從彩色隱形眼鏡到“眼妝利器”，美瞳賽道何以迎來高光時刻？
美瞳作為一條新興小眾賽道，在2020年迎來了自己的“高光時刻”。
根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示：在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達88億元。淘榜單則顯示：2020年5月美瞳的直播引導成交額較1月增長392%。
在剛剛過去的一年中，新興美瞳品牌也頗受資本青睞。4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等相繼在2020年完成融資。經緯中國合伙人萬浩基在一次采訪中表示：“美瞳包含醫療器械+消費品雙重屬性，門檻較高，消費人群和彩妝又有很高重合，且復購和用戶價值更高，是值得關注的新興領域。”
政策監管落實、資本介入、電商渠道的崛起、新消費品牌加速入場，美瞳市場不斷壯大。自2004年強生首次在中國推出美瞳產品至今，已過去了十余年，美瞳賽道的市場迭代也終于迎來了新的節點。
圖源網絡
崛起：抓住勢頭的紅利
市場擴容、品牌集中度低的行業現狀，使國內玩家紛紛涌入美瞳賽道；新生代消費者的需求變化更是為入局者提供了新的機遇。抓住勢頭的紅利，諸多新消費品牌在2020年快速完成了從0到1的崛起之路。
01 填補國內美瞳市場缺口，快速入局
根據中國報告網發布的《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》顯示，到2020年我國的近視患者將達7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達到94%。而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠低于美國的40%、日本的20%。近視人口越來越多，而隱形眼鏡滲透率不高，可見美瞳市場尚處于藍海之中。
此外，美瞳作為顏值經濟的衍生物，早已不是近視患者的“專利”，而是演變為日常妝容的組成部分。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合阿里健康發布的《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示：32.9%的消費者即使無近視也會購買彩瞳為顏值加分。
圖源：《2019線上彩瞳消費洞察報告》
2020年的一場疫情讓口罩成為外出的必備行裝。美瞳作為“外顯美”的相關品類，也順應著“口罩妝”的熱潮持續火爆。
圖源：HITOMI官方微博
目前，中國的美瞳市場集中度較低。《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示，2017-2019年，線上前十品牌的市場份額不斷減少，頭部效應正在減弱。
圖源：《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》
同時，傳統的美瞳品牌在款式選擇與安全性上有所不足。傳統隱形眼鏡品牌花色相對單調，如強生旗下安視優define美瞳系列顏色多為灰、金、棕色等日常顏色，缺少大膽、新奇款式；海外品牌則缺少官方經銷渠道，在產品安全性上無所保障。
Define系列美瞳款式選圖 圖源：安視優隱形眼鏡旗艦店
大量小眾美瞳品牌乘機入局，美瞳品牌數量加速增長。根據CBNData《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》顯示，自2019年起小眾品牌異軍突起，邁入品類前十之列。而據用戶說發布的《2020美瞳品類排行榜》透露，可啦啦、hypher size、MOODY等均在2019.11-2020.10期間的天貓美瞳類銷售排行中名列前十。
圖源：《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》
02 抓住Z世代需求迭代：短周期、新材質、女團風
新消費者對美瞳的需求變化則是玩家入局的另一重要原因。新消費時代，人們對于個性美與自我表達的追求達到高峰，這一表現更在作為美瞳產品主要消費群體的Z世代身上體現得淋漓盡致。美瞳作為一種新型彩妝，通過佩戴展現自我、表達時尚，正中年輕消費者的心理需求。
圖源：《2019線上彩瞳消費洞察報告》
區別于彩妝或隱形眼鏡，美瞳兼具功能性與裝飾性。伴隨著Z世代對個人健康的愈發關注，年輕消費者對美瞳產品的舒適度與安全度也提出了更高的要求。反復佩戴、需自行清潔的長周期產品已不再能滿足消費者的安全需求，而隨用隨拋、安全衛生的日拋型美瞳成為替代之選。《2019線上彩瞳消費洞察報告》顯示，尤其在95后群體中，日拋型美瞳的消費占比逐年上升。
