抖音快手“大打出手”，短視頻品牌的春節營銷到底有多給力？
傳統春節，拋開文化習俗的老生常談，對小朋友來說是一年一度期待的好吃好喝還能收大紅包的好日子；對大朋友們來說，更是與家人團聚的歡慶時刻；而對品牌而言，更是個絕對不容錯過的最佳營銷節點。
除夕一步步臨近，品牌們的熱情也日益高漲，各門各類，各式各樣的營銷花招眼花繚亂，而最具看頭的還得數最近“打”上熱搜的抖音快手兩兄弟。
你來我往，高能不斷，social十足的營銷組合拳不僅有大眾最為關注的紅包大戰，更有冠名PK、實力代言人等多回合制強力加碼，持續高能輸出下上演了一出互聯網大廠間的暗潮涌動，一度引發廣大友商相繼吃 瓜，一場春節大混戰就此拉開序幕。
一場由“紅包”引發的互聯網混戰
從春節限定且只給晚輩的壓歲錢，到如今各大社交軟件上隨處可見的多樣化玩法，紅包成功實現了從傳統到數字化年代的躍遷，而由于其本身內蘊的美好祝愿，如今更是成為各大品牌春節營銷的熱點之一。
自2016年支付寶集五福分2億紅包為起始，有年味有網感還能促進社交的趣味玩法逐漸演變成了萬眾期待一年一度的重要活動，即便只能分到幾塊錢，但品牌在冷冰冰網絡中營造出的濃濃年味與交互玩法依舊讓人們樂此不疲。
而隨著越來越多品牌開始投身于紅包大戰，金額也逐漸加碼，今年的支付寶集福活動如約而至，而緊隨而后的品牌們更是爭先恐后，試圖以紅包金額力壓群雄。
抖音前腳剛宣布發20億，后腳老對頭快手便叫囂著表示要狂撒21億，也許這就是互聯網大廠的實力吧，連發紅包都是以億為單位的，發少了可能還要被人看不起。
僅憑著“多億點”的優勢快手后發制人，表面和和氣氣，背地里竟然明爭暗斗，一觸即發的紅包大戰瞬間引發了廣大吃瓜網友的熱議。
中國網友向來樂于吃瓜，前腳娛樂圈的瓜還沒吃完，后腳互聯網巨頭們的相愛相殺就成了大家廣泛關注的對象，連帶著“就喜歡這樣的內卷”話題走紅網絡，更有看熱鬧不嫌事大的網友期待著兩家趕緊打起來。
此外，抖音的20億，快手的21億，更是被不少瑪麗蘇網友當成CP素材，“2021”從此有了專屬抖音快手的網絡釋義，紅紅火火間硝煙彌漫成了糖果蜜罐。
看著隔壁甜甜蜜蜜磕CP，隔壁的百度心想發紅包怎么能少我一份，緊急加碼12億現金，以22億的“再多億點”成功勝出，橫插一腿將原本只是短視頻巨頭間的博弈變成了大廠間的炫富行為，每個app仿佛都在說：哥有的是錢。
沒想到最后竟然是阿里小弟淘寶出來博了一波存在感，看著20、21、21億的數字瑟瑟發抖，不由得調侃了一句“此刻好慌”。
從紅包玩法到金額加倍，再到充滿網感的社會話題熱度凝練，大廠們對于紅包營銷越發熟稔，也越來越懂年輕人對于春節的多重感受，這場突如其來的互聯網混戰，也將品牌們的聲量再拔高，讓圍繞著抖音快手間的競技變成了一場全網盛事。
競爭白熱化，高招頻出誰為王
熟知年輕人心聲的巨頭們自然不會認為簡簡單單的紅包攻勢就能捕獲受眾心智，紅包金額不過是表明品牌誠意，引發大眾的互動參與欲望，而后續的營銷攻勢才是品牌的真正秀場。
在紅包大戰中吃了個暗虧的抖音深諳兵貴神速的道理，這次直接放大招，在1月26日與央視春晚聯合宣布，成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，這也是抖音繼2019年后的第二次與春晚合作。
值得一提的是，與央視春晚的合作中，抖音在除夕夜再豪氣放送12億紅包雨，后發制人直接強勢回應快手。
你來我往的打太極可是大廠們的強項，春晚作為品牌爭相搶占的春節營銷重要節點，看中的不僅是節目帶來的全民儀式感，更多的是收視率背后龐大的流量池。
快手一聽抖音都牽手央視春晚就更坐不住了，隨后在短短兩天內，先后與山東衛視、安徽衛視、東南衛視、河南衛視、云南廣播電視臺、甘肅衛視、寧夏衛視、內蒙古衛視、重慶衛視、湖北衛視十家衛視春晚達成合作，一場質與量的較量由此拉開序幕。
作為流量平臺，流量自然是品牌關注的核心，因此從本質上來說無論是紅包大戰還是春晚冠名，都是品牌們借勢春節的全民關注熱點以強化品牌曝光的常規套路，但在年輕態思維的賦能下年年新意滿滿。
其實除了大眾喜聞樂見的春節元素營銷外，抖音前段時間還悄咪咪的做了件大事，1月27日邀請天王劉德華強勢進駐，在抖音開啟全球首個社交賬號，短短三天便漲粉5000多萬，獲贊破8000萬，真正詮釋了頂流真諦。
結合時間節點來看，不難看出華仔恰如其分的入局除了對標快手去年官宣周杰倫外，更多是憑借天王巨星的全民熱度在春節檔搶占先機，外部玩法有紅包大戰與春晚冠名，內有劉德華實力加盟，雙向輸入引爆流量。
一向緊隨潮流的抖音此次并未迎合廣大年輕人對于當紅辣子雞們的口味，而是將目光放到了上一代人的身上，透過劉德華跨世紀的影響力撬動更多已經是父輩甚至爺爺輩的受眾群體，頗有幾分搶占下沉市場的趨勢。
而去年快手官宣周董又何嘗不是想要由下沉市場轉向年輕潮流呢？雙方摩拳擦掌的布局也在暗示著未來多元化市場走向的潛力，且都通過春節這一特殊節點持續滲透，看似平靜和諧的表面之下是暗潮洶涌的長遠布局。
Social營銷里的品牌共贏
曾經的短視頻領域遍地開花，乘借著東風而生的品牌層出不窮，但在大浪淘沙過后唯有快手抖音雙強并立，實力是自然是品牌堅挺的一部分，但適當的競爭壓力同樣是品牌發展的關鍵。
以這場social化十足的春節營銷而言，二者并沒有絕對的誰輸誰贏，反倒是在不斷的你來我往中不斷強化著大眾對品牌的關注，從紅包大戰到冠名春晚的力度加碼，再從周杰倫到劉德華的實力加盟，在競爭中共贏。
隨著市場飽和趨勢越發顯著，二者用戶間的交叉現象將越發顯著，套用當下最熱門的詞匯而言，便是內卷將越發嚴重。
從這一新鮮視角來看，無論是整個互聯網還是單一的短視頻賽道，內卷將成為一段時間的主題，而要在內卷不斷加劇的現象下逆流而上，以抖音快手為例的對手對標或許能夠成為共贏的關鍵。
最后說一句，不講武德的拼多多在痛失春晚合作品牌之后福利再加碼，目前以28億紅包遙遙領先，今年春節，紅包搶到手軟！
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