一個套套的雙十一戰(zhàn)法：推新品、定主張、聚傳播、玩電商！
魏家東/文
又是一年雙十一，每一年的成交額都在刷新著紀錄，天貓雙十一1682億這樣的數(shù)字令人驚嘆，當然到明年這都不算什么！在雙十一中賣出秋褲超過158萬條，阿里健康賣出5000萬個避孕套（數(shù)據(jù)截止雙十一當天12點）……
在服裝、日用品、家電、化妝品、家具這五大主力購買品類之外，安全套也交出不一般的答卷，類目TOP3分別是杜蕾斯、岡本、杰士邦，其中岡本003白金雙十一當天僅一小時銷售額就超過了去年全天，高品質(zhì)產(chǎn)品受到顧客青睞，消費升級趨勢下，在情趣用品界一直以日系、文藝、簡約、略帶科技感的岡本與其他品牌的黃暴話題形成強烈反差。
如何把營銷玩的有深度有情趣，且遠離了那些低級的惡趣味，在這樣一類好似干什么都能引發(fā)興趣的品類里，品牌其實也需要花心思，消費升級帶來的不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品與服務(wù)上，營銷玩法一樣需要升級。
我梳理一下雙十一岡本營銷的戰(zhàn)法，有四個關(guān)鍵點：推新品、定主張、聚傳播、玩電商！
1、推新品：岡本003升級
2017年天貓電商雙十一大戰(zhàn)中岡本時隔六年推出傾力之作旗艦新品———岡本003超潤滑。這款產(chǎn)品是目前中國安全套市場最強商品（在超薄003旗艦系列基礎(chǔ)上升級加入雙倍潤滑的賣點），產(chǎn)品從女性在性愛體驗中對潤滑滋潤的需求出發(fā)，研發(fā)打造。
岡本作為世界上最早生成安全套的廠家之一，創(chuàng)立于1934年，目前有包括安全套、膠帶、手套、快溫貼（暖寶寶）等系列產(chǎn)品受到全世界用戶喜愛。早在1969年岡本就研發(fā)出突破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套，這也正是極致與工匠精神的體現(xiàn)。岡本目前在日本市場占有率是65%，處于統(tǒng)治地位。在中國市場占有率差不多是30%，在高端市場處于領(lǐng)先地位。
此次基于女性用戶需求，不僅僅003升級為超潤滑，而且包裝也一同升級，推出了定制禮盒，還有融入了產(chǎn)品傳播特點的海洋元素閃卡等。
2、定主張：關(guān)愛女性
岡本一如既往的定位于“愛”，與競品們大談性愛的內(nèi)容有所區(qū)別，不僅僅從產(chǎn)品，還有傳播上，岡本都在傳遞一個品牌對用戶的“愛”，一個產(chǎn)品對用戶的“關(guān)愛”。作為暖寶寶的發(fā)明者，岡本從出生就體現(xiàn)了對女性的關(guān)愛，這也絕非就一次雙十一活動的主題，而是一個品牌的主張。
談到安全套的體驗，難免有些羞澀，到底是男性視角還是女性視角，男人喜歡超薄甚至如無物，女人喜歡潤滑，如何兼顧二者，且有能保障安全不破，基于此003超潤滑橫空出世，在傳播視角上著力于“關(guān)愛女性”，推出營銷主題“薄力覺醒，一滑入魂”。
以關(guān)愛女性的視角背景下，其內(nèi)容角度也都以此為中心，10月22日《奇葩說》辯手姜思達發(fā)了一篇文章，是關(guān)于“I'm-OK Pill 堅強藥片”針對【校園暴力、家庭暴力、性別暴力】展開的UGC話題征集：“我發(fā)現(xiàn)，不是所有事情，都要靠堅強解決，我無法忘記……我沒向人尋求關(guān)懷，可我確實，一直在期待……我是一個（ ）歲的女生在這件事上，我不想獨自鎮(zhèn)痛。我羨慕那些被關(guān)愛著的人。”在同樣的回復(fù)格式中，我們看到一個個觸動人心的故事！
