過去十年，在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，全球消費(fèi)市場(chǎng)飛速發(fā)展，數(shù)字化觸點(diǎn)橫跨不同行業(yè)，已經(jīng)成為撬動(dòng)品牌銷售和影響力的關(guān)鍵杠桿。新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)模式和商業(yè)模式日新月異，我們正身處全球消費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式重寫的巨大風(fēng)口之下。
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云華互動(dòng)作為一家堅(jiān)持營銷實(shí)戰(zhàn)和增長實(shí)戰(zhàn)的公司，自成立之初就建立了“數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心”，聚焦新傳播時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)及商業(yè)生態(tài)變化近10年，并從數(shù)十個(gè)品牌操盤經(jīng)驗(yàn)中凝練出自己的心法和道術(shù)。鑒于近5年品牌的劇烈演變，我們結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，從更深入、更全面、更實(shí)操的層面探究品牌變化的底層邏輯和DTC品牌的打造規(guī)律，并將收獲和思考進(jìn)行專題系列分享，以賦能數(shù)字時(shí)代下品牌的共同成長。

互聯(lián)網(wǎng)是創(chuàng)新的溫床，它給成熟的領(lǐng)域帶來了新突破，包括創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務(wù)、新的思想、新的表現(xiàn)形式。數(shù)字化不僅促進(jìn)了社會(huì)發(fā)展，也引發(fā)了從人到物的根本性變化。

「傳統(tǒng)消費(fèi)品牌增長停滯 新消費(fèi)品牌引領(lǐng)增長」

根據(jù)eMarketer公布的數(shù)據(jù)，2015年-2019年，全球零售行業(yè)總體規(guī)模均保持4%以上的穩(wěn)定增長，然而傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的業(yè)績?cè)鲩L卻出現(xiàn)了嚴(yán)重滯緩，可口可樂2019收入比四年前下滑近19%，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌市場(chǎng)份額正在被新消費(fèi)品牌蠶食，吉列作為剃須刀品牌的老大被新品牌后來者居上。中國市場(chǎng)也出現(xiàn)同樣的情況，根據(jù)報(bào)告發(fā)現(xiàn)在26個(gè)快消品品類中，雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等傳統(tǒng)品牌在18個(gè)品類的市場(chǎng)份額均在下降，大量快速崛起的新消費(fèi)品牌在全球范圍內(nèi)刮起了一股品牌更新?lián)Q代的颶風(fēng)。

「抓住市場(chǎng)格局重構(gòu)機(jī)遇，新一代消費(fèi)品牌飛速崛起」

近10年來，全球尤其是中國的社交媒體蓬勃發(fā)展，傳播路徑進(jìn)一步縮短，新紅利和新商業(yè)模式的出現(xiàn)讓新品牌爆炸式發(fā)展，短短幾年就能積累下較大的品牌聲譽(yù)和銷售量級(jí)。國外品牌先行乘上紅利電梯，比如裝在盒子里的床墊品牌Casper兩年銷售額破2億，美妝品牌Beautycounter五年即成為美妝市場(chǎng)增長最快的品牌。新興品牌借助社交媒體紅利及獨(dú)特的商業(yè)模式強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)巨頭發(fā)起了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

而在中國市場(chǎng)，新一代消費(fèi)品牌快速崛起的趨勢(shì)更為明顯。最近5年，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的高增長、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和革新推動(dòng)新型消費(fèi)模式，催生新業(yè)態(tài)，同時(shí)也加速中國消費(fèi)市場(chǎng)格局的重構(gòu)。許多新銳消費(fèi)品牌顛覆傳統(tǒng)品牌營銷模式，以最快的速度從同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。2019雙11期間，元?dú)馍执驍×丝煽诳蓸贰偈驴蓸罚谌W(wǎng)銷量中排名第二。今年雙11期間，357個(gè)品牌拿下天貓細(xì)分類目TOP 1、16個(gè)新品牌銷售額過億、327個(gè)新品牌銷售額過千萬。傳統(tǒng)品牌伊利和茅臺(tái)分別用了近20年和近7年時(shí)間達(dá)到500億美元市值，而2017年11月創(chuàng)立的瑞幸咖啡，僅用了不到2年的時(shí)間市值便已經(jīng)突破了500億人民幣。

來源天貓雙十一報(bào)告

新品牌的崛起為何如此迅速？中國消費(fèi)行業(yè)為什么會(huì)在近幾年出現(xiàn)翻天覆地的變化？我們認(rèn)為驅(qū)動(dòng)中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)模式重寫有兩大底層因素。

「消費(fèi)群體升級(jí)，消費(fèi)需求變化」

經(jīng)濟(jì)增長，人口結(jié)構(gòu)變化，城鎮(zhèn)化發(fā)展以及科技創(chuàng)新等各種力量共同塑造了一個(gè)充滿活力，持續(xù)變化的消費(fèi)市場(chǎng)。全新的消費(fèi)時(shí)代，從賣貨思維轉(zhuǎn)向服務(wù)思維， Z世代，小鎮(zhèn)青年，新中產(chǎn)人群成為新消費(fèi)群體的代表，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)主力人群。根據(jù)CBNDATA的數(shù)據(jù)，2020年消費(fèi)者在各個(gè)品類搜索“高顏值”的滲透率是去年同期的2.76倍。根據(jù)馬斯洛需求層次的劃分，新世代消費(fèi)者的需求正處在中間層向頂層過渡，因此新世代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、服務(wù)和功能仍有更多的要求，唯有追求顏值的同時(shí)兼顧質(zhì)量的品牌才能贏得新世代消費(fèi)群體的忠誠。

