奈雪的茶搶奪“新茶飲第一股”，奶茶市場將迎來新格局？
年末年初，好像是各大品牌間的良辰吉日，各種大動作層出不窮，即便是去年疫情影響持續，似乎也未對大牌們造成什么傷筋動骨的影響。
去年12月份泡泡瑪特港交所上市狂卷千億的浪潮還未散去，而2021除夕當晚，奈雪的茶向港交所提交投股書，宣布這一茶飲巨頭正式開啟上市之旅，許多吃瓜群眾在不明不白間竟然真的參與了二者動軸上億的大項目。
如果說盲盒大熱是讓人措手不及的流量黑馬，那么奶茶市場的萬億市場就是百花齊放百家爭鳴的開放式競爭熔爐，“易火不易活”的領域特性讓品牌競爭日益焦灼。
而奈雪的即將上市，作為老對手的喜茶自然倍感危機，這場新茶飲巨頭間的battle究竟誰能勝出，穩占鰲頭，讓文導來帶大家說道說道。
奶茶界扛把子的上市“自救”
據安信證券研報估計，奈雪的茶在緊鑼密鼓的C輪融資過后，估值已然接近20億美元，約合人民幣130億，2015正式創立，短短五年席卷百億的品牌資產堪稱行業神話，但在過去一年的神仙打架里，似乎一切都不足為奇。
從泡泡瑪特開盤首日超千億港元市值，到完美日記開局瘋長75%的近122億美元，再到元氣森林也極速沖刺IPO估值高達60億美金，新消費領域的黑馬們似乎都沒有被2020突如其來的疫情影響，奮起直追，錨定上市目標，全線出擊。
其實不僅它們，花西子、薛鐘高、三頓半等越來越多的網紅品牌開始逐漸走到領域前列，并且以動軸上億的估值持續吸睛引流，而將目光從大局轉向新茶飲市場，在萬億市場的規模支撐下，越發飽和的市場與網紅品牌頻繁跌宕，想要破圈更廣闊的市場，獲得更大的突破，上市自然提上了各大品牌的日程。
如果說網紅品牌的競爭激烈是掣肘奈雪的外部因素，那么三年連續虧損的經營現狀就是倒逼品牌不得不“流血上市”的核心因素。
據奈雪招股書顯示，2018年、2019年，公司營收分別為10.87億元、25.02億元，凈虧損分別為6970萬元、3970萬元；2020年前三季公司營收21.15億，凈虧損為2750萬元，總計虧損1.38億。
從單店收益情況來看，2020年前三季度同店利潤率相較2019年下降9.2%，凈利潤率僅有0.2%。
在材料成本、員工成本和使用權資產折舊的影響下，再加上疫情嚴峻帶來的影響，去年奶茶一線品牌集體漲價，其中相比行業內平均單價的35元左右，奈雪平均銷售價格更是高達43.3元。
高價卻帶來持續虧損，對于成本的把控是一個問題，但也體現出了另一個嚴峻的思考：網紅品牌巨額流量不再已然成為現實，如何以品牌優勢實現更有效的引流，成為諸多品牌值得思考的重點。
此外，第三方實力的登場在一定程度上也加劇了奈雪上市的步伐，從招股書中不難看出，奈雪的茶作為新茶飲市場的兩大生力軍，自然深得資本青睞，特別是在如此龐大的市場容量下，巨頭們還大有可為，基于如此思考，奈雪幾輪融資過后估值也在飛速增長。
在資本的持續輸入下，奈雪有了更為充足的子彈去縮小凈虧損，而在招股書中也正以肉眼可見的距離縮小，但投資方所謂的投資自然是為了尋求更大的市場機遇，甚至走向國際市場，從而達到投資—回報的閉環，由此在潛移默化中也持續影響著奈雪本身的上市進程。
前不久的“蝦米音樂之死”讓資本的力量初露鋒芒，奈雪能夠憑借多輪融資棲身百億估值，那么作為行業老大哥的喜茶相比自然也不會差，“新茶飲第一股”的爭奪戰由奈雪首先打響，在這場戰役中，或許除了“自救”，未嘗不是為了搶占這一領域的頭把交椅。
百億估值背后的對標競技
緊隨著奈雪的茶除夕夜跨年上市進行時，原先早有傳聞喜茶也準備奔赴港交所進入IPO進程的消息迅速成真，預計三到四月份喜茶遞表與奈雪共同爭奪“新茶飲第一股”的寶座。
細數喜茶與奈雪的發展軌跡，雙生子調性顯著，同樣起源于廣東，一個來自江門一個來自深圳；在市場定位上，毫無差異地選擇了北上廣深等一線市場，并以輕奢茶飲風與風格百變的口味搶占年輕高消費群體；前者衍生出喜小茶、喜小瓶兩個子品類，而后者則試圖以梨山和臺蓋兩大子品牌持續對標。
以相同的網紅品牌發展軌跡真正成為爆款后，二者風格上卻開始發生了微妙的改變，奈雪深耕茶飲本身向左，而喜茶則致力于跨界聯動，多圈層引流向右。
門店規模上，喜茶雖大多選取在城市核心商圈內部，但大部分都以“takeaway”小店的形式遍地開花；奈雪則不然，絕大多數店面皆以大店為主，靈活性上喜茶更強，但在規模上奈雪則更勝一籌。
此外，“一口茶一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”的slogan塑造下，奈雪形象再次拔高，在新品茶飲更迭持續的核心策略下推出更具下午茶風情的軟歐包，從茶飲中再次分離出一條全新線程，雙線并進式的打法開啟“茶與包”的新式互補營銷。