這些內(nèi)容是真實的個體表達，說出自己的苦難與不滿，表達態(tài)度，選擇堅強，獲得更多關(guān)愛，作為關(guān)愛禮物的岡本003在文末出現(xiàn)，傳遞新品對女性關(guān)愛的主題思想。
在10月25日，新世相也推送了一篇文章《愛情里有1000種苦，我一種也不想嘗行不行？》，表達了“愛的語言是真誠地關(guān)愛對方……每個姑娘都值得一場更舒服、更貼合心意的愛情”。
在彰顯“女性關(guān)愛”的品牌主張上，岡本花了心思，從產(chǎn)品到傳播軟植入，觸及用戶內(nèi)心，通過知名意見領(lǐng)袖的情感話題，發(fā)起討論，讓用戶參與其中，此類品牌主張的傳遞沒有那么生硬，自然潤物無聲。
3、聚傳播：KOL+短視頻+精準定向
確定了“關(guān)愛女性”的品牌主張，以“薄力覺醒，一滑入魂”為產(chǎn)品營銷主題，這次雙十一岡本除了剛剛講過的大V姜思達發(fā)起UGC征集、新世相合作，還有通過社交整合引爆推動雙十一戰(zhàn)場。
第一，KOL線：姜思達、小道消息、新世相、豆瓣電影
第二，內(nèi)容線：姜思達UGC內(nèi)容征集、TVC創(chuàng)意廣告
這個廣告視頻還是需要一點藝術(shù)欣賞水平的，廣告中男女舞者在表達性愛體驗的“翻云、覆雨、暗涌、高潮”四個階段，通過舞蹈表現(xiàn)男女之間的相互關(guān)愛與和諧，不知道你有看出來嗎？這樣的視頻就需要配著解說或者在社交平臺互動討論才有意思，不過拍攝手法確實不錯，把一鏡到底放到了視頻的玩法中，加上3D投影技術(shù)，算是很有新意的作品，難怪網(wǎng)友大呼秒殺杜蕾斯！
第三，精準定向：朋友圈廣告（這個地方由于微信與淘寶天然不互通，所以朋友圈廣告對天貓雙十一的轉(zhuǎn)化可以忽略，當然岡本也參加了雙十一京東全球好物節(jié)……）
4、玩電商：一鏡到底
除了岡本TVC廣告視頻玩一鏡到底，岡本在雙十一前策劃了一個活動叫“來岡本看海”，其實就是圍繞著003產(chǎn)品的超潤滑特點，把岡本天貓旗艦店改成了一鏡到底的長圖。
10月20日，百雀羚官微發(fā)了一條很有深意的微博，內(nèi)容是“白天我是優(yōu)雅東方美人，夜晚為我選擇岡本。岡本0.003超潤滑，雙倍潤滑，澎湃上市……”。
之后在10月28日晚，岡本天貓旗艦店換裝。
長圖太長，大家可以到我的公眾號回復(fù)“岡本一鏡到底”查看吧。
一鏡到底長圖玩法從百雀羚在朋友圈引爆后，多家效仿，像岡本這樣從視頻到天貓店首頁都玩一鏡到底長圖的算是第一份了。
作為雙十一預(yù)熱階段，“來岡本天貓店看海”具有吸引眼球的效應(yīng)，其話題也是結(jié)合了岡本新品003的超潤滑特性，當然之前很多人吐槽說百雀羚投在了朋友圈長圖轉(zhuǎn)化不行，這回岡本把長圖玩到了天貓店首頁，通過社交話題引爆雙十一的預(yù)熱階段，以淘內(nèi)購買流量+社交話題流量的整合，2017年岡本雙十一銷量較比去年增長67%。
你看岡本玩營銷，總是有情、有趣、有用、有品：
情：“關(guān)愛女性”的主張傳遞，發(fā)起的“堅強藥片”的征集讓人動容，討論的愛情話題引發(fā)共鳴；
趣：預(yù)熱階段“來天貓看海”的話題引爆，針對岡本天貓旗艦店一鏡到底長圖創(chuàng)意，趣味性傳播新品、雙十一活動；
用：在“有用”的方面有兩點，第一是產(chǎn)品為核心的“好用有用”，當然從其匠心、極致的設(shè)計就可以感知到，第二是轉(zhuǎn)化，營銷的實用性。在天貓雙十一營銷中，這一戰(zhàn)役的最終戰(zhàn)場就是完成電商轉(zhuǎn)化，可以看到岡本營銷處處向天貓店導(dǎo)流，同時策劃的創(chuàng)意長圖就源自店面首頁，在社交引爆時，就會吸引更多好奇者搜索并打開岡本天貓旗艦店……
