奔馳、寶馬紛紛化身“情感大師”，花式玩轉品牌高級感
正所謂長江后浪推前浪，競爭激烈的品牌界也時常出現新興品牌將老牌大哥拍倒在沙灘上的尷尬局面，說到底，在如今這個以數字化為基準的全鏈路時代，保持一顆不斷探索并革新的心，是緊跟潮流的關鍵。
將其具象化到汽車領域，諸如蔚來、小鵬、威馬等依托著潮流玩法與年輕訴求為核心的年輕車企崛起，在一定程度上突破了以往傳統車企營銷的窠臼，為一向活力不足、中規中矩的汽車品牌界注入了一股年輕化風氣。
其實歸根結底，年輕車企們成功的底層邏輯在于脫離了以往汽車營銷過分強調品味格調的老毛病，反而從年輕人潮流生活方式入手，將車屬性內化為相應人群的張揚個性，從而搶占風口。
看到“后浪們”持續乘風破浪，車企界的老大哥們自然也有所危機感，寶馬搶先入駐B站，歡脫跳躍進年輕人群，而奔馳更是借由CNY營銷熱度，化身“情感大師”，再次撩撥年輕大眾的心弦，花式玩轉高級感。
廣告里的文藝風
奔馳再現王式美學
不知為何，近年來的大牌們都熱衷于與知名導演的強強聯手，通過跨界合作的方式讓廣告擁有電影般的觸感，既豐富故事主題，也讓品牌信息的呈現不再過于突兀。
從蘋果歷年來的賀歲大片，到不久前吳宇森為三國志·策略版打造的新“赤壁”破圈，再到各大品牌的優秀案例，無一不在透露著這一模式的強大紅利。
而為尋求年輕潮流下的新增長路徑，作為老大哥的奔馳其實早已入局，去年就曾攜手李宗盛譜寫了一曲關于人生的交響樂，在奮斗的故事中展露格調人生，盡顯品牌價值內涵。
此次借由春節節點，更是與王家衛展開了一場夢幻般的合作，將獨屬于王家衛的文藝風格搬上廣告熒幕，用電影手法打造一部“情感大片”。
本著“王家衛出品，必屬精品”的期待，廣告界在品牌剛放出預告時就給予了極高評價，等到其正片上線以后，也的確沒有辜負王式美學的一貫優秀風格。
短短六分鐘的短片將現代時尚氣息與復古美學巧妙融合，既帶著些許王家衛電影式的思考，也透露出奔馳的格調與態度，略帶蒙太奇手法的故事線態度出奇相似卻彼此不相交，在朦朧隱晦的鏡頭下傳達出濃郁的情感色彩。
主線故事并不復雜，三則圍繞著愛情、親情、夢想的小故事將影片完整分割，透過或明或暗的鏡頭語言，將歸途、彼此、遠方的主題一一呈現在大眾眼前，先抑后揚的打法與主人公們的心路歷程高度契合，用故事回答了影片“心之所向”的下一句“愛如風不息”。
其實除了劇情，這部短片的海報也是滿滿的王式美學風，由著名海報設計大師黃海親自操刀，通過色彩的運用呈現人物內心豐富的情感變化，光與影的絕美質感讓人有種夢回重慶森林、春光乍泄般的舒適感，不由得引發大眾一致好感。
從海報到影片本身的劇情、色調與鏡頭語言，再到配樂，都彌漫著一種電影式的細膩情感，一如王家衛以往的風格，雖然文藝風十足，但卻在內容與廣告間形成了一種奇妙的平衡，甚至在王式美學的襯托下，讓奔馳原本大氣磅礴的品牌屬性呈現出另類的高級質感。
“心之所向”的影片主題同樣也可看作是品牌“心所向，馳以恒”slogan的縱向延展，聯結2020充滿挫折與挑戰的一年，也讓其更具有現實含義，配合電影美學與新春氛圍，奔馳試圖以情感維度重構品牌溫度，并致力將溫暖傳遞給每一個遵循心聲的人，愛必然如風不息，一路相伴。
溫情打破硬朗表象
大牌車企的戰略升級
這是最好的時代，也是最壞的時代，對于許多在全球都家喻戶曉的老牌車企而言，的確如此。
在圈內，以奔馳、寶馬、奧迪為代表的“BBA”頭部天團雖然在一線市場地位雷打不動，但中低端市場的份額卻越來越不盡如人意。