圖源：《2019線上彩瞳消費洞察報告》
此外，美瞳產品在材質上也應運升級。作為新型材質的硅水凝膠雖然價格較高，但依然在近年表現出高消費增速。
圖源：《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》
歐美妝、日韓妝等妝面的流行讓消費者在對美瞳款式的選擇上擁有了更多嘗試。《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》透露，為搭配不同的妝容造型，超過兩成以上的隱形眼鏡使用者會購買美瞳進行裝扮。
圖源：《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》
在購買者中，90/95后群體尤為喜愛歐美風、日韓風彩瞳。隨著《青春有你2》等選秀綜藝的播出，搭配女團妝所使用的色彩絢麗的美瞳也成為年輕消費者的心頭好。
圖源：《天貓醫藥館健康趨勢白皮書》
為追求差異化屬性，部分美瞳新消費品牌在產品設計中進行了更多探索。CoFANCY可糖于2020年5月推出“高光美瞳”，模仿環形燈效果進行明暗漸變的對比處理，以達“有神”的效果。此外，以月牙形花紋為亮點的“月半高光”美瞳也在2020年成為網紅產品，遭到美瞳愛好者“瘋搶”。
圖源：CoFANCY可糖 官方微博
03 從社交種草到品牌價值，營銷精準對應用戶訴求
若想實現市場占額的增長，從前臺產品到后臺運營缺一不可。
在渠道的搭建上，成立較早的可啦啦、4iNLOOK鋪設了線下渠道，并通過線上線下聯動的方式進行流量轉換。據可啦啦官網消息稱，可啦啦將加快線下門店的擴張進度，預計在2021年，全國的門店數量將達到100家。而以MOODY、CoFancy可糖為例的新消費品牌則更注重線上的渠道鋪設。數據顯示，MOODY上線天貓僅2個月，月銷量就已經突破100萬。
在營銷投放上，抖音、小紅書、微博等新興內容平臺成為美瞳品牌們的首選陣地。品牌采用美妝產品的營銷邏輯，先由頭部博主或者明星為品牌造勢，再讓腰部博主及素人博主幫助其持續擴大聲量。截至目前，小紅書的美瞳相關筆記已多達65萬篇。
小紅書搜索“美瞳”的相關數據
除此之外，微信私域流量群也是品牌產品發酵傳播的一種方式，部分品牌會根據定位距離發放線下體驗券。此外，他們還會在抖音等短視頻平臺發起事件營銷，吸引消費者來門店打卡。
4iNLOOK線下門店照 圖源：新消費內參
峰瑞資本創始合伙人李豐在2020第一財經數據盛典上曾提及：勢能是從0到1起盤的關鍵，而想要實現基業長青，則需要關注“可持續力”，即需要更深、更寬的情感打動消費者。
這一點在美瞳市場也不例外，眾多新消費品牌通過logo或聯名方式傳遞品牌價值。CoFANCY可糖以蛇發女妖美杜莎作為品牌形象，以女性的審美視角傳達出“美貌無罪、美人無畏”的品牌理念；晶碩推出敦煌系列美瞳，以“飛天”、“月牙”、“鳴沙”為名，借勢傳統文化融于包裝設計，順應國潮之風。
當下：難點與痛點
于已經入局的品牌而言，雖然近年來新消費品牌接踵而來，但在鏡片花紋及外包裝上并無太多差異。如何在市場競爭中尋求差異、避免同質化，是當下的難點。
部分品牌棕色系美瞳官方示意圖
美瞳市場的另一大難點在于供應鏈的不穩定。據螳螂財經報道，當前，相對成熟的美瞳供應鏈企業主要分布在韓國和中國臺灣。而在中國內地，只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達科技集團有限公司等為代表的少數一線代工廠。界面新聞也報道稱，中國彩瞳市場的崛起時間不長，研發能力不足，時尚敏感度較低，工藝也相對滯后。
對于新入場的玩家來說，美瞳并不是一個低門檻的市場。作為三級醫療器械產品，美瞳產品的生產與經營都必須取得該類產品醫療器械注冊證書。4iNLOOK創始人陳裕在接受界面新聞采訪時表示：“這個行業還有很多環節需要優化，并且需要投入大量資金，對新玩家并不是那么友好。”
圖源網絡
資本介入、品牌迭起，美瞳市場乘風發展，潛力不容小覷。中國報告網《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》數據顯示，隱形眼鏡在近視群體中的滲透率約為10%，遠低于美國的40%、日本的20%。可以預見的是，不論是應運而生的新消費品牌、亟待變革的傳統大牌，或是渴望入局的新手，都還有很長的路要走。
封面來源于網絡
作者 |劉歆妍
編輯 |金金、豆子
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）