這部女上男下的神劇，為什么受到品牌的青睞？
文章來源：眾引智行沙龍
“一個是冷面女將軍，一個是廢柴俏王爺，兩人就此拉開夫妻間誰主大局的大戰……”這部反套路的劇情就是現在熱播劇——《將軍在上》。該劇上線僅21小時便播放量破億，目前仍保持著較高的關注度。
除了劇情和陣容自帶看點外，更引發觀眾討論的是這部古裝大劇中驚現“現代”品牌植入，其中都市家庭中的洗護產品金紡就化身“皇上御賜的金紡護衣”，成為一個特別的存在。
隨著新一代消費軍的崛起，國內衣物護理劑“老牌子——金紡，同樣希望加快品牌年輕化的步伐，同時拉升市場銷量。
著眼熱門IP，擁抱年輕人群
大熱IP劇憑借良好的用戶基礎，與注重目標受眾關注力的營銷戰役一拍即合，兩者的合力能夠為多方帶來巨大的效益。然而品牌想要借力IP熱點，卻不應該強行捆綁嫁接，而是要與IP的目標人群高度契合，合作模式也需要深度和多元。
由金馬影后馬思純和盛一倫領銜主演的《將軍在上》則成為了品牌瞄準的對象之一。這部劇自10月25日上線至今累計播放量已破10億，在年輕消費者中擁有相當的人氣。
此外，劇中女主角英勇、獨立的人物形象，脫離了老套瑪麗蘇設定。這一形象在一定程度上以古喻今，展現出現代女性的獨立精神和剛柔并濟的性格特點，贏得與觀眾的共鳴。
《將軍在上》劇照
因此，借用品牌煥新的契機，立足洗護市場多年的金紡開啟與《將軍在上》的深度合作。除了在劇中臺詞、道具和場景等植入外，品牌選用了劇中飾演女主的馬思純作為首位代言人。
獨立個性、沉靜優雅，馬思純成為金紡“天生有范”的默契代言人。
“有范”作為品牌所倡導的理念，彰顯都市女性的獨立魅力。金紡所具有的柔軟舒適、氣味清新、去除靜電等功效，幫助人們在穿著上更加自信、有范；同時也能夠有效緩解由于靜電、有味等穿衣出行問題帶來的尷尬問題，讓社交互動更加有范。
那么，馬思純是否是合適的“有范”人選？代理公司眾引傳播（MGCC）利用旗下營銷工具順音星象對明星大數據進行研究分析，得到一組令人驚喜的數據驗證了這一結果。
眾引傳播旗下順音星象營銷工具監測數據
數據顯示，金馬影后馬思純作為當今青年演員的代表，外形和才華都相當出眾，而這一備受年輕人喜愛的“花旦”在數據上（受眾年齡、興趣標簽、地區分布等）與金紡目標消費者也有著高契合度，使得她成為代言人的首要之選。
明星本身設定貼合品牌的訴求，品牌在此基礎上更進一步，結合代言人馬思純在今明年的娛樂活躍點尋找品牌溝通借勢的最佳時期。本次合作《將軍在上》，正是借力馬思純主演劇集的IP熱度放大品牌聲量，更好的展現著品牌所倡導的新女性有范態度。
作為《將軍在上》品牌合作方之一，金紡同時借助自有代言人資源以及巧妙的植入體驗，打出了一套別無我有的營銷拳法。
1+1+1=∞，巧力收割年輕一代的心
隨著品牌主可以選擇的合作資源日益豐富，需要梳理的資源脈絡也更加復雜。在這個以消費者為核心的年代，營銷的出發點和重點都指向品牌自身的目標受眾。如今金紡希望觸達的不僅僅是家庭女性群體，同時還有大學以及剛進入社會的新新人類，對于這群互聯網下誕生的一代，傳統粗放的營銷方式（多以1+1+1>3（平面+TVC+活動）的方式傳播）已無法迎合他們。
