天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)驚艷升級(jí)，推動(dòng)社交電商朝縱深化發(fā)展
一年一度的雙11如期而至，和往年一樣，國(guó)內(nèi)B2C電商平臺(tái)天貓投入了大量的資源來打造雙11，不過在今年，除天貓的陣地之外，微博分會(huì)場(chǎng)也格外引人注目。天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)正式上線于10月28日，并持續(xù)至雙11。如此長(zhǎng)時(shí)間的覆蓋和預(yù)熱，也使得微博分會(huì)場(chǎng)為本次雙11立下了汗馬功勞。
如果從價(jià)值屬性來定義今年的天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)，以下三個(gè)關(guān)鍵詞來詮釋最為恰當(dāng)：傳播主陣地、效果倍增器、內(nèi)容聚合平臺(tái)。接下來，我們不妨圍繞這些層面，再結(jié)合一些數(shù)據(jù)來分析，看看天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)究竟有哪些亮點(diǎn)。
眾所周知，微博是國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)之一，因此，針對(duì)天貓雙11，微博也充分利用了其社交優(yōu)勢(shì)，借助微博廣告打造整體氛圍，為雙11爆款清單業(yè)務(wù)提供支持；其次，聯(lián)合微博端官方賬號(hào)矩陣及KOL資源，實(shí)現(xiàn)雙11買手天團(tuán)大規(guī)模的信息傳播；另外，通過引入大量明星、達(dá)人，通過打造多媒體內(nèi)容深度聚合的方式，激活人氣，提升用戶訪問量。
為了打造整體爆款清單氛圍，采取了多管齊下的策略，在10月28日微博分會(huì)場(chǎng)上線當(dāng)天，鄧紫棋帶領(lǐng)TOP達(dá)人以大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，開啟雙11買手天團(tuán)。多位明星和頭部達(dá)人集中發(fā)力，通過大量導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容發(fā)布、信息流內(nèi)擴(kuò)散，轉(zhuǎn)發(fā)抽取天貓現(xiàn)金紅包等，為活動(dòng)增光添彩。11月2日為活動(dòng)爆發(fā)期，微博分會(huì)場(chǎng)在晚上20：00切換為直播會(huì)場(chǎng)，通過雙11爆款清單直播的方式推動(dòng)活動(dòng)爆發(fā)，海量KOL參與直播的實(shí)時(shí)互動(dòng)，貢獻(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，11月2日直播當(dāng)天，雙11爆款清單主活動(dòng)24小時(shí)提及量達(dá)400余萬，比去年天貓雙11主活動(dòng)創(chuàng)下的吉尼斯紀(jì)錄還高出近一倍。雙11爆款清單微博直播累計(jì)觀看超過1022萬次。11月3日，天貓正式發(fā)布雙11爆款清單H5，明星天團(tuán)聯(lián)合發(fā)聲，通過多元化的模式促進(jìn)了熱度的持續(xù)。
從橫向的角度來對(duì)比，在雙11期間，天貓?jiān)谖⒉┥系奶峒傲砍^了3600萬次,遠(yuǎn)超競(jìng)品聲量，不難看出，基于微博分會(huì)場(chǎng)，天貓雙11在聲量上明顯獲得了巨大優(yōu)勢(shì)。之所以能如此和天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)全面升級(jí)不無關(guān)系，升級(jí)后的幾大亮點(diǎn)：
第一， 分會(huì)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)。
天貓定制版微博櫥窗產(chǎn)品上線，微博櫥窗產(chǎn)品在這次雙11，第一次實(shí)現(xiàn)了一鍵加入購(gòu)物車功能。用戶在微博端瀏覽內(nèi)容種草爆款清單好物，能夠使用櫥窗，一鍵加入天貓購(gòu)物車。降低了用戶購(gòu)物的復(fù)雜度，有效提升了用戶購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率，效果遠(yuǎn)超日常櫥窗效果。
第二， 高質(zhì)量又多元化的內(nèi)容具有更強(qiáng)的影響力。
