從“春節不打烊”到節點營銷，搶流量才是品牌彎道超車的正確姿勢！

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舉報 2021-03-03

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當《你好，李煥英》票房破40億時，2021年春節檔電影票房創了新高，如此成績除了電影本身吸引力之外，“就地過年”的社會背景下催生了大量的本地化消費，以及線上娛樂、通信、游戲、社交、閱讀、購物等行為也與往年不同，流量的暴漲是很多參與到春節節點營銷的企業所感受到的。
我們先看幾組數據：

2月4日至2月11日，抖音上的拜年視頻累計播放量超506億次，抖音春晚紅包互動次數超703億，短視頻拜年成新年俗，從2月4日至15日，拜年短視頻數量同比增長11倍；
飛豬數據顯示，春節期間低風險地區的本地游需求較為旺盛，預訂量同比漲超660%；
線下商場以不打烊承接龐大的城市客流。全國65座銀泰百貨消費人數與金額同比2019年農歷同期增長46%和近20%；
2月11日—17日（除夕至初六）春節期間，百合佳緣集團旗下婚戀產品新增用戶數較節前增長81%；
春節假期7天，移動互聯網流量達到357.3萬TB（1TB=1024GB），與2020年春節7天相比增長23.4%。

看得見的流量，看得見的消費增長，看得見的各類商家摩拳擦掌，春節期間本就是一年重要的營銷節點，2021年“就地過年”的人們更是加速了各類消費場景的線上化趨勢，“云拜年”、“云旅行”、“云逛街”等形態隨之出現，線上流量“暴漲”也成為很多商家參與節點營銷重要因素。2021年春節期間，巨量引擎推出了「春節不打烊」增量護航計劃，覆蓋社交資訊、數字文娛、工具、通信、游戲五大領域，讓內容消費品牌主在春節期間沖量，實現彎道超車。

一次真正有效的節點營銷，平臺端的巨大流量是基礎，產品、數據、創意的賦能，以及團隊的整體能力是幫助廣告主搶量決勝的關鍵。此外，品牌主在團隊與素材的充分準備，也是打好開年重要戰役的關鍵。以巨量引擎「春節不打烊」為例，總結節點營銷方法論如下：

節點營銷方法論=產品+數據+創意+團隊

產品+

產品+平臺：

在春節節點營銷方面，巨量引擎針對社交資訊、工具、通信、數字文娛、游戲等不同領域，推出符合行業特點、推動流量轉化的產品工具，比如“Marketing API”，用戶可以遠程操作巨量引擎廣告系統，獲取海量數據，完成廣告投放；也可以探索實現更多廣告投放方法，差異化提升廣告投放效果、帶來客戶增長。特別是大促節點，高效的替廣告主解決投放人力問題，實現效率、效果雙向提升。

在春節營銷戰役中，很多品牌主可能準備了投手，代理商的優化師也做好了準備，但是不可能做到真正意義上的7x24小時，而此時Marketing API正好可以解決此問題，實現自動化廣告創建、實時通過Marketing API接口完善素材庫的搭建，同時也可以實時計算整體各項成本，不僅大大提升效率，也解放了人力，尤其在假期這樣的時間段，可以大大減少優化師的工作，讓他們把時間放在一些更重要的事情上。另外，春節期間的流量藍海外加抖音春晚活動加持，為助力廣告主緊抓這次黃金放量期，搶占更大的市場空間，巨量引擎團隊針對不同行業還有一些助推品牌主沖量產品：

