CP感爆棚！旺旺×菜鳥(niǎo)驛站“職業(yè)罐”萌趣出道
縱觀近幾年，跨界營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是百花齊放，從網(wǎng)易云音樂(lè)聯(lián)合三槍推出「楽」系列內(nèi)褲，到周黑鴨攜手御泥坊出的唇膏，這一營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑成為了品牌造勢(shì)的一大吸睛利器。
從本質(zhì)上說(shuō)，品牌跨界，其實(shí)就是制造沖突感與新鮮感的過(guò)程，增加了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和形式上的趣味性，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。 近日，菜鳥(niǎo)驛站就創(chuàng)意地聯(lián)合網(wǎng)紅品牌旺旺，通過(guò)線上線下整合的營(yíng)銷(xiāo)方式，巧妙地提升了品牌在年輕圈層中的曝光度。
一、旺仔形象IP加持，菜鳥(niǎo)驛站“職業(yè)罐”萌趣上線
在大多數(shù)人的認(rèn)知中，所謂跨界，無(wú)非是多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合，最終達(dá)成“1+1>2”的傳播效果，但看似簡(jiǎn)單的一個(gè)策略過(guò)程，背后往往透露出的是品牌與品牌之間縝密的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
繼旺旺與餓了么推出新式包裝產(chǎn)品「藍(lán)騎士旺仔牛仔罐」后，旺旺又和菜鳥(niǎo)驛站一起合作推出限量快遞小哥版旺仔牛奶，可以說(shuō)是將跨界玩出了IP營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。
不單如此，為宣傳此次新包裝奶罐，二者大開(kāi)腦洞，在線上推出了一支畫(huà)風(fēng)清奇的魔性歌曲，邀請(qǐng)用戶一起來(lái)當(dāng)快樂(lè)收貨人，為快遞工作者們加油打氣。
短片中，旺旺IP形象化身“快樂(lè)收貨人”，和驛站業(yè)務(wù)調(diào)性相互融合，并以旺旺的名字諧音梗為驛站加油助力，猶如觀看旺旺年貨廣告一般，傳遞出“快樂(lè)收獲、生活旺旺”的核心主題。
在設(shè)計(jì)上，聯(lián)名款產(chǎn)品罐身將二者品牌經(jīng)典元素有機(jī)結(jié)合：旺仔變身快遞員，手持包裹、身著經(jīng)典藍(lán)色工作裝作出加油打氣狀，搭配帽子上印著的“菜鳥(niǎo)驛站”標(biāo)識(shí)，無(wú)不透露出一股十足的萌趣感。
其吸睛點(diǎn)就在于配色上，正如“自古紅藍(lán)出CP”，聯(lián)名款瓶身的“紅藍(lán)”配色，恰到好處地將聯(lián)名辨識(shí)度提升到了極致，給人以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)一步在用戶心智中留下深刻的記憶烙印。
值得一提的是，菜鳥(niǎo)驛站還在線下舉辦了「錦鯉驛站」活動(dòng)，以社區(qū)作為基點(diǎn)，為收貨人送出相應(yīng)福利，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，構(gòu)筑品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。
二、打破溝通壁壘，潛移默化實(shí)現(xiàn)品牌賣(mài)點(diǎn)植入
論傳播力，沙雕化、年輕化的一類(lèi)廣告風(fēng)格無(wú)疑是品牌的最佳選擇，在用戶會(huì)心一笑的同時(shí)，還能留下品牌“會(huì)玩”、“懂消費(fèi)者”的長(zhǎng)期印象，自然形成漣漪式的擴(kuò)散傳播效果。
然而，旺旺與菜鳥(niǎo)驛站的這一跨界玩法，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)一定不會(huì)陌生。 早在前段時(shí)間，旺旺就曾和走在“改名”路上的餓了么創(chuàng)意跨界，聯(lián)名定制「外賣(mài)小哥版旺仔牛奶職業(yè)罐」，為奔波在路上的藍(lán)騎士輸送能量。
尤其是icon上的“餓了么”變?yōu)椤巴嗣础?、旺仔IP形象化身藍(lán)騎士，看似簡(jiǎn)單的品牌之間經(jīng)典元素重組，實(shí)際是對(duì)品牌內(nèi)涵價(jià)值的一次再豐富，從而為產(chǎn)品乃至品牌的附加值高效賦能。
而此次旺旺與菜鳥(niǎo)驛站再度跨界，其實(shí)是品牌創(chuàng)意上的一個(gè)延續(xù)和承接，最大程度上給予用戶端新鮮感與新奇感；除此之外，二者背后細(xì)致入微的年輕化營(yíng)銷(xiāo)思路同樣亮眼。
