蘇泊爾碰壁，低谷只是暫時的？

原創贊收藏評論

舉報 2021-02-27

掃描,分享朋友圈

突如其來的疫情使很多行業陷入了增長危機，而小家電卻能突出重圍逆勢上漲，這主要還是單身經濟的興起，“一人食”的群體數量猛增使得小家電人氣飆升，加之疫情之下“宅經濟”風頭正勁，也促使了小家電行情走俏。

小家電一時風靡，俘獲了不少年輕消費者的心。但如火如荼的小家電市場卻出現了“冰火兩重天”的格局，小熊等新興品牌得益于線上消費激增迅速走紅，而傳統小家電企業蘇泊爾，卻在這些線上玩家的沖擊下，情況不容樂觀。

（配圖來自Canva可畫）

營收利潤雙下滑

受新冠疫情的影響，2020年的家電市場持續低迷。然而在傳統家電品類整體遇冷的背景下，小家電市場卻在“宅經濟”爆發的刺激下逆勢走高。據悉，2020年上半年，國內家電市場零售額達3365.2億元，同比下降18.4%；而小家電全渠道零售量約為1.3億臺，同比增長6.5%。

小家電市場逆勢增長，其中小熊和新寶的業績表現尤為亮眼。小熊電器和新寶股份在2020年業績預告中披露，小熊企業歸屬于上市公司股東凈利潤預計為4.02億元—4.56億元，而新寶則預計實現凈利潤10.31億元—11.68億元，二者都較上年同期增長50%—70%。

不過，繁華盛景下，也有意外掉隊者。蘇泊爾就在小家電市場一片大好之下，營收和利潤雙雙出現下滑，跑輸了同類。根據近日蘇泊爾披露的業績快報顯示，2020年蘇泊爾全年實現營業收入185.97億元，同比下滑6.33%；凈利潤為18.49億元，同比下滑3.69%。

小家電市場整體保持穩步增長，新興小家電品牌小熊電器和新寶股份的銷量也一路攀升，而老牌小家電企業蘇泊爾的表現卻屢屢欠佳。能形成如此鮮明的對比，不僅僅是新老品牌的差距，最根本的原因還在于蘇泊爾一直致力于發展線下而忽略線上。

成也線下，敗也線下

近年來，蘇泊爾一直以傳統的線下銷售為主，憑借其線下渠道的優勢，蘇泊爾與美的、九陽鼎力于中國小家電市場。而良好的發展勢頭，也使其營收和凈利潤得到了長期顯著增長。2017年至2019年，蘇泊爾營收分別為141.87億元、178.51億元、198.53億元，累計增幅高達52.72%；凈利潤分別為13.26億元、16.70億元和19.20億元，累計增幅高達63.98%。

然而，蘇泊爾一直穩步增長的態勢，卻在2020年被突如其來的疫情打破了。疫情促使消費場景從線下轉型線上，小家電行業便出現線上渠道銷售成績亮眼，線下整體表現欠佳的現象。據奧維云網統計，2020年上半年，我國小家電線上渠道零售量為10793萬臺，同比增長25.4%，零售額為780億元，同比增長12.4%；而線下零售量為2223萬臺，同比下降38.5%，零售額為98億元，同比下降37.9%。

蘇泊爾在2020年的逆勢下滑，自然是與其自身以線下為主的銷售渠道策略不無關系。疫情影響下，線下渠道停擺，線上變成了主力。但長期依賴于線下發展的紅利，蘇泊爾對線上渠道重視不足，投入不夠。所以在其他小家電品牌從線上獲利時，蘇泊爾卻因線下渠道不暢、線上占比較少而無利可獲。這也使得原本對蘇泊爾有利的線下渠道，反而在疫情期間成為了蘇泊爾的拖累。

目前來看，雖然小家電市場規模龐大，但在互聯網這個全新的戰場上，以蘇泊爾為代表的傳統小家電品牌影響力相對有限。小家電市場新品云集，增長的市場基本上被新興品牌占據，而蘇泊爾還面臨著很多其他問題。

