麥當(dāng)勞“桶桶子”萌趣來襲，暖心治愈打工人

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舉報 2021-03-01

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

新年假期過去，打工人又將投入到忙碌的工作中。在小長假的溫柔“伺候”下，很多打工人都患上了返工綜合癥，身體對上班有著強(qiáng)烈的抵抗反應(yīng)！

年后想要恢復(fù)到正常的工作狀態(tài)很困難，聰明的品牌洞察到這點(diǎn)，趁機(jī)推出一系列的活動助力打工人滿血返工。近日，麥當(dāng)勞就以一系列的創(chuàng)意推廣品牌美食，為打工人送去滿滿福利的同時，提升了品牌的溫度。

構(gòu)建擬人化形象，營造滿滿治愈風(fēng)

眾所周知，春節(jié)假期后是餐飲品牌競爭最激烈、營銷最難做的節(jié)點(diǎn)之一，人們在春節(jié)期間大魚大肉，收假的時候往往會進(jìn)入佛系狀態(tài)，對任何美食都不感興趣。同時，年后減肥大軍集體出征也為營銷帶來了難度，特別是對麥當(dāng)勞這種炸雞漢堡食品來說，營銷更難做。

針對這一情況，麥當(dāng)勞在近期提出了“一桶加滿，滿血復(fù)工”的主張，以為打工人注入元?dú)鉃橘u點(diǎn)，推廣麥樂送服務(wù)，并上線了一支趣味的介紹短片，凸顯出麥當(dāng)勞桶能給打工人帶來滿滿元?dú)獾膬?yōu)勢。

短片從麥當(dāng)勞桶的視角作為敘事切入點(diǎn)，擬人化演繹了打工人假期返工綜合癥的各種臨床癥狀：

困意上頭癥：上班對著電腦“釣魚”，大腦迷迷糊糊一團(tuán)糟；

局部失憶癥：回來上班不僅忘了密碼，還忘了自己是干什么的；

行動遲緩癥：放完假回來，擠地鐵都不利索了；

容易饑餓癥：過節(jié)把胃吃撐了，節(jié)后怎么吃都不飽。

針對患上以上癥狀的打工人，麥當(dāng)勞給出了良藥——麥樂送，短片中以麥樂送外送箱為原型設(shè)計(jì)的箱箱子，為每一位打工人打油加氣，一桶加滿。

不難發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞將炸雞桶的形象擬人化，借其表現(xiàn)出的各種返工綜合癥行為，深深地戳中打工人返工的痛處。配合畫面可愛的形象和滿滿的治愈感，一方面展示麥樂送“隨時一桶加滿血”的優(yōu)勢，另一方面也用治愈風(fēng)的畫面，收獲年輕消費(fèi)者的注意。

可愛趣味溝通方式，打動消費(fèi)者內(nèi)心

麥當(dāng)勞構(gòu)建“桶桶子”這一擬人化形象，營造出可愛治愈風(fēng)是此次營銷的亮點(diǎn)，從本質(zhì)上說，這是一次挖掘品牌IP營銷價值的過程。

回看相似的案例，去年樂事《公開薯片的秘密》的廣告短片，同樣是將品牌種植的土豆擬人化，從源頭上呈現(xiàn)出樂事土豆與其他產(chǎn)品的差異。

區(qū)別不同的是，麥當(dāng)勞的擬人化更結(jié)合人們真實(shí)的情況，并且極具網(wǎng)感地結(jié)合了最近網(wǎng)絡(luò)很火的字詞“子”，麥當(dāng)勞桶命名為“桶桶子”，更容易引起年輕消費(fèi)者的興趣。

但從營銷層面上說，麥當(dāng)勞和樂事的IP擬人化形象，都是借助“可愛”的姿態(tài)與用戶進(jìn)行溝通。在春節(jié)期間胡吃海喝的消費(fèi)者放假歸來，對餐飲品牌的營銷和廣告的免疫程度提高了不少，品牌想要打動消費(fèi)者的難度加大。再者，放完假返工打工人已經(jīng)夠艱難了，如果品牌的廣告直白地戳到受眾的痛處，有可能會引起受眾的抵觸心理。

而在如今“可愛即正義”的社會，將品牌形象設(shè)計(jì)成可愛的IP，更利于與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。特別是剛剛結(jié)束長假投入到工作中的打工人，十分關(guān)注獲得精神上的需求，讓自己調(diào)整好心態(tài)重新投入到新的一年工作中。而可愛就有一種魔力，讓人們一看到可愛的東西，心情就會變得放松。

麥當(dāng)勞抓住用戶面對可愛的事物的軟肋，以可愛的“桶桶子”形象降低消費(fèi)者對廣告的抵觸心理，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很殘酷了，麥當(dāng)勞用可愛軟萌的IP與年輕上班族真誠對話，給他們帶來溫暖的同時，也提升了品牌的溫度。

除此以外，麥當(dāng)勞還推出了“桶桶子”和“箱箱子”兩個角色的新年表情包。互扔表情包是當(dāng)代打工人重要社交原則，推出可愛的表情包讓產(chǎn)品傳播得更廣，無形中提高了產(chǎn)品的曝光度，說不定打工人在互扔表情的時候突然想來桶麥辣雞翅當(dāng)下午茶，刺激打工人下單，收獲一舉兩得的營銷效果。

多重福利，為打工人返工“保駕護(hù)航”

除了可愛趣味的廣告宣傳以外，麥當(dāng)勞還將品牌對打工人的關(guān)懷落實(shí)到行動中，推出了一系列的福利活動，直接喊出了“打工吃飽，干活更好”口號。麥當(dāng)勞全新升級的“OH麥卡”，帶來多個優(yōu)惠四件套套餐，不限次數(shù)零門檻，讓打工人隨時隨地加滿能量。

而針對不開卡的用戶，麥當(dāng)勞同樣給予重磅福利，除了推出“干飯人四件套”以外，還推出太陽拿鐵，咖啡+太陽蛋的組合，為用戶帶來元?dú)鉂M滿的力量，

在用優(yōu)惠活動帶給用戶溫暖的同時，麥當(dāng)勞并沒有忘記TVC這一直接的資源，上線了一支專屬打工人的TVC，表現(xiàn)打工人返工的加班日常。

視頻的女生在新年開工前夕獨(dú)自一人加班，疲勞的她邊工作邊向自己發(fā)出“靈魂提問”，無形中透露出打工人對工作、未來的擔(dān)憂。而在最后，麥當(dāng)勞依然在深夜送餐，就像一個陪伴者一般，安撫著每一位打工人被工作壓抑住的內(nèi)心。可以說，麥當(dāng)來再次展現(xiàn)出品牌對用戶的關(guān)懷，有效地構(gòu)建了品牌有溫度的形象。

寫在最后：

在春節(jié)返工的營銷節(jié)點(diǎn)，雞湯式的廣告不約而同成為大多數(shù)品牌的選擇，但從白領(lǐng)到自嘲打工人，年輕人早已對現(xiàn)實(shí)有了更深刻的認(rèn)識，他們對雞湯式的文案早已脫敏。麥當(dāng)勞洞察到打工人的心境以及真實(shí)處境，從“心”出發(fā)，一方面用可愛的事物擊中他們的軟肋，戳中他們的痛點(diǎn)，然后再給予品牌最深切的關(guān)懷，提升他們對品牌的好感度。

畢竟對打工人來說，品牌切身洞察真實(shí)工作生活的“自嘲”，才是與自己站到同一陣線上，能讓自己會心一笑。

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