品：傳播的內(nèi)容要看品質(zhì)品相品味，從TVC廣告視頻、到長圖花了心思。
悉數(shù)了岡本在雙十一中的營銷戰(zhàn)法，對其他品牌有哪些啟示呢？
一、以用戶視角做爆品
每個品類的產(chǎn)品在研發(fā)過程中，到底是生產(chǎn)思維還是市場思維，還是用戶思維，傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式是我有什么設(shè)備就生產(chǎn)什么產(chǎn)品，所以導(dǎo)致產(chǎn)品上市與用戶需求脫離，甚至很多產(chǎn)品是研發(fā)者的自以為是。
不過，即使走向了用戶思維，也有人分不清楚用戶到底是誰？
對于用戶需求的把握，需要深度的洞察，比如岡本的產(chǎn)品，男性使用，女性視角，003超潤滑就成為了爆品。
爆品的特點是什么？
1、解決核心需求：拿安全套產(chǎn)品來說，核心需求是什么？有品牌推出的安全套是個性化安全套，外包裝可以定制，這個是用戶核心需求嗎？你會和人家顯擺自己定制的套套，不挨打才怪呢？還有主打單手撕概念，這樣的噱頭做做話題還可以，而多數(shù)使用者的需求則在超薄、潤滑上，這才是核心痛點。
2、建立情感連接：產(chǎn)品好，但是用戶為什么不買你的產(chǎn)品？這需要打動用戶，而不是說服用戶、誘騙用戶。情感共鳴的引發(fā)需要將品牌置身于用戶的陣地，比如“岡本x姜思達”、“岡本x新世相”。
3、打通社交電商：社交話題到電商平臺，需要建立好連貫的通路，這樣才會快速轉(zhuǎn)換，當然電商運營也要跟得上。
二、以社交引爆做品牌
品牌社交化已經(jīng)很常見，如果一個品牌在社交上沒有自己的陣地、標簽、認知，那你的品牌就落伍了，但社交引爆上要注意的就是用什么樣的語言、內(nèi)容、意見領(lǐng)袖KOL，這些決定了用戶對你品牌的關(guān)聯(lián)認知。
在社交網(wǎng)絡(luò)中可以通過趣味、情感的內(nèi)容進行傳播，可以通過話題互動、廣告等營銷方式。
1、社交話題互動：比如岡本的“來天貓看海”、“堅強藥片”；
2、社交精準廣告：朋友圈廣告
3、社交意見領(lǐng)袖：大V互動
三、以創(chuàng)意內(nèi)容做電商
電商核心還是在于交易，但當越來越多品牌進入電商中，又加入各種新零售玩法，有創(chuàng)意的好內(nèi)容，有趣味的品牌，在電商中會脫穎而出，現(xiàn)在天貓上就很多圖片已經(jīng)變成視頻了，天貓也在大力推自己的“大文娛”與電商生態(tài)的融合。
再看今年雙十一中岡本用TVC創(chuàng)意展示新品，一鏡到底長圖首頁引發(fā)話題討論。
在買買買之外，好玩好用還不貴的產(chǎn)品成為越來越多年輕人熱衷的購買選擇。
這就是一個安全套品牌的雙十一，有時我們拆解了別人的套路，不論什么樣的的組合戰(zhàn)法，其實重要的還是要用心去做：做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容、做好運營！營銷自然而然就會贏得掌聲。
作者：魏家東
一個人的營銷商學院，我是魏家東，《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》、《借勢》作者，北京航空航天大學特聘教授、北京大學EMBA授課導(dǎo)師，蒲公英獎、金旗獎、金瑞營銷獎評委，WeMedia成員，年度最佳自媒體人，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。
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