內外承壓

蘇泊爾在小家電行業深耕多年，雖然積淀深厚，但除了競爭壓力外，自身的經營管理也存在著眾多疏漏，此時的蘇泊爾真可謂是內憂外患。

從內部而言，品牌老化、營銷老套、產品創新不夠等問題層出不窮，不利于蘇泊爾提高市場競爭力。小家電市場更新換代快，但蘇泊爾仍在以傳統的思維方式進行品牌營銷，難以獲得新一代年輕消費者的青睞。而隨著網紅新品小家電層出不窮，進而深得人心，蘇泊爾也由于在產品的性能和外觀等方面缺乏新意而錯失了增長良機。

就外部而言，友商品牌前后夾擊，也給蘇泊爾造成了不小的壓力。隨著線上流量觸及天花板，有著互聯網基因，占據大量線上市場的小熊、新寶等小家電品牌便開始轉戰線下，企圖搶食蘇泊爾的線下份額。而作為線下巨頭的美的、九陽等傳統品牌也動作頻頻、毫不示弱。本身就在線上市場缺乏優勢，如今線下主場還要面臨多方搶食。新老品牌激戰線下，被包圍的蘇泊爾危機四伏。

除此之外，小家電行業本身的壁壘過低，會引來其他玩家入局，分食行業利潤。相較于大型家電企業有著更完備的技術支撐，更高的品牌認可度以及穩定的消費群體。更偏向快消品的小家電卻由于產品更新換代過快，大多存在著技術可替代性強、用戶品牌忠誠度不高的問題。而門檻較低的小家電市場，入局者繁雜且慣會用低價的方式來爭奪市場份額，影響產品本身的溢價能力，導致行業大幅促銷降價的亂象成為常態。

隨著小家電市場不斷擴容，被吸引的入局者、跨界者只會越來越多，而在競爭不斷加劇的同時，市場也會暴露出更多的問題。在各方壓力之下，如何長久可持續發展，成了蘇泊爾當下最需要思考的問題。

如何突圍？

蘇泊爾能發展至今，其實力自然不容小覷。而蘇泊爾之所以能在小家電市場占據舉足輕重的地位，與其自身品類拓展的增長邏輯不無關系。

以往家電市場的競爭往往是大規模會戰，而小家電的競爭卻完全不同，多是局部小規模戰斗。這主要是由于小家電市場品類繁多，加之局部品類又具備多種功能屬性，十分難阻擊。而品類拓展則有助于切分市場，找到細分客戶，就能很好地解決阻擊難這一問題。

多年來，蘇泊爾就是一直在借助品類拓展的優勢開拓市場。蘇泊爾在拓展了新業務之后，只要這一新業務的銷量可觀，說明這一拓展戰略奏效，那么市場的增值空間就會被打開。而只要持續拓展品類有效，那么天花板就會很遠。而從蘇泊爾近年業績表現來看，可見其拓展戰略是有效的。

除了在品類拓展上下功夫外，蘇泊爾還需進一步深挖護城河，在產品、渠道、品牌營銷等方面持續深耕。產品是競爭的根本，只有真正的優質產品才會吸引更多的消費者；而渠道作為開拓市場的基礎，只有線上線下同時拓展，才能進一步提高市場份額；品牌營銷是可持續發展的引擎，只有新穎的品牌營銷才會吸引客戶留存客戶，助力品牌破局。

一時的成敗不足以說明問題，小家電市場的頭部玩家各有隱憂。小熊等新興品牌重營銷輕研發，質量問題頻出；而美的、九陽等老企業也還是線上戰場的新兵。總而言之，蘇泊爾要想成功突圍也不是全無可能，還需全力補齊短板，增加獲勝籌碼。

從目前來看，我國小家電普及率仍然偏低，而隨著小家電需求的日漸旺盛，其未來的發展空間只會更加廣闊。蘇泊爾只要抓住消費者的需求，堅決把握質量、堅持推陳出新，就能在激烈的市場競爭中獲得長久可持續增長。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。