安慕希生姜酸奶萌趣出道，跨界盒馬一統(tǒng)“姜”湖
近幾年，品牌跨界營銷層出不窮，從網(wǎng)易云音樂聯(lián)合三槍推出「楽」系列內(nèi)褲，到大白兔跨界氣味圖書館釋出“奶糖味”香水，都將營銷玩出了新鮮感。
相較于傳統(tǒng)的高頻次廣告播放，亦或是說教式的廣告植入，跨界的方式無疑是一味營銷“調(diào)味劑”，在制造出內(nèi)容和形式上趣味性的同時，也為品牌增加了曝光度。
無獨(dú)有偶，作為聯(lián)名界的佼佼者「安慕希」，在近日就拉來了生鮮電商盒馬，巧妙地通過內(nèi)容營銷，為新品生姜酸奶帶去了流量價值。
一、安慕希&盒馬“生姜酸奶”萌趣出道，制造味覺新鮮感
從本質(zhì)上說，跨界的核心就在于對沖突感的制造，挖掘品牌與品牌之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，在不丟失創(chuàng)意、腦洞的前提下，將兩種不同元素重新組合，抓取消費(fèi)者眼球。
依托這一底層邏輯，安慕希聯(lián)名盒馬推出限定生姜味酸奶，并推出了一支腦洞廣告片，大玩諧音梗，融入穿越元素重新演繹趣味歷史傳說，笑點(diǎn)與萌趣并存。
短片賦予了生姜酸奶以穿越時空的屬性，在“姜姜姜姜”的口令下，盒馬和生姜變成姜子牙，復(fù)刻姜子牙用直鉤釣魚的典故，將新品生姜酸奶與“愿者上鉤”巧妙融合。
（本文圖片來源于安慕希官微）
而后續(xù)盒馬和生姜更是化身為鑄劍師干“姜”、姜維和“送姜”，旨在凸顯“在暖心的冬季，一起一統(tǒng)姜湖，不姜就”理念，借諧音梗營造出輕松化的營銷氛圍。
不難發(fā)現(xiàn)，短片通過引經(jīng)據(jù)典的方式演繹穿越大片，將歷史傳說人物一眾諧音化，鑄劍師干將=“干姜”，水滸傳中的宋江=“送姜”，無形中提升了TVC整體的趣味性。
從營銷層面上說，品牌創(chuàng)意推出生姜味酸奶，核心在于制造味覺上的沖擊力及沖突感，就如RIO和英雄墨水推出的“墨水味雞尾酒”、鐘薛高和瀘州老窖的“斷片雪糕”，以新鮮感進(jìn)行破局。
而盒馬則在其中發(fā)揮著IP萌趣感的作用，不僅拓寬了安慕希在秋冬季的食用場景，多圈層滿足用戶需求，也激活了消費(fèi)者對產(chǎn)品的好奇心，側(cè)面為新品造勢。
二、萌趣icon加持，收割年輕用戶注意力
在營銷上融入諧音梗，構(gòu)建起輕松化、輕量化的營銷氛圍，無疑提升了安慕希與盒馬跨界上的趣味性，然而，對于營銷人來說，這一方式一定不會陌生。
早在前段時間，天貓國際就曾攜手玄奘、張騫、鄭和三位“頂流博主”集合成了一個「海淘天團(tuán)」，用Vlog形式還原了古時的海淘場景，同樣也是借古人的視角作為一個營銷創(chuàng)意切入點(diǎn)。
安慕希與盒馬TVC中引用姜子牙、鑄劍師干將、姜維等歷史典故，摒棄了簡單化、低級化的營銷方式，使內(nèi)容不再落入俗套，既打造了年輕化的社交語言，也通過歷史文化的“再創(chuàng)作”，大大降低了消費(fèi)者對廣告的抵觸心理。 不單如此，品牌引經(jīng)據(jù)典、激發(fā)內(nèi)容上的話題度只是其一，背后更多的是品牌對盒馬這一萌趣形象IP的一次實(shí)際性運(yùn)用。
從2015開始，IP聯(lián)名風(fēng)潮就席卷營銷界，IP的營銷價值迅速崛起，一些熱門的IP一度成為了品牌們爭搶的對象，在某種程度上，IP營銷其實(shí)就是粉絲經(jīng)濟(jì)的一種應(yīng)用。
一方面，品牌通過有影響力的IP填充自身品牌內(nèi)容，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵價值，另一方面，搭乘IP的流量東風(fēng)，更有利于品牌打破固有形象、快速抵達(dá)年輕人、實(shí)現(xiàn)品牌年輕化形象塑造。
從本質(zhì)上說，盒馬形象IP的優(yōu)勢在于平臺背靠阿里的龐大用戶基數(shù)、萌趣的外觀形象，以及符號上的普世價值，讓人一看就能自然聯(lián)想到品牌本身，提升品牌在營銷內(nèi)容上的價值感。
而安慕希則創(chuàng)意地將盒馬萌趣IP形象運(yùn)用于瓶身，借著TVC中內(nèi)容上引經(jīng)據(jù)典的趣味性，進(jìn)一步通過萌趣形象icon，最大程度上收割年輕群體注意力。
三、擴(kuò)寬圈層使用場景，促成品牌跨界雙贏
時代在改變，消費(fèi)者的需求也在時刻發(fā)生變化，敢為人先，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，是品牌營銷上的一大亮點(diǎn)，尤其是此次的生姜酸奶，在用戶需求上是一次恰到好處的填充和豐富，即收割了喜好生姜的一眾年輕族群。
不僅如此，在營銷玩法上，品牌始終圍繞年輕消費(fèi)者，以更年輕化的營銷方式持續(xù)為品牌注入潮流基因，通過歷史文化領(lǐng)域“再創(chuàng)作”，用新穎內(nèi)容打開傳播的閥門。
此外，安慕希與盒馬的新奇跨界，營銷上活用諧音梗、趣味化IP形象加持只是一方面，背后隱藏的是品牌跨界雙贏的營銷意圖。
縱觀品牌近幾年的營銷案例，安慕希可以說是跨界營銷的“忠實(shí)粉絲”，就如今年9月，官方就牽手陶陶居推出中秋限定禮盒及廣式有型茶樓快閃，帶來「陶然食光」系列聯(lián)名茶點(diǎn)。
在玩法上同樣也是將酸奶與廣式傳統(tǒng)茶點(diǎn)相互融合，構(gòu)建出了滿滿的文化氣息；從營銷層面上說，品牌頻繁跨界，本質(zhì)是以新鮮感獲取用戶注意力的過程。
不難發(fā)現(xiàn)，此次的生姜酸奶，更偏向于口味上的一大創(chuàng)新，融入盒馬萌趣形象IP相輔相成，將雙方品牌優(yōu)勢點(diǎn)打穿、打透，實(shí)現(xiàn)借勢共融，促成品牌跨界雙贏的局面。
對于盒馬來說，創(chuàng)意地借安慕希產(chǎn)品作為傳播媒介，萌趣形象附于瓶身之上，IP形象得以曝光，隨著商品的銷售和流通，無形中強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌形象及符號的記憶度。
對于安慕希而言，盒馬的萌趣形象加持，間接為品牌帶來更多年輕流量，加之以生姜酸奶的新穎口味，不僅擴(kuò)寬了圈層用戶的食用場景，也變相通過制造味覺上的沖突感，為品牌帶去年輕、活力的原生基因。
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