美團“袋鼠耳朵”戰略再升級，“聽見”千家萬戶的心聲
歷來作為品牌營銷的重要陣地，春節檔的重要性不言而喻，特別是2020大事頻發，這個春節在情感氛圍上達到了一個新高潮，于是乎涌現出一大波走心十足的情感營銷盛宴。
另外，眾所周知的是，春節作為國人的傳統佳節，無論是從情感維度還是文化價值層面，都具有特殊的含義，于品牌而言更像是一種整合營銷的理念，因此想要真正掌握春節營銷的精髓，除了節日元素、情感營造外，更重要的是能夠將品牌身影從領域內部投射至社會高度，
而在美團最新出爐的年度品牌中，則恰到好處地將品牌理念與社會情感相互嫁接，讓美團在春節這個溫情滿滿的大背景下，卸下品牌的生硬面具，真正走進千家萬戶，“聽見”每一個平凡大眾的心聲，用服務聯結生活。
小IP衍生大思考
被“聽見”的用戶心聲
不久前，餓了么為藍騎士精心推出精致配飾——竹蜻蜓，全身藍加上頭上的竹蜻蜓，讓人能在人群中一眼辨認出品牌專屬物，既趣味十足還辨識度極高，因此引發了諸如麥當勞等品牌的持續跟風。
作為老對手的美團自然不甘示弱，模仿蘋果風的霸道總裁口吻強勢推出“袋鼠耳朵加工廠”，已重新定義耳朵的口號向年輕大眾重新塑造品牌形象，雖不涉及銷量增長，但卻對品牌個性化成長起到了關鍵作用，這點在文導的美團化身「袋鼠耳朵加工廠」，品牌如何以小博大？一文中有更加詳細的概述。
自此，美團投其所好的打法不僅將“袋鼠耳朵”這一軟萌可愛的品牌IP一舉推到大眾眼前，甚至從某種程度上來說美團的耳朵、餓了么的竹蜻蜓，都成了各自品牌的代名詞。
而在品牌混戰不斷的CNY營銷中，美團將“袋鼠耳朵”IP再升級，進一步強化其與品牌本身的價值聯結，這次的袋鼠耳朵不僅可愛，更被品牌在春節節點賦予了更具有洞察力的社會性價值。
跳過品牌營銷構建大眾認知這一環，美團新IP的話題熱度已然形成了普遍認同，但這次雖是在同一IP上下功夫，風格卻大不相同，在這支TVC中開始逐漸向走心延展，反差感十足的打法讓品牌形象逐漸豐滿。
從凌晨4點開始復蘇的城市街角小店，到苦思冥想加班加點干工作的白領團隊，在從新一年從換發型開始的少年到思念家鄉味的少女，奔走忙碌在城市中的身影被美團騎手們的一份份訂單串聯到一起。
而在當下生活壓力加劇的快節奏時代，吃吃吃不僅是單純味蕾上的滿足，更是年輕人自我治愈的一劑良藥，如此具有煙火氣的表達風格自然而然地拉近了品牌與受眾的距離。
前段時間火爆出圈的美團耳朵更像是一種獨特的品牌象征，在這支年度品牌片中，耳朵跟隨者美團小哥們走街串巷，在訂單中不斷“聽見”人間百態。
至此，美團“袋鼠耳朵”不再只是為博年輕流量的裝飾品，而是進階為了品牌社會洞察力的延展媒介，將美團本身貼近生活，觀察生活，融入生活的特性通過袋鼠耳朵與美團小哥們具象化傳達而出，將品牌IP拔升到一個全新高度。
除夕夜共鳴升級
用生活聯結品牌
品牌在各大傳統節日的營銷越發呈現出模板化套路，看似無數品牌爭相入局，實則大多僅停留在表象點綴上，更傾向于一種交作業的心態，中規中矩。
春節也不例外，老掉牙的中國紅、年夜飯、鞭炮紅包三板斧開始讓受眾感到疲乏，如何跳脫傳統窠臼的束縛，尋找新鮮解題思路成為品牌們的一致難關。
結合當下年輕受眾的媒觸習慣，美團這支“聽見”沒有過多著墨在氛圍營造和視覺美化上，而是以一個記錄者的形象持續接收著四面八方的挫折與溫暖。
鏡頭下的時間設定在除夕夜，不是想象中團團圓圓的年夜飯場景，相反，是以外賣小哥們夜幕下的騎行襯托依舊步履匆匆為生活而奮斗的普羅大眾，而側面印證著在這特殊的一年中無數人在踐行著“就地過年”的倡議。
反差感十足的“年味”不僅沒少，反而在幾位主人公的故事中若隱若現地傳遞而出，一句新年快樂、一口家鄉的味道反而更能觸動此時也在忙碌的“你”。
明線是碎片化的人物敘事，而持續貫穿的暗線則是從未中斷的年味，看似人間真實的冷清氣氛其實年味十足，無數忙碌的身影都是為了此刻的團圓。
而美團則始終以記錄者的身份聆聽著每一個人的故事，并透過一份份訂單將故事打包成集，讓每個人都能在品牌片中看見自己的縮影，年味與故事的組合不僅能讓情感更易滲透，也更易引發群體共鳴。
因為“聽見”，所以了解，因為了解所以幫助，基于這個思路，美團通過TVC在傳達一種品牌責任，以袋鼠耳朵引出“聽見”人間百態的真實生活，又通過各式各樣的努力最終“讓美好團圓”，一個完整的春節營銷閉環塑造中不僅以差異化打法贏得大眾情感聚焦，更借由春節傳達出品牌更廣闊的戰略布局。
三個主人公的故事中，悄然涵蓋了美團除外賣服務外的閃購、打車、機票火車票、充電寶等多重領域，不僅在現實意義上助力著人們生活更加便捷，也在除夕節點真正成為助力大家團圓的重要支撐，以情感包含品牌訴求的組合拳讓品牌信息脫離了以往的生硬面，反而平添了一抹溫情。
由冷清入手，以匆忙襯托真實，再以真實故事展現溫情，又在溫情團圓中將品牌廣闊的戰略布局一一呈現在大眾眼中，情感共鳴下的品牌形象拔高與多領域布局下的品牌信息傳達相互交融，在春節營銷中達成一致。
春節營銷新思考
綜上所訴，美團今年的春節營銷無疑是一個全新打法，不是單純的節日借勢營銷，也并非如同B站三部曲般的品牌領域延展升級，而是二者皆有的嵌入式整合營銷，由社會議題引入，最終回歸品牌本身，達成了用戶心智占領與品牌信息傳達的一箭雙雕。
而不得不說的是，在這場營銷中，或許美團醉翁之意不在酒，表面以春節為噱頭，實則是向受眾彰顯品牌戰略升級，但后者卻寓于前者之中，前者又以突破大眾傳統認知的冷清氛圍制造反差，以美團為銜接紐帶回歸團圓主題，反而將品牌升級信息刻意淡化。
毫無疑問，春節在國人眼中的重要性可想而知，而品牌要是能把握機會，未嘗不能扶搖而上，然而縱觀近期品牌春節營銷案例，走心開始泛濫，且不少走心不過是品牌刻意凹造型的產物。
而美團以年輕人喜聞樂見的袋鼠耳朵切入，從網感到情感，再由情感到品牌的層層遞進既契合品牌調性，又制造出年輕群體熱衷的新鮮差異感，洞察力十足。
此外，品牌戰略升級與春節節點的完美融合彌補了以往節點營銷帶來的單薄感，也讓美團達成了在大流量曝光下的品牌理念傳達，這套品效合一的組合拳或許更契合品牌春節營銷的所思所想。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）