社交資訊：
【付費項目】
以效果為根基，春節節點助力提升拉動預算增長。在春節這樣的節點，用戶習慣更易養成，對付費品牌主來說，付費數據在春節期間較為優質，可以把握黃金點加強放量。【DCA】以內容資產為核心，探索高意向人群，提升投放效率。在常規投放基礎上，借助內容資產特有模型，探索目標人群，提升廣告投放效果與效率的一體化解決方案，引入客戶第一方用戶行為數據，提升后端數據質量，春節期間多個客戶實現消耗突破。
工具：
工具行業U-ROI：U-ROI計劃幫助工具行業廣告主在投放過程中提升后端ROI，讓廣告投放產出比最大化，把每一分錢都“花在刀刃上”，最終實現期望的投放效果。Ltvpacing、ROIpacing：春節期間的流量藍海外加抖音春晚活動加持，為助力廣告主緊抓這次黃金放量期，搶占更大的市場空間，巨量引擎團隊特推出Ltvpacing、ROIpacing產品解決方案，通過LTV、ROI擾動優化工具幫助廣告主在投放次留雙出價的目標下，突破投放瓶頸和變現能力限制，提升整體獲客的效率和效果。
通信：
通信行業開卡pacing模型：趕在春節前夕通信行業上線以探索開卡人群為目的的定制化投放模型，將通信行業由淺層【提交表單】投放近一步向深層【激活開卡】轉化推進，與客戶合作進行API數據回傳，掌握已轉化人群標簽及行為特征，通過系統模型自主學習精準定位高質量人群，極大程度提高了開卡轉化率降低廣告主后端轉化成本，同時一定程度上釋放了前端競價能力，提升通信行業號卡業務在大盤中的搶量能力。穿山甲union-site點位優化工具：當前穿山甲網盟流量渠道覆蓋8億日活且流量構成面廣泛，為助力客戶更精準的探索穿山甲這一流量藍海，推出union-site+自定義流量包產品解決方案，通過客戶在落地頁中增加union-site流量位的字段，識別穿山甲投放中媒體廣告位的編碼，并通過API點位數據回傳分析差異化，優化流量點位，從而達到提高投放效率的效果。
數字文娛：
付費ROI：
在付費閱讀模式下，由廣告主判斷廣告觸達用戶的價值，通過這些價值樣例（如充值金額的高低）通過模型準確預估用戶價值，對不同價值的用戶動態調節出價，使得出價與用戶價值更加貼合，幫助提升消耗。SDCA：數字閱讀垂類行業的功能平臺，通過將書籍內容批量錄入，提升投放效率；同時融合個性化策略，利用數據反哺投放，助力廣告主消耗增長，打造書籍投放健康生態。
游戲：
ROI矩陣產品：將游戲玩家的多樣付費行為整合為ROI產品矩陣：「激活且付費」「付費ROI」「每次付費」「付費ROI自動優化」，利用模型的深層優化能力進行用戶甄別，客戶可進行多目標組合投放，深淺目標同時買量，以平衡成本、量級和ROI。通投智選xROI：以首日ROI為優化目標，結合通投智選的全媒體視角與充裕的流量，在達成品牌主首日ROI目標后投放量級最大化。可以降低計劃成本，激活成本可下降且單計劃跑量能力明顯提高。春節定制人群包：「限量特供」節日期間優質人群包，使用了定向和排除人群包的計劃在激活率和付費率上較優于行業均值。

產品+品牌主：

做好節點營銷，實現節假日期間產品流量增長，需要品牌主做好產品的準備工作，首先要清楚自己的產品是否適合類似春節這樣的節點進行推廣，比如假期人們會有閑暇的時間旅行、社交活動、看書、看劇、打游戲，類似旅游出行類、社交類、閱讀類、視頻類、游戲類等APP產品均適合。

數據+

數據+平臺：

在節點營銷中，平臺側更多是提供數據相關產品，對品牌主廣告投放提供有力支撐，實現有效的數據閉環。

數據+品牌主：

品牌主側在數據方面則需要學會正確的應用，如何把自有數據進行梳理分析，將用戶畫像分析后再到平臺中創建廣告計劃進行投放，同時針對付費類產品的品牌主，巨量引擎提供的全流程數據閉環更好的推動轉化，比如閱讀付費APP，通過精準鎖定目標受眾，免費試讀之后點擊下載APP后進行付費轉化等。
數據本身就是平臺、品牌、用戶三者交互的過程，而平臺提供的是數據產品、數據能力，品牌則是選擇應用數據產品，并收獲數據帶來的轉化成果。兩者一定是相互結合的，比如抖音上的視頻直播類品牌主，自身有內容、有粉絲，但同時品牌主也希望通過巨量引擎投放廣告帶來更大流量增長，基于數據維度，就可以在獲得授權基礎上，對品牌主內容、主播的用戶畫像進行數據分析，同時該數據與巨量引擎整體數據進行匹配與結合，再投放廣告的展現時，整體效率效果就更好了。

創意+

創意+平臺：

有流量也需要好的創意，平臺側在創意方面，除了提供創意類產品，還有創意素材、方案等，巨量引擎「春節不打烊」活動在創意維度上有兩大方向：
方向一：創意靈感來源創意分享：針對于創意靈感枯竭問題，春節期間面向廣告主分享行業的各項創意數據，提供豐富的創意靈感。
方向二：創意素材供給（1）制作：創意工具在通信行業，巨量引擎提供一款創意工具“程序化派生工具”，這是一款能夠對品牌主上傳的視頻、圖片廣告素材進行自動化再制作裂變新素材的創意工具。品牌主在使用程序化派生工具時，系統會基于原有廣告素材自動延伸出多條與行業相關投放業務適配的新素材。可以充分利用品牌主原有素材，提升節假日期間行業創意供應量。該工具對跑量計劃也能做持續新素材的補充，有助于計劃延長生命周期，減緩衰減速度。（2）購買：創意素材團購巨量引擎策劃組織了素材、物料、拍攝等創意相關團購活動，大大提升品牌主創意生產的效率，同時降低了制作預算成本。

活動一：混剪素材、成片素材超低價為客戶供給，豐富創意類型；
活動二：新推團購優惠活動為客戶提供優質低價真人素材，提升素材質量和跑量能力。

（3）方案：創意解決方案針對缺少拍攝手法、剪輯指導等問題，春節期間巨量引擎工具行業聯合巨量創意團隊為廣告主推出“更低成本，更高質量”的創意供給活動解決方案，同時「微電影」「視頻編輯器」也為廣告主提供優質的剪輯方案。另外，playable互動廣告在游戲行業已經驗證有效提升跑量，形成「巨量定制+客戶自制+巨量模板」的生產矩陣，巨量引擎在2021年春節放假前上線6支優質模板極大降低了playable的制作成本，并可以提升跑量能力約10%左右，付費成本可降低10%左右。

