從彩色隱形眼鏡到“眼妝利器”，美瞳賽道何以迎來高光時(shí)刻？

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舉報(bào) 2021-02-25

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美瞳作為一條新興小眾賽道，在2020年迎來了自己的“高光時(shí)刻”。

根據(jù)《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示：在2019年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達(dá)88億元。淘榜單則顯示：2020年5月美瞳的直播引導(dǎo)成交額較1月增長392%。

在剛剛過去的一年中，新興美瞳品牌也頗受資本青睞。4iNLOOK、CoFANCY、可啦啦、MOODY等相繼在2020年完成融資。經(jīng)緯中國合伙人萬浩基在一次采訪中表示：“美瞳包含醫(yī)療器械+消費(fèi)品雙重屬性，門檻較高，消費(fèi)人群和彩妝又有很高重合，且復(fù)購和用戶價(jià)值更高，是值得關(guān)注的新興領(lǐng)域。”

政策監(jiān)管落實(shí)、資本介入、電商渠道的崛起、新消費(fèi)品牌加速入場，美瞳市場不斷壯大。自2004年強(qiáng)生首次在中國推出美瞳產(chǎn)品至今，已過去了十余年，美瞳賽道的市場迭代也終于迎來了新的節(jié)點(diǎn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)

崛起：抓住勢頭的紅利

市場擴(kuò)容、品牌集中度低的行業(yè)現(xiàn)狀，使國內(nèi)玩家紛紛涌入美瞳賽道；新生代消費(fèi)者的需求變化更是為入局者提供了新的機(jī)遇。抓住勢頭的紅利，諸多新消費(fèi)品牌在2020年快速完成了從0到1的崛起之路。

01 填補(bǔ)國內(nèi)美瞳市場缺口，快速入局

根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》顯示，到2020年我國的近視患者將達(dá)7億，其中16歲-24歲群體近視患病率將達(dá)到94%。而隱形眼鏡的滲透率約為10%，遠(yuǎn)低于美國的40%、日本的20%。近視人口越來越多，而隱形眼鏡滲透率不高，可見美瞳市場尚處于藍(lán)海之中。

此外，美瞳作為顏值經(jīng)濟(jì)的衍生物，早已不是近視患者的“專利”，而是演變?yōu)槿粘y容的組成部分。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示：32.9%的消費(fèi)者即使無近視也會(huì)購買彩瞳為顏值加分。

圖源：《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》

2020年的一場疫情讓口罩成為外出的必備行裝。美瞳作為“外顯美”的相關(guān)品類，也順應(yīng)著“口罩妝”的熱潮持續(xù)火爆。

圖源：HITOMI官方微博

目前，中國的美瞳市場集中度較低。《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017-2019年，線上前十品牌的市場份額不斷減少，頭部效應(yīng)正在減弱。

圖源：《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》

同時(shí)，傳統(tǒng)的美瞳品牌在款式選擇與安全性上有所不足。傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌花色相對(duì)單調(diào)，如強(qiáng)生旗下安視優(yōu)define美瞳系列顏色多為灰、金、棕色等日常顏色，缺少大膽、新奇款式；海外品牌則缺少官方經(jīng)銷渠道，在產(chǎn)品安全性上無所保障。

Define系列美瞳款式選圖圖源：安視優(yōu)隱形眼鏡旗艦店

大量小眾美瞳品牌乘機(jī)入局，美瞳品牌數(shù)量加速增長。根據(jù)CBNData《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》顯示，自2019年起小眾品牌異軍突起，邁入品類前十之列。而據(jù)用戶說發(fā)布的《2020美瞳品類排行榜》透露，可啦啦、hypher size、MOODY等均在2019.11-2020.10期間的天貓美瞳類銷售排行中名列前十。

圖源：《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》

02 抓住Z世代需求迭代：短周期、新材質(zhì)、女團(tuán)風(fēng)

新消費(fèi)者對(duì)美瞳的需求變化則是玩家入局的另一重要原因。新消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)于個(gè)性美與自我表達(dá)的追求達(dá)到高峰，這一表現(xiàn)更在作為美瞳產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的Z世代身上體現(xiàn)得淋漓盡致。美瞳作為一種新型彩妝，通過佩戴展現(xiàn)自我、表達(dá)時(shí)尚，正中年輕消費(fèi)者的心理需求。

圖源：《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》

區(qū)別于彩妝或隱形眼鏡，美瞳兼具功能性與裝飾性。伴隨著Z世代對(duì)個(gè)人健康的愈發(fā)關(guān)注，年輕消費(fèi)者對(duì)美瞳產(chǎn)品的舒適度與安全度也提出了更高的要求。反復(fù)佩戴、需自行清潔的長周期產(chǎn)品已不再能滿足消費(fèi)者的安全需求，而隨用隨拋、安全衛(wèi)生的日拋型美瞳成為替代之選。《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，尤其在95后群體中，日拋型美瞳的消費(fèi)占比逐年上升。

圖源：《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》

此外，美瞳產(chǎn)品在材質(zhì)上也應(yīng)運(yùn)升級(jí)。作為新型材質(zhì)的硅水凝膠雖然價(jià)格較高，但依然在近年表現(xiàn)出高消費(fèi)增速。

圖源：《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》

歐美妝、日韓妝等妝面的流行讓消費(fèi)者在對(duì)美瞳款式的選擇上擁有了更多嘗試。《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》透露，為搭配不同的妝容造型，超過兩成以上的隱形眼鏡使用者會(huì)購買美瞳進(jìn)行裝扮。

