6000億規(guī)模的小家電賽道，美蘇九巨頭能否收復(fù)線上“失地”？
“雙11入手的酸奶機(jī)才剛落灰，年貨節(jié)又忍不住剁手了榨汁機(jī)和空氣炸鍋。”
今年春節(jié)，獨(dú)居青年思宇選擇留在上海和朋友們一起過年，想在年夜飯上大展身手的她，毫不猶豫地給自己的小廚房添置了新裝備。
近年來，家電市場上流行著“小家電，大市場”的說法。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年小家電市場規(guī)模4015 億元，并預(yù)測在2023年將達(dá)到6460 億元。
圖源：視覺中國
疫情下的宅居生活對小家電市場更是起到了加速提振的作用，根據(jù)天貓網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)，2020年Q1多功能料理鍋、廚師機(jī)、三明治機(jī)的成交額同比上漲了15011%、453%、3353%。
而在消費(fèi)者間，卻流行著一句自嘲：“流水小家電，鐵打拔草人。”百元單價(jià)、超高顏值、功能強(qiáng)大，以上屬性讓小家電們自帶種草體質(zhì)，但買了小家電的年輕人們似乎并沒有過上小紅書上的美好生活，而是陷入了“買了不用，再看還買”的循環(huán)中去。
小家電真的能提升家居幸福感嗎？層出不迭的新品牌為何能在巨頭市場占有率高達(dá)91％的小家電市場里分一瓢羹？主打網(wǎng)紅爆款的新選手們，又將如何延長自己的品牌生命周期？2021年，傳統(tǒng)巨頭和新品牌們之間還將比拼哪些核心要素？
本文將聚焦在小家電市場占比最大的“廚房小家電”這一品類進(jìn)行解析。
*注：小家電整體能分為3大類：廚房小家電、生活小家電和個(gè)人護(hù)理小家電。廚房小家電主要包括電磁爐、電飯煲、電烤箱等；生活小家電主要包括吸塵器、空氣凈化器等；個(gè)人護(hù)理小家電主要包括電動(dòng)牙刷、眼部護(hù)理儀等。
性價(jià)比、高顏值、微場景
在長尾市場圈地跑馬
莫蘭迪色的立式小烤箱、LINEFRIENDS聯(lián)名豆?jié){機(jī)、多功能一體的早餐機(jī)…… 你是否也曾為這些“幸福感神器”心動(dòng)？
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在知乎上，“有哪些獨(dú)居時(shí)能提升幸福感的小家電？”這一問題的瀏覽量達(dá)到95萬。名為“是百草君吖”的用戶分享道：“無論是否獨(dú)居，我們都是自己生活的見證人。給自己一個(gè)精致又有儀式感的生活，才是對自己最大的尊重。”
正如這位用戶的分享所示，品質(zhì)生活的需求驅(qū)動(dòng)廚房小家電市場不斷擴(kuò)容。根據(jù)CBNData《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》顯示，其中90及95后年輕代消費(fèi)者成為主力軍，約占據(jù)消費(fèi)總?cè)藬?shù)的四成。
圖源：《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》
在對廚房小家電的消費(fèi)需求上，他們最為關(guān)注的是高性價(jià)比。“所謂的消費(fèi)升級不是花更多的錢買更好的東西，而是花更少的錢也能享受好東西。”實(shí)現(xiàn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，是新興小家電品牌們能夠突圍的關(guān)鍵。以某品牌為例，其40%的銷售額來自于60-130元價(jià)位段產(chǎn)品。
除此之外，新生代消費(fèi)者同樣非常在意廚房小家電是否具有智能化和高顏值的特征，這也促使供給端的產(chǎn)品研發(fā)朝向美觀和智能的方向發(fā)展。
圖源：《年輕代廚房小家電洞察報(bào)告》
在需求迭代之下，諸多新興品牌如摩飛、小熊、北鼎、臻米等，憑借外觀及差異化的功能設(shè)計(jì)俘獲年輕消費(fèi)者的心，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長力，這與其他行業(yè)的新消費(fèi)品牌如出一轍。
值得關(guān)注的是，在更加細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場景里，他們專注于“品類帶品牌”的打法。阿里生意參謀數(shù)據(jù)顯示，廚房電器類目下可監(jiān)測的子類目從2019年1月份的42個(gè)增長到了2020年4月份的59個(gè)。新品類的不斷涌現(xiàn)成了小廚電增長核心驅(qū)動(dòng)力。
許多新品類關(guān)注單身經(jīng)濟(jì)下的“一人食”場景，推出便于收納、懶人操作的小容量產(chǎn)品，如專門為大學(xué)生研發(fā)的小功率煮面鍋、電飯煲，為辦公室上班族研發(fā)的小容量養(yǎng)生壺。小熊電器還曾一度推出過一些“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”：做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等。這種策略讓新興品牌在“美蘇九”三足鼎立的格局之下，仍能在長尾市場占有一席之地。
