，已經融入消費者的心理地圖中的。面對著天貓營銷的花哨，京東到家的迎戰(zhàn)方式就十分巧妙。在雙十一的消費勢能下，京東到家聚焦于優(yōu)勢的生鮮品類，自始而終地強化具有強烈針對性的營銷信息。通過場景化的內容傳遞情感，聯(lián)動消費情緒，讓用戶對品牌與產品產生記憶點，最終快速實現(xiàn)從情感到消費的轉化，建立營銷閉環(huán)。
喬布斯說過簡單專注是他成功的秘訣。在這場雙十一營銷中，京東到家始終清晰的定位牢牢烙印其營銷精髓中，值得我們學習。
思考：品效合一趨勢下，如何實現(xiàn)品牌營銷效能最大化
泛媒介時代，用戶入口分散。簡單粗暴地用錢砸渠道的套路不再是萬金油，不如以真誠之心洞察用戶，充分調動腦洞，策劃一起精致的內容營銷，在打起品牌知名度的同時，收獲用戶好感與轉化。好的內容營銷不僅可以省去許多投放宣傳的費用，更能引發(fā)用戶自傳播，帶來預期之外的人群。
在營銷扎堆的困境中破局，做一個有靈魂有故事的品牌。縱然營銷有千萬套路，萬變不離其宗的是營銷人的誠意。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告（ID：shukewenzhai），為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例；科技茶館（ID：kejichaguan），為你提供TMT領域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun（請注明公司、職位、姓名）。
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