可以注意到，短片中不僅有“沖沖沖”、“爽就對(duì)了”等一類(lèi)年輕化社交語(yǔ)言，還穿插了“加油，打工人”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，無(wú)形中拔高了TVC整體的逗笑幽默風(fēng)格。
一個(gè)有趣的TVC，往往可以讓品牌在營(yíng)銷(xiāo)傳播中起到事半功倍的效果，快速地滲透到消費(fèi)圈層中，最為典型的就是近期走紅的“眉有辦法”、“凡爾賽文學(xué)”熱梗，都擁有著極強(qiáng)的圈層穿透力。
品牌活用年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略，透過(guò)玩梗造梗的方式，精準(zhǔn)切入年輕代的社交溝通語(yǔ)境，以一種接地氣、說(shuō)人話的柔性價(jià)值傳遞，打破品牌與年輕消費(fèi)者之間的溝通壁壘。
不僅如此，在博取用戶“哈哈一笑”的同時(shí)，菜鳥(niǎo)驛站順勢(shì)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)植入，透過(guò)魔性歌曲體現(xiàn)出品牌線上取貨、不用排隊(duì)、速度超群、一秒取貨的核心優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，以一種輕松化、輕量化的氛圍，潛移默化地進(jìn)行品牌賣(mài)點(diǎn)植入。
三、線下驛站“錦鯉”IP布局，促成品牌跨界雙贏
可以說(shuō)，打破品牌與用戶之間的溝通壁壘，借趣味性TVC潛移默化地植入賣(mài)點(diǎn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的出奇之處；除了線上的統(tǒng)籌兼顧，菜鳥(niǎo)驛站還深入線下打造驛站“錦鯉”IP，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。
基于對(duì)鄰里關(guān)系的深度洞察，在各大品牌發(fā)力中高端shopping mall的時(shí)，菜鳥(niǎo)驛站另辟蹊徑，聚焦和人們生活更加緊密的社區(qū)活動(dòng)，借助線下良性互動(dòng)的方式，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的好感度。
上兵伐謀，攻心為上，線下驛站“錦鯉”IP布局，在某種程度上就是品牌長(zhǎng)線投資的過(guò)程，充分建立與消費(fèi)者的情感紐帶。 透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)看本質(zhì)，旺旺與菜鳥(niǎo)驛站的聯(lián)合，背后更多的是借勢(shì)旺旺網(wǎng)紅形象，在撬動(dòng)注意力資源的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌跨界雙贏。
從2018年天貓推進(jìn)國(guó)潮節(jié)開(kāi)始，不少老字號(hào)品牌就順勢(shì)開(kāi)啟了年輕化之路，而旺旺則是其中的主角之一。
就如應(yīng)景消費(fèi)者喜好的旺旺「好想捏」盲盒、「軟軟捏」系列零食仿真玩具，亦或是借勢(shì)熱門(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》在線上打造了一出「興風(fēng)作浪的奶奶們」小型選秀節(jié)目，實(shí)打?qū)嵉負(fù)寠Z了一波年輕消費(fèi)者注意力。
跨界營(yíng)銷(xiāo)，在某種程度上就是一項(xiàng)體系化的營(yíng)銷(xiāo)打法，合作雙方品牌形象與定位契合度、目標(biāo)用戶群之間的重合度、所延伸出的新產(chǎn)物是否具備吸睛效果，都決定了品牌營(yíng)銷(xiāo)能否抓住消費(fèi)者眼球；而二者的創(chuàng)意跨界，隱藏著品牌雙贏的營(yíng)銷(xiāo)思路。
對(duì)于旺旺而言，品牌已積聚的影響力勢(shì)能滲透年輕圈層，發(fā)展至今已形成一定范圍上的強(qiáng)大品牌力，與菜鳥(niǎo)裹裹的跨界無(wú)疑起到涓流滋養(yǎng)的作用，在品牌的保鮮度上提供了有效加持，持續(xù)刷新存在感，為品牌注入更多年輕活力。
對(duì)于菜鳥(niǎo)裹裹來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于IP營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思路，旺仔的形象IP側(cè)面為品牌增添了萌趣感，二者所碰撞出的新火花給予用戶眼前一亮的直觀感受，進(jìn)一步促成雙方用戶圈層的轉(zhuǎn)換與互補(bǔ)。
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