新渠道帶來入局可能
新營銷助推乘風(fēng)破浪
在電商尚未崛起之前，美的、蘇泊爾、九陽被業(yè)內(nèi)簡稱為“美蘇九”三大巨頭，他們主要以線下渠道取勝，通過直接和蘇寧、國美等家電渠道商合作鋪設(shè)展示位，占據(jù)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
而隨著電商渠道大規(guī)模覆蓋，消費(fèi)者線上購物習(xí)慣養(yǎng)成，小家電行業(yè)出現(xiàn)了新的渠道紅利，這為新興品牌的品類和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造了可能性。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，使用社交電商的網(wǎng)購消費(fèi)者滲透率已達(dá)80％。
新興小家電品牌大多從線上切入，并出現(xiàn)和經(jīng)銷商并肩運(yùn)營的現(xiàn)象。根據(jù)青桐資本在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些品牌經(jīng)銷商除了傳統(tǒng)鋪貨能力，還會承擔(dān)策劃推廣、內(nèi)容分發(fā)的功能，在投放過程中結(jié)合市場反饋改進(jìn)內(nèi)容強(qiáng)化效果。 社交內(nèi)容平臺和電商直播又為小家電添了一把“火”。
以新寶股份旗下的小家電品牌摩飛為例，推出第一個(gè)爆款榨汁機(jī)時(shí)，選擇了下廚房、什么值得買、媽媽網(wǎng)等垂直平臺上發(fā)布內(nèi)容，吸引家庭消費(fèi)者；并抓住微博、小紅書、抖音等社交網(wǎng)絡(luò)渠道，與母嬰博主、美食博主等KOL合作，營造出“洗板式”產(chǎn)品推薦。
圖源：小紅書
品羅則致力于通過短視頻展示產(chǎn)品，在展示一款料理機(jī)的視頻中，將打火石之類的奇怪東西丟入料理機(jī)，再用高速攝像機(jī)拍攝，做出酷炫的慢動(dòng)作效果，通過制造“奇情”吸引消費(fèi)者關(guān)注。
圖源：品羅
在薇婭和李佳琦的直播間，除了美妝和美食，也不乏各式小家電的身影。類似于彩妝產(chǎn)品，小家電在產(chǎn)品使用場景上能夠得到即時(shí)演繹，在視頻、直播類的營銷手段上具有天然優(yōu)勢，能夠縮短、簡化用戶的消費(fèi)決策路徑，表現(xiàn)出即興決策、沖動(dòng)購買的特征。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
巨頭轉(zhuǎn)身
能否收復(fù)線上“失地”？
消費(fèi)者的年輕化，單身經(jīng)濟(jì)的崛起，電商渠道和營銷渠道的紅利，國貨潮流的興起，都在為新生小家電品牌“造風(fēng)”。
基于種種變化，小家電由耐用品轉(zhuǎn)向快消品屬性的趨勢也愈發(fā)明顯。但這類網(wǎng)紅快消產(chǎn)品往往沒有太高的技術(shù)壁壘，很容易被跟風(fēng)模仿，這也導(dǎo)致企業(yè)不得不加快品類上新的速度。
與此同時(shí)，諸多看似切中了細(xì)分需求的產(chǎn)品實(shí)則“非剛需”，造成了使用頻率較低的事實(shí)，而產(chǎn)品閑置直接影響著用戶留存。據(jù)閑魚數(shù)據(jù)，去年3月閑魚日均成交筆數(shù)及金額均創(chuàng)歷史新高，其中家電銷售金額同比暴增70%。
圖源：DT財(cái)經(jīng)
與此同時(shí)，美蘇九三大巨頭已經(jīng)蘇醒，憑借線下渠道、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也開始著力品類創(chuàng)新，并在社交電商上開始發(fā)力。
如美的推出了子品牌BUGU，著重布局智能小家電，并創(chuàng)建了“布谷研究院”平臺，讓用戶深度參與創(chuàng)意、工業(yè)設(shè)計(jì)、開發(fā)與內(nèi)測等流程，將年輕用戶的需求前置到產(chǎn)品研發(fā)之前。
九陽則在渠道和營銷上重點(diǎn)發(fā)力，一方面進(jìn)軍電商直播，以“導(dǎo)購+明星+達(dá)人”三線并行，去年618期間直播場次高達(dá)5W余場；另一方面通過與LINEFRIENDS、喜茶等年輕IP跨界聯(lián)名，來溝通更多的興趣圈層文化。
九陽與喜茶聯(lián)名
選品、研發(fā)、渠道、營銷，回歸小家電的產(chǎn)業(yè)邏輯，建立起品牌護(hù)城河仍舊是小家電品牌們制勝市場的關(guān)鍵。當(dāng)看似穩(wěn)固的市場被撕開了一道口，覺醒的巨頭們能否重新收復(fù)在線上失去的陣營？新品牌們又將如何與其短兵相接，應(yīng)對“優(yōu)等生”們的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)？ 在 2021年，問題的答案或許會漸漸明晰。
作者：金金
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