當(dāng)下新消費(fèi)群體的愛國心理、個(gè)性表達(dá)、好奇心理、精致追求，共同驅(qū)動(dòng)現(xiàn)實(shí)需求，借由社交網(wǎng)絡(luò)為國產(chǎn)新興品牌持續(xù)提供繁衍的土壤，一大批消費(fèi)市場(chǎng)的新玩家們抓住新的市場(chǎng)格局和機(jī)會(huì)而崛起。而當(dāng)消費(fèi)水平邁入更高層次時(shí)，人們就會(huì)將眼光轉(zhuǎn)向產(chǎn)品背后的品牌價(jià)值、文化屬性。隨著新一代消費(fèi)群體愈發(fā)自信自我，對(duì)社會(huì)責(zé)任感的敏感度提升，消費(fèi)訴求逐步跨越物質(zhì)門檻邁向精神需求，消費(fèi)者也會(huì)為產(chǎn)品背后的情感與文化價(jià)值買單，未來的消費(fèi)趨勢(shì)將以情感需求和精神需求為主。

「基建持續(xù)完善，催生新機(jī)遇」

1、供應(yīng)鏈的成熟和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低成本，提升效率

30年的世界代工廠發(fā)展和沉淀，中國已經(jīng)自成一套成熟的研發(fā)生產(chǎn)體系，新一代品牌方可以采取和代工廠合作的方式降低成本，并迅速完成產(chǎn)品迭代，加快中間各環(huán)節(jié)的配合效率及流轉(zhuǎn)速度，進(jìn)一步放大產(chǎn)品的性價(jià)比。物流網(wǎng)絡(luò)的布局發(fā)展和數(shù)據(jù)中臺(tái)的完善大幅提升產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者的效率，也促使電商與線下實(shí)體商業(yè)由原先的相互獨(dú)立甚至沖突的關(guān)系，逐漸走向混合與融合。

2.科技發(fā)展拓展場(chǎng)景帶寬，一體化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全鏈路閉環(huán)

科技的飛速發(fā)展催生更多渠道，讓品牌有更多觸點(diǎn)與消費(fèi)者建立溝通，為消費(fèi)者帶來多維度的場(chǎng)景及互動(dòng)體驗(yàn)。短視頻和直播的發(fā)展提供更加立體的信息傳播，從五感的設(shè)計(jì)增加用戶的沉浸式體驗(yàn)，從而為用戶創(chuàng)造身臨其境的感受。圍繞體驗(yàn)，品牌營銷的內(nèi)容場(chǎng)景化，多元化，借助圖文，短視頻，直播一體化的社媒平臺(tái)，加速了品牌營銷-銷售-服務(wù)的營銷全鏈路閉環(huán)打造，讓沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來高呼動(dòng)感，強(qiáng)化品牌勢(shì)能。同時(shí)第三方支付平臺(tái)以及各類金融服務(wù)的普及整合，讓轉(zhuǎn)化效率更高。

3.APP/小程序打造私域基底，數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶的洞察和管理

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自有APP/小程序的出現(xiàn)打通了線上線下的業(yè)務(wù)，線上線下的融合模式勢(shì)必會(huì)成為未來商業(yè)的主流趨勢(shì)。自有APP/小程序用一種小而輕的方式連接了線上線下，搭建了關(guān)于“社交+內(nèi)容+交易”的全新渠道，構(gòu)建全渠道生態(tài)格局。新一代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為品牌提供了強(qiáng)大的中后臺(tái)，品牌借助全渠道數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)變化，洞察消費(fèi)者需求，降低試錯(cuò)成本，追蹤用戶行為鏈路，推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略的調(diào)整，最終沉淀管理用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。

伴隨著消費(fèi)者群體及基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)與變化，品牌與消費(fèi)者間的傳播媒介、營銷渠道以及互動(dòng)方式都發(fā)生了巨大的變化，四大結(jié)構(gòu)性變化促成了品牌與用戶的生態(tài)轉(zhuǎn)變：

「品牌與消費(fèi)者觸點(diǎn)多樣化，社交化」

品牌與消費(fèi)者之間的溝通渠道正從單一變得碎片化、復(fù)雜化，每個(gè)決策階段都要經(jīng)歷多個(gè)觸點(diǎn)。10年前，消費(fèi)者做出購買決策可能只需要5-7次觸達(dá)，而如今根據(jù)波士頓咨詢研究估算，在激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好三個(gè)階段，消費(fèi)者平均要接觸5.2個(gè)觸點(diǎn)，其中53%為社交觸點(diǎn)，觸點(diǎn)互動(dòng)呈現(xiàn)高度社交化的趨勢(shì)。

