復刻“中國式親情”，馬蜂窩情感營銷玩出高級感
營銷圈發展至今，TVC傳播成了品牌們一種標配營銷方式，各種新奇的品牌故事內容可以說是層出不窮。
然而，在這個注意力越來越分散、娛樂至死的年代，品牌如何打造出優秀的故事，才是幫助品牌贏得關注、放大情緒、擊穿溝通壁壘的關鍵之處。
近日，旅行平臺「馬蜂窩」就創意地通過講故事的方式，重現兩代人的現實困境，直擊用戶情感神經元，打造了一出情感營銷典范案例。
一、聚焦有效陪伴，馬蜂窩《怪阿姨》成中國父母縮影
從本質上說，只有真正從生活實際出發，站在消費者角度講述最真實的故事，才有可能激發出大眾內心共鳴情緒，最大程度上強化品牌形象在用戶心智中的記憶度。
元旦之際，馬蜂窩帶來新年特別短片《怪阿姨》，短片根據馬蜂窩真實用戶故事改編，在“講故事”的同時，對“旅行是陪伴的最佳方式”品牌主張進行了一次細致化詮釋和表達。
在近8分鐘的微電影里，官方從親情層面做切口，講述“怪阿姨”和旅行博主西西之間的故事。 這對母女都是馬蜂窩上的旅游博主，媽媽則是片名中的“怪阿姨”，和女兒相比，“怪阿姨”的走紅方式堪稱奇葩，她總是將自己的照片剪下粘貼到別的風景照上，并發布在社交網絡上，假裝自己在旅行。
但笨拙的“五毛P圖”卻被廣大年輕人一眼識破，瞬間遭到全網群嘲，尤其是拿著自己女兒的旅行照做文章，不知情的同事更是毫無顧忌地笑話“怪阿姨”。
一股惱怒情緒涌上心頭，西西沖回家與“怪阿姨”對峙，話語間，母女間積累的隔閡與埋怨驟然爆發。 直到后續才從父親口中得出緣由：P圖的背后是阿姨費盡心思想要融入進身為旅行博主女兒的世界中，給丈夫和親朋好友營造出一種“母女二人經常聯絡”的假象。
品牌的巧妙之處就在于將故事內容與平臺屬性相聯系，表達出「旅行是陪伴的最佳方式」的觀點主張，呼吁年輕人為父母提供真正的「有效陪伴」。
二、直擊用戶情感矛盾點，借深度洞察強化情節穿透力
對于品牌而言，唯有對用戶情感、行為喜好，亦或是生活方式進行深度洞察，才能最大程度上擄獲目標受眾的芳心，實現品牌內涵價值底蘊的顯著提升。
可以注意到，90后和父母常常處于這樣一種相處環境中，雖然內心相互牽掛，但對彼此卻了解甚少，就如最為簡單的對話，也會因不在同一頻道而想盡快結束話題。
即使是偶爾兒女自認為的關懷和給予，實際上都沒有跳脫出自己的話語體系和生活方式，雙方在溝通上依然是格格不入，存在著無法逾越的“代溝”。
基于這一深度時代與用戶洞察，馬蜂窩微電影《怪阿姨》將兩代人的恩怨與矛盾進行重現，借助情感化的鏡頭語言制造出沉浸式的觀看體驗，恰到好處地將其中的矛盾點和情緒點無限放大。
換句話說，放眼我們的生活，“怪阿姨”何嘗不是當代中國父母一個極具代表性的映射，“無效陪伴”成了《怪阿姨》中的一條核心脈絡，無形中揭示了二者的隔閡和家庭溝通缺失問題，給到了用戶一個清晰的情感觸點。
尤其是結尾處文案上的點睛之筆：“你想去哪，我陪你去”，在前半段的循序漸進的情節設定導入下，后半段猶如峰回路轉般引出真正「有效陪伴」的解決方案，將情節前后銜接的流暢度提升到了極致。
品牌講好故事的方式五花八門，制造情節沖突、調動用戶情緒，亦或是放大用戶矛盾點與痛點，其根本在于為故事附上一個“穿透力”，從而在消費者腦海中留下記憶烙印。
可見馬蜂窩的這支短片，在兼顧創意表達的同時，以干脆利落的直擊發力，完成了一次叫好又叫座的情感傳達，充分引發用戶對自身生活中對“陪伴”大話題的回味和思考。
三、構建調性與內容強關聯，精準化傳遞品牌價值主張
廣告的本質是溝通，而講故事就是一種高明的溝通策略。在某種程度上，馬蜂窩勝在取材與真實故事，毫厘不差地觸發了用戶情感共鳴開關。
然而，直擊用戶情感矛盾點，借深度洞察強化情節穿透力只是其一，品牌的高明之處在于借深度洞察提升情節穿透力的同時，構建起品牌與內容上的強關聯。
產品是死的，而故事是有生命的。當產品被故事包裝之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承載著故事走進用戶，進一步強化消費者對品牌的認同感；這一邏輯方式對于營銷人來說一定不會陌生。
早在2019年春節前夕，張大鵬導演的《啥是佩奇》就曾刷屏了社交網絡，短片同樣也是對留守老人和當代年輕人之間代溝的深度洞察，借TVC的形式映射出幾代人的隔閡和家庭溝通缺失問題。
這其實與此次馬蜂窩微電影《怪阿姨》有著異曲同工之妙，不難發現，“怪阿姨”故事的背后，更多的是中國父母的縮影和映射，從而凸顯出品牌“旅行是陪伴的最佳方式”主張。
旅行作為一個自我表達、追求個性生活的方式，無疑是不少年輕消費者憧憬的大方向，但人們時常會忽略旅行的另一層含義——陪伴。
馬蜂窩另辟蹊徑，將旅行作為年輕人實現“有效陪伴”的一種方式，加之以走心、情感基調的TVC包裝下，既賦予了“有效陪伴”以一種全新的解法，也通過軟性植入的手法大大降低了消費者對廣告的抵觸心理。
這就在無形中構建起品牌與消費者點對點的溝通橋梁，透過極具洞察力的品牌故事，讓平臺有更大幾率留存于用戶記憶中，促成內容傳播與品牌知名度的雙向提升。
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