激萌湯圓、硬核猜謎…品牌各出奇招鬧元宵
俗話說，過了十五才算過完年，在新年首個月圓之夜，人們會以賞花燈、吃湯圓、猜燈謎、放煙花等方式慶祝元宵節(jié)，這個宣告春節(jié)結(jié)束的節(jié)日也是各大品牌必爭的營銷節(jié)點。
今年很多品牌紛紛從元宵節(jié)習(xí)俗入手，活用節(jié)日元素，滿足消費(fèi)者過節(jié)儀式感的同時，也實現(xiàn)情感傳遞，葉靈盤點了四個亮點各異的借勢案例，帶大家一起看看品牌如何花式鬧元宵。
一、思念跨界安慕希打造元宵新美味
主打湯圓產(chǎn)品的思念食品，自然不會錯過元宵節(jié)這個絕佳營銷時機(jī)，品牌和產(chǎn)品本身都與節(jié)日有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即使思念沒有大肆宣揚(yáng)，得益于流傳已久的吃湯圓習(xí)俗，消費(fèi)者也會產(chǎn)生購買欲望。
如何讓消費(fèi)者第一時間聯(lián)想到思念湯圓，就是品牌元宵節(jié)借勢的動機(jī)，每年的元宵節(jié)活動其實都大同小異，想在固定不變的習(xí)俗上玩出新花樣，就要大膽發(fā)揮腦洞創(chuàng)意。
于是思念跨界超會玩的酸奶品牌安慕希，攜手打造元宵新美味“芝士酸奶餡兒湯圓”，超濃芝士酸奶和Q彈小湯圓相融，香甜軟糯的味道一口征服消費(fèi)者味蕾。
為了詮釋跨界湯圓的新風(fēng)味，思念還特意發(fā)布一支激萌小動畫，可愛畫風(fēng)搭配歡快BGM顯得俏皮靈動，短片講述一群小湯圓離開冷凍室和酸奶君團(tuán)聚的故事，生動描繪出芝士酸奶湯圓的變身過程。
與動畫短片配套的還有風(fēng)格相似的品牌跨界海報，二者以“濃濃思念味，一起安慕希”為主題，將各自品牌名和產(chǎn)品特性巧妙結(jié)合，準(zhǔn)確傳遞元宵節(jié)思念團(tuán)圓的共情內(nèi)核。
新鮮口味的湯圓加上具有共鳴的思念話題，讓思念和安慕希的跨界合作從元宵節(jié)一眾借勢活動中脫穎而出，同時也給了消費(fèi)者購買品牌聯(lián)名定制禮盒的理由。
二、肯德基元宵燈會已就位
眾所周知，賞花燈向來是元宵節(jié)備受矚目的環(huán)節(jié)，肯德基承接新春聯(lián)合故宮博物院呈現(xiàn)的“千燈萬愿云燈會”熱度，在元宵當(dāng)天開啟24小時抖音直播，誠邀用戶云游春色美好的武漢，欣賞著名景點園博園燈會。
在元宵節(jié)前夕，肯德基還基于湯圓特色，推出芝麻圓子小方塊，將黑芝麻湯圓裹在派里，流心芝麻餡搭上酥脆外皮組成別樣口味，用戶也迫不及待地紛紛嘗試這款網(wǎng)紅新品。
肯德基還借勢節(jié)日熱度，為自身產(chǎn)品增加關(guān)注，比如通過“元宵的第一杯奶茶”網(wǎng)感文案來刺激用戶對咸蛋黃奶茶的興趣；發(fā)起猜燈謎互動為官方小程序引流；以元宵早樂會的名義宣傳超值晨間套餐等等。
最終在元宵節(jié)通過直播，帶大家度過足不出戶品嘗武漢美景美食的美好一天，從云賞櫻、云燈會到地道年俗鬧元宵，肯德基實景呈現(xiàn)原汁原味的喜樂元宵，既讓用戶感受到節(jié)日歡樂氛圍，也成功提升產(chǎn)品曝光度。
