新意互動(dòng)曲偉海：時(shí)代拐點(diǎn)下的可持續(xù)營(yíng)銷增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2021-02-24

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前言

《黑天鵝》一書中提到：“歷史不會(huì)爬行，只會(huì)跳躍”，我們也正在經(jīng)歷一場(chǎng)“黑天鵝”事件疊加時(shí)代的“跳躍”。2003年的“非典”疫情催生出電子商務(wù)，2008年的全球金融危機(jī)催生出共享經(jīng)濟(jì)，2020年的新冠疫情也必將孕育出顛覆式的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

對(duì)于整個(gè)商業(yè)世界以及每個(gè)參與者而言，我們面臨的是如何夯實(shí)業(yè)務(wù)基石、構(gòu)建應(yīng)變能力、短期內(nèi)活下來(lái)的問(wèn)題，更是“如何在業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)之前發(fā)現(xiàn)拐點(diǎn)”、構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。

站在汽車行業(yè)來(lái)看，從“經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶”成為必然趨勢(shì)。

以往的汽車市場(chǎng)擁有經(jīng)濟(jì)紅利、人口紅利，是粗放增長(zhǎng)，2018年開始連續(xù)的負(fù)增長(zhǎng)，徹底讓汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈時(shí)代。

同時(shí)，2020年又被定義為“EV元年”，傳統(tǒng)車企紛紛加速電動(dòng)化戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)而言，無(wú)論是產(chǎn)品、用戶、商業(yè)模式都在發(fā)生顛覆性變化，長(zhǎng)期以來(lái)所依賴的營(yíng)銷邏輯、營(yíng)銷理念都需被重建。

我們也看到無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，都不約而同地將“私域流量”、“用戶運(yùn)營(yíng)”作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重中之重，這是一個(gè)苗頭，變化也將不止于此。

對(duì)于營(yíng)銷代理公司而言，其專業(yè)之本是幫助品牌主構(gòu)建市場(chǎng)、銷售、服務(wù)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

但在未來(lái)，能否幫助品牌主構(gòu)建“直面用戶”的能力成為關(guān)鍵。驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)變的核心在于消費(fèi)者端。

隨著數(shù)字化程度的逐步深入，當(dāng)今的消費(fèi)者更具主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性，消費(fèi)也從功能型向情感型、價(jià)值型訴求轉(zhuǎn)變，他們不再滿足于“圍觀”，而是渴望更多“參與”，他們不再滿足于“消費(fèi)”，而是尋求“創(chuàng)費(fèi)”。

營(yíng)銷代理商要做的是如何幫助品牌主更好地識(shí)別用戶、連接用戶，一方面通過(guò)營(yíng)銷最大化滿足用戶需求，與用戶建立更深層關(guān)系，同時(shí)，也要整合數(shù)字技術(shù)、創(chuàng)新理念，幫助品牌主真正完成從產(chǎn)品的制造商/運(yùn)營(yíng)者，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻倪\(yùn)營(yíng)者，從過(guò)去“主導(dǎo)型營(yíng)銷”到未來(lái)“賦能型營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變。

所謂“賦能型營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是激發(fā)“用戶終身營(yíng)銷價(jià)值”，幫助品牌主形成“用戶識(shí)別-用戶連接-用戶運(yùn)營(yíng)-用戶共創(chuàng)-用戶回饋”正向可持續(xù)循環(huán)，最終以用戶增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長(zhǎng)。

以蔚來(lái)為例，疫情期間，60%的訂單源于用戶推薦，再看特斯拉，其單車廣告成本不足1美元，但源自于用戶自創(chuàng)的內(nèi)容卻支撐起它在互聯(lián)網(wǎng)端極為可觀的聲量，這些都是受益于“賦能型營(yíng)銷”的典型案例。

為了幫助品牌主構(gòu)建“賦能型營(yíng)銷”，新意互動(dòng)已在很多方面進(jìn)行了部署。新意互動(dòng)目前擁有單一用戶識(shí)別技術(shù)，可幫助品牌主基于單一用戶打通廣告端及第一方平臺(tái)端的用戶數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)，可充分賦能從產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷、銷售、售后、體驗(yàn)等營(yíng)銷全鏈條。

要做賦能型營(yíng)銷，除了第一方用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)支持、品牌價(jià)值主張共情外，第一方用戶平臺(tái)也極為重要，例如通過(guò)構(gòu)建小程序、超級(jí)App、品牌社群等形式，去連接用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，打造品牌與用戶的共創(chuàng)生態(tài)，構(gòu)建價(jià)值營(yíng)銷的閉環(huán)。

當(dāng)然，要構(gòu)建“賦能型營(yíng)銷”的能力，還有很長(zhǎng)的路要走，未來(lái)是不確定的，企業(yè)需要積極創(chuàng)變，也希望我們最終都能成為時(shí)代“跳躍”中的贏家，找到創(chuàng)新機(jī)會(huì)、贏得創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力。

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