“箱箱子”IP形象全新出道，麥當勞花樣拯救“返工綜合癥”
盡管春節假期已經過去了，但身體還是停留在假期狀態遲遲不愿意蘇醒：起不了床、趕不上地鐵、哈欠連天、行動遲緩……這就是年后工作的真實寫照（打工人再也沒辦法快樂搬磚了）。
面對這些“返工綜合癥”，麥當勞拍攝了一只趣味廣告，提出“一桶加滿，滿血復工”的主張，通過“桶桶子”和“箱箱子”兩個虛擬ip形象來幫助打工人滿血返工，并推出“麥樂送加油箱”服務治愈大家的綜合癥。
“桶桶子”&“箱箱子”解決“返工工作癥”
以虛擬化IP形象觸達消費人群
春節結束，大家都迎來了返工潮，不管你愿不愿意，“上班打卡”的鐘聲已經響起。習慣了日夜顛倒，飯來張口的回家生活后，相信很多人都沒辦法一下子適應“斗志昂揚”的工作生活。
基于此洞察，這條動畫片的主角之一“桶桶子”便以麥當勞桶為設計原型，實力演繹打工人返工現場：腦袋不停在釣魚的“困意上頭癥”；忘記密碼忘記工作流程的“局部失憶癥”；0.5倍速進行時被卡在地鐵里的“行動遲緩癥”；嘴不能停手不能停胃不能停的“容易饑餓癥”。
針對這些毛病，麥當勞以麥樂送外賣箱為原型設計出“箱箱子”的角色，送上“返工綜合癥”良方，對癥下藥幫助“桶桶子”解決各種癥狀問題：針對犯困，它給你體內打氣；針對失憶，它為你做個腦部麥沙“雞”；針對行動遲緩，它幫助你把動力拉滿；針對狂吃不飽，“一桶”66分享桶填滿你。
除了用返工小動畫片給打工人“加滿”外，麥當勞還通曉打工人的通用語言——表情包，以“桶桶子”和“箱箱子”為角色形象，貼心地為大家準備了一套新年表情包。
這并不是麥當勞第一次推出虛擬IP形象，在麥當勞停止使用塑料吸管，推出“無吸管”杯蓋時也把二者進行了二次元IP形象打造，為了年輕化更是推出了全新的二次元形象開心姐姐。
當然，熱衷于運用虛擬IP形象的也不僅僅只有麥當勞這一家品牌，它的老對手肯德基也在之前推出了“山德士上校”的虛擬形象。
近些年，國內利用二次元IP形象進行品牌代言的案例越來越多，主要是看中其品牌價值傳遞與風險可控性的優點。
在品牌塑造的過程中，品牌價值觀是最核心的內容，只有當受眾認可品牌價值觀時，才會成為品牌商品的消費者，而虛擬IP形象就是品牌價值觀的具象化表現。
通過形象IP的塑造，品牌能夠直接地與消費者溝通，從而更好地傳遞品牌的核心價值思想，讓受眾更加了解品牌，贏得消費者的忠誠度。而當品牌IP形象擁有超越品牌本身的受眾喜愛度時，它就能夠擁有自己的粉絲，反過來反哺品牌。
持續性發力外賣賽道
通過“外賣箱”建立長效運營的IP資產
隨著“外賣”逐漸成為年輕人用餐的主流習慣，外賣在麥當勞的營收占比份額越來越大后，麥當勞也開始注重自己外賣渠道——麥樂送的品牌營銷。
在2020年前期，針對疫情防護需求與社會擔心人員接觸而產生問題的擔憂，麥樂送立即推出了“放心送”服務，以“放心”為著力點，開啟無接觸送餐過程，為消費者提供“放心外賣”。
在2020年結尾之際，針對這一年大家都過得并不容易的洞察，麥樂送推出了廣告片講述“食物與快樂”的故事，通過海報式的畫風與配套式的文案，將品牌回歸到品牌核心價值之上，聚焦平凡人的小確幸和小快樂，關注日常生活的美好，進而展現麥當勞品牌一直所追求的快樂內核。
另外，為了讓受眾更好地感知麥樂送這一外賣品牌，麥當勞選擇了“外賣箱”這一外賣場景中肯定會出現的物品，作為自家的IP代言人。麥當勞通過選定外賣箱這一具象化的工具，并賦予其人格化內容，來更好地講述品牌故事與精神價值。
在去年9月，每年一次的麥樂送日，麥當勞就為“外賣箱”這一代言人拍攝了一支排面廣告片《真箱的真香》。同時，這位“代言人”不僅有自己的出道大片，之后更是以1917元的售價在麥當勞天貓旗艦店開放售賣，賺足了關注和話題。
在今年的復工之際，更是推出了“箱箱子”的二次元IP形象進一步向消費者傳遞麥樂送的品牌認知。
在大眾化的消費認知中，外賣一直強調的都是“速度”與“準時”，而麥樂送選擇人格化外賣箱，不僅讓外賣變得生動有趣，且也通過差異化的打法將麥樂送與其他外送品牌區別開來。
結合實時社會情緒
傳遞品牌溫度
從自嘲“打工人”可以看出，當代年輕人對于矯情式的，畫餅式的積極向上的廣告已經無法共情，相比于虛幻地描繪未來，當下能夠逗他們一笑的接地氣廣告反而更能夠讓他們喜歡，因為他們從中感受到了品牌與受眾真誠地對話。
實際上，無論是為了地球環保實行的“不管了”減塑行動，針對疫情期間推出的“放心送”服務，還是針對復工情緒推出的“打氣”動畫，麥當勞都緊扣時代問題與當下人們的情緒熱點，以有溫度的姿態去挖掘快節奏生活下被忽略的小快樂與小幸福。通過對生活細節的提煉，去貼近消費者的內容，從而進一步加深品牌與消費者的情感。
另一方面，通過麥樂送不斷對“外賣箱”進行露出的持續性營銷策略，可以預見在未來外賣長效性發展中，麥當勞會堅持將“外賣箱”打造為麥樂送乃至麥當勞品牌獨有的IP形象，通過長線式的品牌營銷活動，完成新時代的品牌價值輸出。
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