血槽已空！五芳齋新作《軟點好》滿滿治愈感
每年的雙十一，不僅是一場全民狂歡的購物節(jié)，也是一年當(dāng)中品牌們最重要的一場“營銷大戰(zhàn)”，如何在“人海”中脫穎而出，就是品牌營銷的關(guān)鍵之處。
不難看出，在消費升級的當(dāng)下，單純的打折促銷已經(jīng)難以打開雙十一狂歡購物節(jié)的突破口，消費者追求的更多是性價比，即用最低成本獲取最佳產(chǎn)品或服務(wù)的極致本性。
依托這一底層邏輯，老字號品牌「五芳齋」創(chuàng)意突圍，延續(xù)一貫的“五芳影業(yè)”作風(fēng)，聚焦自身產(chǎn)品的賣點，巧妙地在雙十一節(jié)點，收割了一波用戶注意力。
一、借勢雙十一，五芳齋《軟點好》滿滿治愈感
之所以雙十一營銷場上熱鬧非凡，很大程度上是由于熱點本身所具有的影響力，品牌們借勢雙十一龐大的流量勢能，在為自身產(chǎn)品做曝光的同時，也可以進一步實現(xiàn)最為直接的品牌銷量轉(zhuǎn)化。
尤其是憑借無數(shù)沙雕廣告征服了不少年輕消費者的“五芳影業(yè)”，乘著雙十一流量東風(fēng)，再度上映軟片《軟點好》，將糯米團子們幻化為主角，在兩人軟糯可愛的對話中帶來柔軟世界觀。
高山、流水、綠樹、鄉(xiāng)村小道......短片選取了極富中國色彩的風(fēng)景、分別從“愛情”、“成年人”、“爬山”三個維度入手，透過兩個團子的視角，展開了對于人生的大討論，可以說是滿滿治愈感。
就如愛情向文案“要先好好照顧自己，遇見另一個人才能說，我們互相照顧吧”，以及人生哲理向的“說不想登頂?shù)娜耍喟胧钦驹谏巾敚€有一些曾經(jīng)去過山頂”等。
在軟萌可愛的外衣包裹下，兩個團子講的是最為現(xiàn)實的道理，通過童聲的方式向大眾娓娓道來，文案更是直抵人心，映射了年輕人愛情、事業(yè)、人生的三大逃不開的話題。
一方面，品牌用這支軟軟的廣告，讓用戶更能切身感受到生活的柔軟，同時也為五芳齋糯團的柔軟口感做宣傳，促成TVC風(fēng)格與產(chǎn)品形象相得益彰的營銷效果。
五芳齋抓住了當(dāng)下年輕人內(nèi)心底層的東西，將尖銳的矛盾、浮躁的生活，用治愈風(fēng)加以修飾，無形中拉近了品牌與消費者的內(nèi)心距離。
二、萌趣營銷加持，圈粉年輕用戶
對于常規(guī)的快消品牌而言，雙十一通常是一個“走量”的節(jié)點，營銷上自然是以“買買買”作為核心思路，而五芳齋的高明之處就在于另辟蹊徑，不談消費，聊起了人生哲學(xué)。
在鎖定愛情、事業(yè)、人生三大重要話題后，五芳齋創(chuàng)意地將團子賦予了人格化形象，著重把控TVC整體的“軟糯”風(fēng)格，就猶如產(chǎn)品一般，以治愈感圈粉年輕消費者。
這其實是品牌布局萌趣營銷的手法之一，以擬人化的手法進行畫面呈現(xiàn)，配合白色團子趁棕色團子不注意時咬一口的動作，更是增添了短片整體的趣味性。
不僅如此，內(nèi)容上摒棄常規(guī)的產(chǎn)品叫賣，將重心放在情感價值上，無形中降低了消費者對廣告的抵觸心理；除此之外，在創(chuàng)意展現(xiàn)上，品牌并不只局限于TVC。
10月28日，五芳齋官微釋出一系列預(yù)熱海報，充分勾起用戶對此次產(chǎn)品TVC的好奇心，尤其是治愈系文案，讓人閱后不自覺地有種內(nèi)心平靜的直觀感受。
就如海報中的：想和一個人聊天，可是她工作好忙，下午四點忍不住問她“下班了嗎”； 寂寞會不會寂寞呢，寂寞的時候我就這樣想，那我先陪陪它吧。
不難看出，無論是《軟點好》TVC的整體風(fēng)格基調(diào)，還是海報上的輔助造勢，品牌充分將“軟”的一產(chǎn)品特征，嫁接到了廣告文案、畫面之中，這一統(tǒng)籌化處理，恰到好處地反哺了產(chǎn)品本身的功能性質(zhì)。
依托治愈系文案加持，在評論區(qū)內(nèi)，就引起了不少用戶的共鳴熱潮，表示“成年人的世界，放假的時候，不定是換地方加班”，巧妙地戳中了用戶內(nèi)心柔軟的角落。
三、深度賣點植入，實現(xiàn)消費者心智占位
看似無厘頭的對話，背后隱藏的是對成年人世界的深度洞察，可以發(fā)現(xiàn)，以特定的廣告風(fēng)格調(diào)性反哺產(chǎn)品賣點，側(cè)面強化的是用戶對產(chǎn)品本身的感知。
從品牌層面上說，近100歲的五芳齋發(fā)展至今，濃厚的歷史底蘊給了品牌強大的品質(zhì)背書，尤其是對明清兩代極具盛名的“嘉湖細點”進行了現(xiàn)代化改造，取其精華、去其糟粕的思路讓品牌重現(xiàn)在大眾視野之中。
雖說是“老字號”，但其實一點也不老，甚至很懂年輕人的行為喜好，并能靈活運用于品牌營銷之上。
就如五芳齋去年打造的成名作《招待所》，品牌活用王家衛(wèi)復(fù)古膠片質(zhì)感的呈現(xiàn)方式，加之以新奇的一鏡到底手法，瞬間拔高了整體基調(diào)，品牌“會玩”、“不正經(jīng)”的標(biāo)簽初顯。
而在前段時間，圍繞咸鴨蛋進行花式演繹，將產(chǎn)品“油多”的賣點進行了一波夸張化表現(xiàn)，恰到好處地擊中了年輕消費者笑點所在，將沙雕營銷玩到了極致。
在表層上，五芳齋是以“不正經(jīng)”的形象出圈，但細致挖掘，不同產(chǎn)品對應(yīng)不同方式的這一靈活化營銷處理，才是品牌出圈的關(guān)鍵之處，根本目的就在于持續(xù)制造出營銷新鮮感，時刻保持品牌活力。
不難發(fā)現(xiàn)，此次五芳齋《軟點好》TVC，則是再一次風(fēng)格上的出奇轉(zhuǎn)換，一方面立體化展示了“軟”的概念，多維度、多視角詮釋出”軟”的人生狀態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)品特征與廣告風(fēng)格上的高度契合。
另一方面，品牌本質(zhì)出發(fā)點就是對賣點進行“重點強調(diào)”，即糯團的柔軟口感，巧妙地在雙十一購物狂歡節(jié)點下，給了用戶一個“購買理由”，進一步實現(xiàn)消費者心智占位。
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