創意+品牌主：

在春節期間，品牌主要做好營銷準備工作，尤其在創意方面，要注意以下6點：

1、創意與場景特點：

符合節假日場景特點，比如節日元素，春節團聚、歡樂、家庭等；

2、創意與人群特點：

符合目標人群的文化、語言等偏好；

3、創意與工具應用：

巧妙應用巨量創意平臺各類創意工具；

4、創意與產品結合：

通過真人視頻植入產品，如閱讀APP、游戲APP；

5、創意與數據結合：

通過平臺分析每一個創意內容的轉化行為，更細顆粒度了解每一個投放的視頻，精準定位點擊率高的關鍵鏡頭，通過數據分析之后，就清晰知道廣告視頻哪一段有問題、哪一段更有吸引力，如此優化創意，提成播放時長，推動用戶轉化；

6、創意與平臺規則：

創意的形式、內容呈現，需要符合平臺規則、規范。

團隊+

團隊+平臺：

要完成節點營銷，平臺側也要有強大的團隊支撐，巨量引擎在「春節不打烊」活動上就形成了春節作戰小組，從產品技術、前端運營、銷售、審核等團隊的協作配合，不僅推出相關產品解決方案、創意解決方案，同時也幫助眾多品牌主實實在在的在春節期間搶下開年這波重要的流量。在團隊維度，巨量引擎此次活動總結如下特點：

齊聚力，快行動：節前明確行業增量方向，進行多方資源協調，從流量、激勵政策、投放指導等多維形成可落地策略賦能行業客戶投放，其中重點客戶進行1v1指導；
實盯盤，勤復盤：節中全天實時盯盤，及時洞察客戶投放問題，從流量、基建、出價、書籍等多維給予客戶指引；
善分享，速行動：團隊成員主動分享價值信息，優秀案例隨時線上拉會溝通，快速復用，助力行業消耗破峰。

團隊+品牌主：
配合春節節點營銷，品牌主要做好流量節點的團隊部署，比如關于出價政策、素材的準備、春節期間投手安排，如果品牌主沒有做好團隊部署，匆忙上陣進行廣告投放會事倍功半。從平臺、品牌兩個視角看“產品、數據、創意、團隊”四個維度，節點營銷是品牌主們攫取流量藍海的機會點，而此方法論的梳理正是幫助品牌抓住像春節這類節點的更多機會，讓產品爆量，業績增長。
那么哪些企業適合做節點營銷呢？對這些企業有哪些要求呢？
類似春節沖量的節點營銷并不是所有品牌都適合，在做節點營銷時一定要清晰自身產品符合該節點是否匹配。首先，品牌結合自身需求，其產品在春節等節假日期間希望獲取一波流量增長，同時產品符合該節點期間人群需求。其次，品牌應該針對用戶端有相關的活動，比如拉新促活方面，用戶通過廣告進入品牌主APP后，如果沒有用戶互動活動，整體推廣也會很吃力，效果也不會好，反之，比如有些APP內部推出紅包活動，也很容易激活用戶。再者，品牌要準備好相應團隊。
本文分享的內容是基于巨量引擎在網服行業的品牌企業依據，但節點營銷不僅適合此行業，原本就傳統領域、實體商業也參與其中，但在移動互聯網環境中，短視頻、直播等內容趨勢下，網絡服務類產品在流量獲取、用戶畫像、數據閉環等方面，與春節等節點結合變成了挖掘流量藍海的增長新機遇。

下一個搶流量的節點在哪里？
節假日：五一勞動節、端午節、國慶節……電商節：3月8日女王節、4月中旬春節新風尚、5月20日表白節……在節假日、電商節等各類節點中，巨量引擎對社交資訊、數字文娛、工具、通信、游戲五大領域同樣規劃了類似「春節不打烊」沖量活動，透過“節點營銷方法論”抓住全年各個節點機會，品牌流量增長需要提前做好準備。

平臺沖量活動有哪些價值？
第一、品牌主價值：彎道超車 我們用整個篇幅都在描述平臺與品牌主之間在這樣的活動中如何參與、有怎樣的收益，這樣的活動可以讓參與其中的品牌主們實現彎道超車，而對于品牌主來說，就是準備好正確的姿勢，參與進來，抓住下一個節點營銷時機。
第二、行業價值：標桿示范 過去「春節不打烊」都是實體商業、電商們的活動主題，2021年巨量引擎在內容消費行業推出「春節不打烊」活動，可以預見未來將有更多平臺參與其中，「春節不打烊」也有可能成為行業通用活動IP。
基于此次「春節不打烊」沖量活動更多想探討的是節點營銷話題，真正希望品牌主們意識到類似春節這樣的節點是新增流量的機會點，有效掌握“兩大視角+四大維度”，即“平臺、品牌”與“產品、數據、創意、團隊”的實戰方法論。下一個節點，搶流量才是品牌彎道超車的正確姿勢！

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