麥當勞“桶桶子”萌趣來襲，暖心治愈打工人

原創贊收藏評論

舉報 2021-03-01

掃描,分享朋友圈

作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

新年假期過去，打工人又將投入到忙碌的工作中。在小長假的溫柔“伺候”下，很多打工人都患上了返工綜合癥，身體對上班有著強烈的抵抗反應！

年后想要恢復到正常的工作狀態很困難，聰明的品牌洞察到這點，趁機推出一系列的活動助力打工人滿血返工。近日，麥當勞就以一系列的創意推廣品牌美食，為打工人送去滿滿福利的同時，提升了品牌的溫度。

構建擬人化形象，營造滿滿治愈風

眾所周知，春節假期后是餐飲品牌競爭最激烈、營銷最難做的節點之一，人們在春節期間大魚大肉，收假的時候往往會進入佛系狀態，對任何美食都不感興趣。同時，年后減肥大軍集體出征也為營銷帶來了難度，特別是對麥當勞這種炸雞漢堡食品來說，營銷更難做。

針對這一情況，麥當勞在近期提出了“一桶加滿，滿血復工”的主張，以為打工人注入元氣為賣點，推廣麥樂送服務，并上線了一支趣味的介紹短片，凸顯出麥當勞桶能給打工人帶來滿滿元氣的優勢。

短片從麥當勞桶的視角作為敘事切入點，擬人化演繹了打工人假期返工綜合癥的各種臨床癥狀：

困意上頭癥：上班對著電腦“釣魚”，大腦迷迷糊糊一團糟；

局部失憶癥：回來上班不僅忘了密碼，還忘了自己是干什么的；

行動遲緩癥：放完假回來，擠地鐵都不利索了；

容易饑餓癥：過節把胃吃撐了，節后怎么吃都不飽。

針對患上以上癥狀的打工人，麥當勞給出了良藥——麥樂送，短片中以麥樂送外送箱為原型設計的箱箱子，為每一位打工人打油加氣，一桶加滿。

不難發現，麥當勞將炸雞桶的形象擬人化，借其表現出的各種返工綜合癥行為，深深地戳中打工人返工的痛處。配合畫面可愛的形象和滿滿的治愈感，一方面展示麥樂送“隨時一桶加滿血”的優勢，另一方面也用治愈風的畫面，收獲年輕消費者的注意。

可愛趣味溝通方式，打動消費者內心

麥當勞構建“桶桶子”這一擬人化形象，營造出可愛治愈風是此次營銷的亮點，從本質上說，這是一次挖掘品牌IP營銷價值的過程。

回看相似的案例，去年樂事《公開薯片的秘密》的廣告短片，同樣是將品牌種植的土豆擬人化，從源頭上呈現出樂事土豆與其他產品的差異。

區別不同的是，麥當勞的擬人化更結合人們真實的情況，并且極具網感地結合了最近網絡很火的字詞“子”，麥當勞桶命名為“桶桶子”，更容易引起年輕消費者的興趣。

但從營銷層面上說，麥當勞和樂事的IP擬人化形象，都是借助“可愛”的姿態與用戶進行溝通。在春節期間胡吃海喝的消費者放假歸來，對餐飲品牌的營銷和廣告的免疫程度提高了不少，品牌想要打動消費者的難度加大。再者，放完假返工打工人已經夠艱難了，如果品牌的廣告直白地戳到受眾的痛處，有可能會引起受眾的抵觸心理。

而在如今“可愛即正義”的社會，將品牌形象設計成可愛的IP，更利于與消費者進行溝通。特別是剛剛結束長假投入到工作中的打工人，十分關注獲得精神上的需求，讓自己調整好心態重新投入到新的一年工作中。而可愛就有一種魔力，讓人們一看到可愛的東西，心情就會變得放松。

麥當勞抓住用戶面對可愛的事物的軟肋，以可愛的“桶桶子”形象降低消費者對廣告的抵觸心理，現實已經很殘酷了，麥當勞用可愛軟萌的IP與年輕上班族真誠對話，給他們帶來溫暖的同時，也提升了品牌的溫度。

除此以外，麥當勞還推出了“桶桶子”和“箱箱子”兩個角色的新年表情包。互扔表情包是當代打工人重要社交原則，推出可愛的表情包讓產品傳播得更廣，無形中提高了產品的曝光度，說不定打工人在互扔表情的時候突然想來桶麥辣雞翅當下午茶，刺激打工人下單，收獲一舉兩得的營銷效果。

多重福利，為打工人返工“保駕護航”

除了可愛趣味的廣告宣傳以外，麥當勞還將品牌對打工人的關懷落實到行動中，推出了一系列的福利活動，直接喊出了“打工吃飽，干活更好”口號。麥當勞全新升級的“OH麥卡”，帶來多個優惠四件套套餐，不限次數零門檻，讓打工人隨時隨地加滿能量。

而針對不開卡的用戶，麥當勞同樣給予重磅福利，除了推出“干飯人四件套”以外，還推出太陽拿鐵，咖啡+太陽蛋的組合，為用戶帶來元氣滿滿的力量，

在用優惠活動帶給用戶溫暖的同時，麥當勞并沒有忘記TVC這一直接的資源，上線了一支專屬打工人的TVC，表現打工人返工的加班日常。

視頻的女生在新年開工前夕獨自一人加班，疲勞的她邊工作邊向自己發出“靈魂提問”，無形中透露出打工人對工作、未來的擔憂。而在最后，麥當勞依然在深夜送餐，就像一個陪伴者一般，安撫著每一位打工人被工作壓抑住的內心。可以說，麥當來再次展現出品牌對用戶的關懷，有效地構建了品牌有溫度的形象。

寫在最后：

在春節返工的營銷節點，雞湯式的廣告不約而同成為大多數品牌的選擇，但從白領到自嘲打工人，年輕人早已對現實有了更深刻的認識，他們對雞湯式的文案早已脫敏。麥當勞洞察到打工人的心境以及真實處境，從“心”出發，一方面用可愛的事物擊中他們的軟肋，戳中他們的痛點，然后再給予品牌最深切的關懷，提升他們對品牌的好感度。

畢竟對打工人來說，品牌切身洞察真實工作生活的“自嘲”，才是與自己站到同一陣線上，能讓自己會心一笑。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。