在信息量爆棚的今天，消費者的注意力會被無數信息給打斷，如何將同樣一份廣告預算實現更放大的市場傳播價值才是思考的關鍵。本次，金紡無疑是在巧力整合多平臺資源的同時，深挖代言人資產將效益做到最大化，真正實現了1+1+1=∞的傳播效果。
早在10月末《將軍在上》開播前，品牌官微便率先發布圖文微博，配以文字“看將軍在上，用御賜金紡護衣”，從而搶占話題先機。同時微博發起粉絲福利，轉發微博的用戶將在代言人公布當天獲得“將軍同款”金紡一瓶，達成了粉絲互動和話題擴散。
伴隨劇集開播后，品牌以微博作為社交傳播主陣地，開啟有范神秘代言人懸念造勢，引發粉絲和劇迷猜想。其中懸念九宮格圖片中給出代言人線索，鼓勵網友發散思維評論，而九宮格中植入直播產品信息也在互動過程中悄悄“滲透”。
接著馬思純微博賬號聯動，配合首發的時尚大片揭曉自己作為金紡新代言人身份。大片中馬思純動靜自如、自由灑脫，通過不同側面展現出自己的有范態度。借助粉絲經濟的長尾效應，實現單條微博10000多轉發，20000多點贊。由馬思純在個人微博發聲，隨后品牌轉發呼應，雙方的有機互動也提現出代言人與品牌之間的默契合作。
馬思純為ELLEMAN拍攝時尚大片花絮
隨著《將軍在上》熱播，關于劇情內外的話題不斷發酵升溫，品牌適時跟進，將社交話題的關注點引導至品牌產品層面。#昭玉CP#、#馬思純有范告白#、#金紡有范代言人#等定制話題紛紛上熱搜，成功借勢IP吸睛，其中Q版討巧設計更是贏得粉絲的喜愛。微博話題集中發力，僅在11月3日至11日期間，就吸引了圈少爺、深夜徐老師等280余KOL參與“有范”熱議。
除了利用平臺屬性產生用戶UGC，品牌還借助熱搜話題和官方微博推出特別打造的Q版劇情番外衍生短劇。借劇中主角形象制作了一系列番外漫畫短劇#昭玉CP小劇場#，夸張幽默的故事設計，巧妙將品牌產品功能亮點植入其中，從而有效宣傳產品功效的同時，進一步加強用戶接受度。
金紡小劇場：《將軍在上》獨家番外，看昭玉CP甜愛秘籍！
從前期代言人懸念造勢，到后續的IP內容延伸，金紡不斷通過明星話題和有趣的內容吸引年輕受眾的注意力，并積淀用戶好感。此外，品牌在傳播前期傳遞的有范感性認知和結合IP熱點趣味內容，為后續在“雙11”時期引導電商平臺銷售同樣做了很好的鋪墊。加上天貓站內通過淘寶頭條、有好貨、必買清單等渠道，對有購買需求群體的種草和教育，在最后決策環節實現影響，實現了從內容到產品的有效轉化，也在各大品牌商家的“雙11”大戰中獲得了銷量超預期的驕人成績。
值得注意的是，快消品牌在近幾年來不僅各自開展社會化營銷，同時也趨向借勢年輕IP、瞄準年輕群體這一目標市場，從中華牙膏代言人“劉昊然”、相宜本草代言人“周冬雨”再到金紡首位代言人“馬思純”……這種借力新晉明星熱度吸引年輕群體注意力的戰略角度成為品牌們共同的選擇。
作為一個創辦25年的品牌，金紡面對受眾老齡化、產品認知度等困惑并沒有止步不前，而是選擇了貼近年輕市場的正確途徑。從產品避免社交尷尬、到借勢當前熱門網劇《將軍在上》，再到代言人貼合年輕市場喜好……金紡以一場價值最大化的整合營銷，成功挑撥著年輕一代的心。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）