圖源：《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》

在購買者中，90/95后群體尤為喜愛歐美風(fēng)、日韓風(fēng)彩瞳。隨著《青春有你2》等選秀綜藝的播出，搭配女團(tuán)妝所使用的色彩絢麗的美瞳也成為年輕消費(fèi)者的心頭好。

圖源：《天貓醫(yī)藥館健康趨勢白皮書》

為追求差異化屬性，部分美瞳新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行了更多探索。CoFANCY可糖于2020年5月推出“高光美瞳”，模仿環(huán)形燈效果進(jìn)行明暗漸變的對(duì)比處理，以達(dá)“有神”的效果。此外，以月牙形花紋為亮點(diǎn)的“月半高光”美瞳也在2020年成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，遭到美瞳愛好者“瘋搶”。

圖源：CoFANCY可糖官方微博

03 從社交種草到品牌價(jià)值，營銷精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)用戶訴求

若想實(shí)現(xiàn)市場占額的增長，從前臺(tái)產(chǎn)品到后臺(tái)運(yùn)營缺一不可。

在渠道的搭建上，成立較早的可啦啦、4iNLOOK鋪設(shè)了線下渠道，并通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換。據(jù)可啦啦官網(wǎng)消息稱，可啦啦將加快線下門店的擴(kuò)張進(jìn)度，預(yù)計(jì)在2021年，全國的門店數(shù)量將達(dá)到100家。而以MOODY、CoFancy可糖為例的新消費(fèi)品牌則更注重線上的渠道鋪設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，MOODY上線天貓僅2個(gè)月，月銷量就已經(jīng)突破100萬。

在營銷投放上，抖音、小紅書、微博等新興內(nèi)容平臺(tái)成為美瞳品牌們的首選陣地。品牌采用美妝產(chǎn)品的營銷邏輯，先由頭部博主或者明星為品牌造勢，再讓腰部博主及素人博主幫助其持續(xù)擴(kuò)大聲量。截至目前，小紅書的美瞳相關(guān)筆記已多達(dá)65萬篇。

小紅書搜索“美瞳”的相關(guān)數(shù)據(jù)

除此之外，微信私域流量群也是品牌產(chǎn)品發(fā)酵傳播的一種方式，部分品牌會(huì)根據(jù)定位距離發(fā)放線下體驗(yàn)券。此外，他們還會(huì)在抖音等短視頻平臺(tái)發(fā)起事件營銷，吸引消費(fèi)者來門店打卡。

4iNLOOK線下門店照圖源：新消費(fèi)內(nèi)參

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐在2020第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)盛典上曾提及：勢能是從0到1起盤的關(guān)鍵，而想要實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，則需要關(guān)注“可持續(xù)力”，即需要更深、更寬的情感打動(dòng)消費(fèi)者。

這一點(diǎn)在美瞳市場也不例外，眾多新消費(fèi)品牌通過logo或聯(lián)名方式傳遞品牌價(jià)值。CoFANCY可糖以蛇發(fā)女妖美杜莎作為品牌形象，以女性的審美視角傳達(dá)出“美貌無罪、美人無畏”的品牌理念；晶碩推出敦煌系列美瞳，以“飛天”、“月牙”、“鳴沙”為名，借勢傳統(tǒng)文化融于包裝設(shè)計(jì)，順應(yīng)國潮之風(fēng)。

當(dāng)下：難點(diǎn)與痛點(diǎn)

于已經(jīng)入局的品牌而言，雖然近年來新消費(fèi)品牌接踵而來，但在鏡片花紋及外包裝上并無太多差異。如何在市場競爭中尋求差異、避免同質(zhì)化，是當(dāng)下的難點(diǎn)。

部分品牌棕色系美瞳官方示意圖

美瞳市場的另一大難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定。據(jù)螳螂財(cái)經(jīng)報(bào)道，當(dāng)前，相對(duì)成熟的美瞳供應(yīng)鏈企業(yè)主要分布在韓國和中國臺(tái)灣。而在中國內(nèi)地，只有吉林瑞爾康隱形眼鏡有限公司、甘肅康視達(dá)科技集團(tuán)有限公司等為代表的少數(shù)一線代工廠。界面新聞也報(bào)道稱，中國彩瞳市場的崛起時(shí)間不長，研發(fā)能力不足，時(shí)尚敏感度較低，工藝也相對(duì)滯后。

對(duì)于新入場的玩家來說，美瞳并不是一個(gè)低門檻的市場。作為三級(jí)醫(yī)療器械產(chǎn)品，美瞳產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營都必須取得該類產(chǎn)品醫(yī)療器械注冊證書。4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“這個(gè)行業(yè)還有很多環(huán)節(jié)需要優(yōu)化，并且需要投入大量資金，對(duì)新玩家并不是那么友好。”

圖源網(wǎng)絡(luò)

資本介入、品牌迭起，美瞳市場乘風(fēng)發(fā)展，潛力不容小覷。中國報(bào)告網(wǎng)《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，隱形眼鏡在近視群體中的滲透率約為10%，遠(yuǎn)低于美國的40%、日本的20%。可以預(yù)見的是，不論是應(yīng)運(yùn)而生的新消費(fèi)品牌、亟待變革的傳統(tǒng)大牌，或是渴望入局的新手，都還有很長的路要走。

封面來源于網(wǎng)絡(luò)

作者 |劉歆妍

編輯 |金金、豆子

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