看似愜意精致的品牌格調打造背后，并非1+1>2的疊加效應，由于追求品質與新鮮口感，奈雪軟歐包多采取現場烘焙現場售賣的即時化服務，而烘焙的工藝往往還抽調了原本作為主營茶飲的人員，二者人員的傾斜與無法轉崗，導致軟歐包并未產生額外的溢價效應，反而對奈雪原本的茶飲本業平添了些許累贅。
就如同海底撈奶茶店的火熱開業，多數人對其大多抱著試一試的心態，真正想要喝奶茶的用戶往往會選擇更加專業的奶茶品牌，而奈雪的軟歐包亦然。
喜茶在這一方面，其實與奈雪也有些類似，但在研發新品的速率上的確較奈雪更快更新穎，然而喜茶雖然未在茶飲本身上做衍生，但在跨界上卻相當活躍，每年逾百款各式各樣聯名周邊打造令人眼花繚亂，卻意外地將品牌符號成功滲透進各大圈層的年輕消費者心中。
兩大新茶飲巨頭在策略布局上的確讓人有種大同小異的感覺，在“不務正業”的領域里顯然喜茶更加歡脫，而由于軟歐包的加入奈雪的確在茶飲品牌的新意上略遜一籌。
整體而言，在品牌風格的塑造中，二者雖然皆以奶茶界的網紅輕奢品著稱，但在人設上奈雪更傾向于星巴克式的精致感，而喜茶在格調之外卻充滿了更多年輕人般的古靈精怪。
作為對標中成長，成長中競爭的老對手而言，奈雪在招股書中的艱難出境喜茶同樣也不會少，但始終能夠穩居奈雪頭頂，鹿死誰手還未可知，各有利弊的大背景下誰能真正站在新茶飲頂峰，開啟品牌全新節點，值得期待。
品牌分層趨勢加大
新茶飲賽道新階段開啟
相較于不少行業龍頭企業的強勢壟斷，新茶飲市場百花齊放局面之所以能夠形成，很大原因在于其入市門檻并不算高，即便如喜茶、奈雪同樣也無法真正做到一家獨大。
但當行業巨頭們紛紛將上市提上日程，或許這樣微妙的平衡將會被打破，頭部品牌因輕奢品質帶來的凈虧損也將極速扭轉縮小。
在數百億資本裹挾下的品牌無論是從店面數量、規模還是產品的多樣性、生產鏈，甚至是品牌營銷打法都會得到質的飛躍，而這些對于各大中小品牌而言無疑是無法抗拒的降維打擊。
特別隨著《2020新式茶飲白皮書》的出爐，2020年市場規模真正突破1000億大關，2021年結束預計將達1100億，如此火熱的市場加上以Z世代為主要消費群體，新茶飲市場聚焦了太多消費者與資本的期待。
而在各大茶飲品牌營銷策略大同小異的同質化市場中，第一個上市成功的品牌能夠得到更為全面的資本洗禮，而對于多年來明爭暗斗的對手而言，威脅自然不言而喻，內因外由的共同驅動下，喜茶與奈雪的爭相沖刺也不足為奇。
更值得一提的是，新茶飲頭部市場有喜茶、奈雪穩居冠亞軍，下沉市場上有著龍頭巨無霸支撐的蜜雪冰城更是搜刮了大部分三四線城市市場，崛起于草根市場，成就了一段“土味神話”。
不同于一線品牌的高昂定價，蜜雪冰城以極高性價比的平價策略，口碑加盟的底層打法一步步夯實品牌布局，最終在尾部市場成功稱王稱霸，而今更是以上萬家門店的龐大規模，超200億的估值向中游與上游市場發起強烈攻勢。
頭有喜茶、奈雪，尾有蜜雪冰城，而夾在二者中間的茶顏悅色、古茗、茶百道、益禾堂等等品牌都開始走出各自局限市場，尋求向上晉升或是向下賦能的多元打法，其中茶顏悅色更是通過聯手喜茶，走出長沙在武漢、深圳開店等系列操作持續擴張。
百家爭鳴局面已定，行業分層趨勢不斷加深，與此同時中部市場活力逐漸嶄露頭角，無論是喜茶、奈雪還是蜜雪冰城，都想分一塊蛋糕，可在品牌瘋狂擴張的道路上，營銷量帶來的收益開始有些跟不上品牌規模的增長，上面說道的奈雪僅盈利0.2%的數據開始成為大多數品牌的現實問題。
上市，引資本入場，借資本盤活品牌優勢，無疑是各大成熟品牌的首選，且不僅局限于新茶飲市場，通過今年的港股IPO進程可以清晰地看到，包括快手、百度、B站、知乎、衛龍、拼多多在內的多家品牌紛紛入局上市，從這一程度上來說，無疑為新茶飲這條賽道開啟了一個全新階段。
寫在最后：
上市競爭大勢所趨，對無數即將上市或已經上市的品牌而言，未來的策略點或許更應該向如何在純流量噱頭失勢，內容化營銷迭起的大背景下向深挖年輕受眾痛點，激發消費潛力和建立品牌消費認知邁進，畢竟上市公司往往需要承受社會更大的關注。
而在資本匯入后，品牌們是否能夠繼續維持商業化與原有的價值訴求，并影響更多群體，則是從上市公司走向跨國巨無霸的必備技能。
回歸正題，喜茶、奈雪港交所同臺競技，作為一天一杯奶茶的資深入股人，你會支持誰呢？
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