特別是隨著時代的發展，消費主體不斷變遷，需求不斷多元化下的老牌大哥們困窘于自身的悠久歷史轉型升級遲緩，而各大新潮品牌雖體量不大但靈活性十足，錨定年輕市場持續搶占底層市場。
年輕群體的消費潛力在被不斷放大，高端汽車市場的受眾增長趨于遲緩，為培養潛在受眾，拓寬未來的市場徑流，大哥們也開始布局年輕市場。
以此為基點，再回過頭來看原本鮮有做流量廣告的寶馬、奔馳營銷，無論是進駐B站放飛自我還是攜手王家衛再現電影美學，似乎都有其內在緣由。
其一，打破固有認知。
不少高端豪車品牌如今越發陷入一個僵局，因目標受眾定位在成功人士身上，硬朗有格調的商務風往往更具備吸引力，久而久之，高端大氣上檔次、成功人士的選擇、身份的象征等標簽逐漸成為了大眾對豪車們的第一印象。
可隨著時間的推移，消費人群發生更迭，越來越多需求個性化的年輕人群涌入，讓品牌不得不重視起年輕市場的戰略布局。
可在長達幾十年甚至上百年的品牌成長史中，以BBA為代表的高端豪車品牌形象已然成為固化認知，貿然變更品牌調性，不僅容易造成原有受眾的流逝，甚至會導致品牌形象受損。
一方面為維持品牌主體調性不變，另一方面為持續滲透年輕市場，潮流時尚又兼具內涵的打法成為了豪車品牌們的不二首選。
從李宗盛到王家衛，不難發現，奔馳在廣告中不再刻意凹造型，而是將品牌理念融入故事主體，借由故事，甚至故事以外的多重視聽感官，引發更多人共鳴，進而打破大眾的固有品牌認知。
其二，建立情感共鳴。
年輕人主導下的消費市場，往往是感性與理性兼具，既看重理性化的實際用處，也關心是否與自身風格契合，能否引發自身情緒共鳴。
在奔馳的“心之所向”中，品牌正是借助影片中的三則小故事，向年輕大眾傳達著遵從內心呼喚，恣意而為的價值觀，無論是面對愛情還是親情，都不必隱藏，做真實的自我，賦予了品牌高端格調之外更具人情味也更潮流的情感屬性。
而在不久前的情人節點上，寶馬也重新定義了品牌BMW的含義，以“Be my wife”的全新定義用婚禮串聯起三對情侶的幸福時刻，通過巧合不斷的主線故事將品牌的擬人化形象持續深化。
不再以單薄的高端硬朗風硬凹造型，反而從情感維度入手，企圖與年輕大眾保持思維同調，以個性十足的故事敘述引發群體共鳴，在某種程度上來說，高端車企的營銷模式已然發生改變。
其三，拓寬市場份額。
這也是最為現實且重要的因素，品牌營銷在于盈利，而在諸多年輕車企品牌的紛紛入場后，即便是龍頭企業，也倍感壓力，為適應年輕市場，也為維持市場占有率，甚至進一步拓寬市場份額，大牌們陸續探索起年輕化營銷打法。
而寶馬、奔馳等頭部品牌的強勢入局，也在一定程度上標志著車企營銷集體轉型升級節點的出現，而各大老牌車企能夠緊抓時代潮流，完成年輕化蛻變，值得期待。
總結
老大哥們的年輕化轉型說起來容易，但做起來并沒有那么簡單，特別是品牌本身在長達幾十年甚至上百年營銷中形成的固有認知破圈遠非一兩次營銷就能改變的。
此外，年輕化元素與品牌原有調性能否維持一個良好的平衡，讓品牌在平穩中轉型，二者優勢互補結合，同樣是個嚴峻的挑戰。
誠然，奔馳與寶馬創意十足且內涵豐富的營銷的確為其注入了不少的年輕活力，以故事為載體的情感營銷也讓品牌突破了傳統認知下的刻板印象，溫情卻不失內涵的品牌形象也更為立體可感。
但在未來能否持續，并創新出彩，將年輕感與品牌格調同步維系，為廣大車企提供有效的創意打法，則需要漫長的時間進行檢驗。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）