分會(huì)場(chǎng)內(nèi)由明星、達(dá)人、媒體組成的百位買手天團(tuán)定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容組成，且形式豐富，包括定制視頻、頭條文章、圖文內(nèi)容等等，通過多元化的模式可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞給更廣泛的用戶群，引導(dǎo)用戶關(guān)注、訪問、購(gòu)買。明星、達(dá)人視頻總播放量接近8000萬次，分會(huì)場(chǎng)的人氣之旺，可見一斑。
第三， 首個(gè)共建的招商分會(huì)場(chǎng)。
天貓和微博共同打造的雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌招商，蘭蔻是這次的主贊客戶。在雙11微博分會(huì)場(chǎng)，蘭蔻的品牌及產(chǎn)品形象，在分會(huì)場(chǎng)核心位置得到了強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)，借助整個(gè)話題流量討論熱烈的氛圍，并且通過視頻和微博櫥窗的方式實(shí)現(xiàn)加購(gòu)。在賬號(hào)關(guān)注區(qū)域，發(fā)布的相關(guān)視頻和優(yōu)選內(nèi)容，在短短24小時(shí)內(nèi)，視頻播放量就突破了36萬，博文互動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日常。蘭蔻的官方微博粉絲暴漲，實(shí)現(xiàn)了品牌流量的共享
天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)如何成為天貓的傳播主陣地？
在這次活動(dòng)中，天貓與微博聯(lián)手合作，通過核心資源包場(chǎng)的形式，打造了整體爆款清單氛圍。活動(dòng)期間，爆款清單、買手天團(tuán)、天貓小黑盒、尤物志等業(yè)務(wù)矩陣集體曝光。加上大量KOL參與全程互動(dòng)，配合轉(zhuǎn)發(fā)微博搶紅包的營(yíng)銷活動(dòng)，成為了天貓雙11的傳播主陣地。而通過這種策略，我們也不難看出微博作為社交平臺(tái)對(duì)天貓雙11傳播所帶來的積極推動(dòng)效應(yīng)。
微博分會(huì)場(chǎng)的全面升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了傳播的效果倍增。如上所說，天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全方位的升級(jí)，首次實(shí)現(xiàn)了一鍵加入購(gòu)物車功能；微博是爆款清單直播的獨(dú)家社交媒體平臺(tái)，因此用戶可以在直播過程中邊看邊買，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升。現(xiàn)如今，用戶希望能更高效的實(shí)現(xiàn)商品信息獲取，并在第一時(shí)間購(gòu)買。而這次天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)通過全面升級(jí)，滿足了用戶的需求，營(yíng)銷效果也更上了一層樓。
兼容并茂，天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)打造內(nèi)容聚合平臺(tái)。值得一提的是，這次微博分會(huì)場(chǎng)特別強(qiáng)化了內(nèi)容建設(shè)，尤其是由明星、達(dá)人、媒體所組成的100位買手天團(tuán)提供了海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其中覆蓋了視頻、頭條文章、圖文等不同的內(nèi)容形式。強(qiáng)大的內(nèi)容聚合能力，豐富而多元化的內(nèi)容覆蓋，也成為了本次微博分會(huì)場(chǎng)創(chuàng)造一系列奇跡的重要原因。通過這種內(nèi)容聚合，天貓雙11微博分會(huì)場(chǎng)為用戶帶來了全面的商品信息獲取機(jī)制，加上強(qiáng)大的互動(dòng)特性，自然能得到用戶的廣泛青睞。
基于上面的分析，我們不難看出，今年天貓雙11爆款清單微博分會(huì)場(chǎng)取得了巨大的成功，同時(shí)，它也對(duì)社交電商貢獻(xiàn)了很多新的玩法，新的理念，對(duì)推動(dòng)社交電商有著重要價(jià)值。
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