隨著社交觸點(diǎn)增加，品牌破圈建立深度認(rèn)知更為困難，以往的營銷打法失效，用戶口碑成為決策的核心。產(chǎn)品對(duì)用戶社交需求上的滿足和營銷閉環(huán)的打造成為一體化，新產(chǎn)品的崛起需要從誕生即有自傳播基因。此外，品牌和消費(fèi)者建立穩(wěn)固的、持續(xù)的深度鏈接和價(jià)值，構(gòu)建有效的市場(chǎng)競爭護(hù)城河，將成為品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

「傳播去中心化，消費(fèi)者忠誠度降低」

營銷中心正在從品牌驅(qū)動(dòng)傳播轉(zhuǎn)向群體驅(qū)動(dòng)傳播。大品牌借助資金實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)，利用中心媒體投放和渠道壟斷建立壁壘的方式難以為繼。在以人為中心的社交零售時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)要求的是浪起的群體效應(yīng)，消費(fèi)者既是內(nèi)容受眾，也是內(nèi)容創(chuàng)作者。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買前后主動(dòng)裂變的比例高達(dá)77%。品牌在營銷中將愈發(fā)重視削減自我動(dòng)機(jī)，專注于與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)社交裂變。社交平臺(tái)的興盛讓信息過量、過碎，單一的中心媒體投放效果大大弱化，消費(fèi)者難以成為某個(gè)單一品牌的忠實(shí)擁躉，將以更開放的心態(tài)去接受新品牌、新產(chǎn)品、新體驗(yàn)。在這一背景下無論是全球市場(chǎng)還是中國市場(chǎng)，小品牌的突破更為容易。

「品牌關(guān)注滿足消費(fèi)者各維度需求，追蹤對(duì)消費(fèi)者的長期影響」

過去，品牌更注重廣告實(shí)效，對(duì)于觸達(dá)的消費(fèi)人群畫像、后鏈路消費(fèi)者更加關(guān)注，以GMV為視角的會(huì)員運(yùn)營、渠道銷售和ROI 指標(biāo)也更受重視。隨著流量紅利式微，品牌營銷將從側(cè)重增量轉(zhuǎn)型為側(cè)重存量精細(xì)化運(yùn)營，依靠存量激發(fā)增量。滿足消費(fèi)者各維度的要求，用內(nèi)容價(jià)值打動(dòng)用戶成為品牌持久之道。但是爆炸式增長的信息無限榨取用戶的關(guān)注，品牌抓取用戶注意力的時(shí)效被壓縮。因此，品牌需要更加關(guān)注經(jīng)營可直接觸達(dá)用戶的私域流量，通過社交渠道在更大程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值，追逐對(duì)消費(fèi)者對(duì)長期影響。

「銷售與營銷合二為一，品牌直達(dá)消費(fèi)者，品牌與用戶共生衍化」

隨著新媒體、新營銷形式的不斷涌現(xiàn)，媒介平臺(tái)本身功能的多元化，使內(nèi)容平臺(tái)與渠道平臺(tái)合二為一，品牌與市場(chǎng)營銷之間的界限也越來越模糊。借助完善的基建平臺(tái)和高流量的社媒平臺(tái)，大量新興消費(fèi)品牌直接在生產(chǎn)、營銷、銷售、反饋等全鏈路上直接與消費(fèi)者展開互動(dòng)，通過社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)交付、營銷傳播、用戶運(yùn)營等。品牌直接從消費(fèi)者端收集數(shù)據(jù)分析，以內(nèi)容為渠道，產(chǎn)品為媒介，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)，內(nèi)容共創(chuàng)。消費(fèi)者和品牌互相綁定，共生衍化，互相賦能，品牌為消費(fèi)者帶來情感和利益價(jià)值，消費(fèi)者為品牌帶來新用戶帶來口碑帶來轉(zhuǎn)化。

新時(shí)代下，品牌的新生可以借用峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐說過的一句話：「本質(zhì)上中國是全球最大的供應(yīng)鏈和需求方，當(dāng)供應(yīng)鏈和需求方同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)國家的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生無限大的力量。」

未來，將有更多新興品牌借助DTC模式從不同行業(yè)中突圍。DTC的創(chuàng)新不僅是營銷模式的創(chuàng)新，更是商業(yè)模式、服務(wù)模式、組織結(jié)構(gòu)等多維一體的創(chuàng)新，讓企業(yè)組織高效運(yùn)轉(zhuǎn)，讓品牌與消費(fèi)者形成價(jià)值同盟，共創(chuàng)產(chǎn)品，共創(chuàng)品牌。

參考文件：《新消費(fèi)引領(lǐng)下的“風(fēng)”與“變”——2020中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》《BCG x 騰訊：2020中國“社交零售”白皮書》《巨量引擎&埃森哲：2020年數(shù)字營銷與商業(yè)增長白皮書》《CBNData:2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》
《OC&C：無國界的一代：擁抱Z世代消費(fèi)者》《尼爾森：八大趨勢(shì)帶你讀懂“追新求奇”的中國消費(fèi)者》