“閃回”80年代，百草味&陳佩斯賀歲大片年味滿滿！
從五芳齋攜五福周邊帶來賀歲檔影片《小福氣》，到麥當勞釋出新年賀歲微電影《哪吒之魔童降世》，距離農歷新年不到一個月的時間里，各大品牌已然摩拳擦掌，紛紛祭出新春營銷“殺手锏”。
然而，在眾多的營銷案例中，百草味可以說是其中最為矚目的角色之一，在近日更是自發擔任起了“過年氣氛組”，為消費者營造紅紅火火的年味，恰到好處地收獲了一波消費者注意力。
一、還原80年代傳統春節，百草味重現街頭“年味”
春節作為每個人最有錢有閑、闔家團圓時間最長的節點，向來是品牌營銷的“兵家必爭之地”，面對白熱化的“營銷廝殺”，品牌如何快速找到營銷捷徑、借勢提升消費者好感度成了一項關鍵議題。
1月14日，百草味特邀陳佩斯老師出演新春短片《賣年貨》，四九城里最會賣堅果的陳爺再現熱鬧年集、演繹逗趣battle，巧妙地在用戶端傳遞出濃濃的懷舊「年味」。
而用戶可以切實體驗到用報紙包著堅果、小時候街頭現爆的爆米花場景，在與消費者“打成一片”的同時，也借助場景化的營銷思路展示了2021年百草味的年貨禮盒矩陣。
二、借年味話題創意突圍，構筑與用戶情感溝通橋梁
現在的春節，盡管每年都上映著大規模的“人口遷徙”，但年味兒逐漸變淡，似乎已成了大眾的一種共識，小時候的大年守歲、約上三兩好友共放鞭炮的場景一去不復返。
不過，對于品牌而言，這同時也變成了一次與用戶深度溝通的絕佳機會，每逢春節，各大品牌紛紛在營銷上釋出極具年味的花式玩法，重現大眾記憶中的場景。
深挖“年味”的概念本質，所謂變淡，其實是過年的儀式感沒有像以前那般講究和隆重，少了大街小巷高高掛起的大紅燈籠，少了購置年貨時賣家那親切且耳熟能詳的喲喝聲......
基于這一背景和用戶深度洞察，百草味可以說是將氛圍和場景拉滿，打造了一出消費者喜聞樂見的春節營銷，試圖把大家記憶中的年味找回來，尤其是邀請到有著“喜劇之王”稱號的主演陳佩斯，無疑賦予了TVC極大的效果加持。
作為在春晚上與搭檔朱時茂表演小品《吃面條》被觀眾所熟知的“陳爺”，在人設屬性上可以說是天然帶有幽默感的特質，豐富的面部表情呈現，鏗鏘有力的動作表現，側面提升了TVC的代入感。
就如片頭“考清華、考北大，不如咱的烤地瓜嘞”、“說著話嘮著嗑，看著新聞在聯播，餃子一口吃三個嘍”，以及陳爺極具辨識度的老北京吆喝等年味場景，都將年味進行了高度還原與情景再現。
街頭巷尾叫賣吆喝時的那種興奮，用報紙包堅果時拿到手上的溫熱......這些“美好回憶”往往是用戶隱藏在深處的情感薄弱點。
而品牌深度挖掘年味中蘊含的各種儀式感，從本質上說，是品牌與消費者“同頻”的過程，借年味話題構筑情感溝通橋梁，進一步提升消費者對品牌的好感度。
三、線上線下同步造勢，搶占“國民年禮”價值高地
要說“年味”，陳佩斯的人設形象無疑是最具代表性，從經典小品《吃面條》，到后續春晚的《主角與配角》、《警察與小偷》、《羊肉串》等優秀作品，對于用戶而言，陳佩斯在一定程度上就代表了“年的味道”。
這其實與品牌追溯年味傳統、以“年的味道”打通用戶心智的訴求高度契合；除此之外，百草味的高明之處還在于TVC中軟性植入的巧妙手法。
不難發現，在片中，品牌信息亦或是產品的露出僅有極少數的鏡頭閃過，與品牌關聯最大的，也只是結尾彩蛋部分的陳佩斯老師硬核推薦場景。
這一重情節、輕植入的方式，借以幽默化、輕量化的畫面演繹，往往可以在最大程度上戳中觀眾的情感需求，引發情感共鳴，從而拉近與消費者的距離，達到潤物細無聲的品牌效應。
不僅如此，除了對線上層面的把控，品牌在線下所搭建的場景化「年味沉浸展」則起到恰到好處地補充和輔助加持的作用。
在視覺上，品牌通過一座高度還原的復古報刊亭、重新展現了報紙包堅果的年味傳統，在充分勾起消費者對童年追憶的同時，表達了百草味對傳統文化與經典元素的尊重與傳承。
場景化的優勢之處就在于建立沉浸式氛圍，將用戶引導至品牌所設置好的既定場景中，潛移默化地將品牌信息強植入于消費者心智之中。
正如短片結尾所述：百草味，什么味兒？奶油味兒、鹽焗味兒、蟹香炭燒很多味兒，百種口味，都是年味兒……，既凸顯出品牌始終滿足不同人群需求的“國民年禮”定位，也間接為品牌「年的味道」禮盒帶去了流量價值。
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