肯德基這種線上慶祝節(jié)日的方式，無門檻、無時間限制，用戶隨時可以進(jìn)入直播間參與不同時段的元宵錦鯉大獎，給用戶制造了前所未有的“云過節(jié)”體驗。
三、五芳齋×民生信用卡硬核猜燈謎
要說元宵燈會上最有趣的活動，當(dāng)屬猜燈謎，洞察到大家的解謎熱情，五芳齋和民生信用卡創(chuàng)新猜燈謎玩法，把原本寫在花燈上的燈謎擴(kuò)充成一個小劇場，而且專門猜年輕人深有體會的國貨。
#軟吃湯圓，硬核燈謎#話題吸引了不少網(wǎng)友圍觀，五芳齋“干吃湯圓”作為解謎福利，調(diào)動廣大用戶的參與積極性和活躍度，民生信用卡一共放出10個小劇場，以妙趣橫生的語言為燈謎構(gòu)建容易聯(lián)想的生活場景。
作為謎底的國貨品牌幾乎陪伴了80、90后成長，在年輕人心中有著非凡地位，“二八”自行車、三槍秋衣、六神花露水、回力小白鞋等等喚醒了大家的童年記憶和懷舊情感。
這個設(shè)置國潮劇場來硬核猜燈謎的形式，顯然比傳統(tǒng)燈謎更貼近當(dāng)下受眾喜好，五芳齋和民生信用卡為元宵猜燈謎習(xí)俗注入年輕活力，讓傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)生機(jī)，也從品牌角度重新解讀節(jié)日內(nèi)涵。
最重要的是，利用節(jié)日熱點為自身加持流量，一方面讓五芳齋“干吃湯圓”和民生信用卡完美植入猜燈謎劇場，潛移默化占領(lǐng)用戶心智，另一方面則彰顯兩個品牌敢想會玩的形象。
四、支付寶下拉到底放福燈
繼情人節(jié)“在嗎”刷屏后，支付寶元宵節(jié)又推出下拉到底放飛專屬福燈的活動，用戶可以隨機(jī)抽取寫有不同心愿的福燈，然后通過放燈這個儀式感超強(qiáng)的行動，進(jìn)行新年祈愿。
支付寶不愧是個social高手，情人節(jié)的“在嗎”戳中單身群體的社交表達(dá)訴求，元宵節(jié)又洞悉人們展望新年的心理，以符合節(jié)日習(xí)俗和氛圍的放福燈活動滿足人們的需求。
這個僅需下拉到底即可參與的活動，玩法簡單并具有話題性，用戶可以反復(fù)抽取福燈，挑選合意的福燈心愿，這些心愿也使用年輕人熟悉的網(wǎng)感語言和流行梗，真正戳中用戶癢點。
放飛福燈的畫面非常唯美，千萬盞福燈飄在夜空中匯聚成點亮新年的璀璨燈火，這個過程中的視覺享受無疑令人印象深刻，也有網(wǎng)友說想要截圖做壁紙。
符合用戶心愿、視覺審美的放福燈活動隨著網(wǎng)友自發(fā)分享在各大社交平臺擴(kuò)散，更多人對此充滿好奇，想要親身體驗放飛元宵心愿，先前成功的刷屏經(jīng)驗為這回元宵節(jié)活動做足鋪墊。
可以說，支付寶再次以一個簡單的活動創(chuàng)意切入節(jié)日熱點，用戶的活躍參與令放福燈成為新一輪社交貨幣，品牌也收獲了期望的活動聲量。
總的來看，不論是跨界湯圓、云燈會，還是硬核猜燈謎、放福燈，品牌都不約而同選擇在傳統(tǒng)習(xí)俗的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，給人們制造新鮮感受的同時，也進(jìn)一步豐富了節(jié)日習(xí)俗的形式。
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