IP蛋炒飯：泛IP時(shí)代的思想、方法和案例

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這是IP蛋炒飯開(kāi)伙的第99篇文章，

全文約3900字。

關(guān)鍵詞：雙能共賦 情感能 文化能

最近因?yàn)樽鲆曨l號(hào)，將過(guò)往撰寫(xiě)的IP原理及案例，簡(jiǎn)化為一條條短視頻，每條1至2分多鐘，已推出了22集（兩個(gè)月時(shí)間），反響相當(dāng)不錯(cuò)。

由此，得到了一個(gè)大收獲：貌似復(fù)雜的IP開(kāi)發(fā)，完全可以簡(jiǎn)化為最純粹、最簡(jiǎn)單的思路，大道至簡(jiǎn)。而且，和太極生兩儀的生成原則是一樣的。

這樣一來(lái)，很多IP開(kāi)發(fā)的復(fù)雜困擾，都在大道至簡(jiǎn)下變得容易解決了，比如：企業(yè)品牌的IP怎么做內(nèi)容？文旅的IP如何與文旅本身互動(dòng)？IP的關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)是什么？等等，都能一目了然。

世界很簡(jiǎn)單，只是因世物的混雜而顯得復(fù)雜，但復(fù)雜永遠(yuǎn)只是表象，骨子里仍然是純粹。

下面，我將IP大道至簡(jiǎn)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)一一道來(lái)，在文章的最后，會(huì)附上不同的短視頻，方便更直接觀看理解。

01

雙能共賦

IP的本質(zhì)是能量，所以IP才能賦能萬(wàn)物。

這個(gè)能量如同中國(guó)古代所說(shuō)的元?dú)?，也就是太極中的一。

一能生二，太極生兩儀。

IP的能量分為兩種，情感能和文化能。

為什么是這兩種構(gòu)成了IP能量？ 因?yàn)榍『么砹薎P與人的兩種基本連接：個(gè)人共情與社會(huì)共識(shí)。

情感能是人與IP之間的共情，是純個(gè)人的，內(nèi)在的，所以是陰，具有強(qiáng)大的潛意識(shí)能量。缺少情感能的，不足以是成功IP，因?yàn)椴粔虼騽?dòng)人心。

文化能是群體與IP之間的共鳴，是群體記憶、社會(huì)共識(shí)，所以是陽(yáng)，具有強(qiáng)大的歷史和公眾能量。缺少文化能難以成為強(qiáng)勢(shì)IP，因?yàn)槿鄙偃后w力量和社會(huì)共識(shí)。

這兩者如同陰陽(yáng)太極，

情感是陰，文化是陽(yáng)，

還需要合體成為文化符號(hào)，

才能真正成為IP。

這就是IP的源代碼，如同程序語(yǔ)言里的0和1，搞清楚這兩種能量，對(duì)于IP開(kāi)發(fā)的幫助極大——只要具備了情感和文化的，有文化符號(hào)的，都能成為IP，而不一定要做影視或漫畫(huà)，總之，條條大道通IP。

以上是評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，想特別說(shuō)明的是：粉絲的參與度與亞文化發(fā)展息息相關(guān)，所以評(píng)估文化能，就能評(píng)估出粉絲的互動(dòng)與聚合程度。只有普通的互動(dòng)，沒(méi)有粉絲的聚合，不是真正有長(zhǎng)久能量的IP。

這就解答了企業(yè)品牌的IP要不要做內(nèi)容，怎樣做內(nèi)容？

對(duì)于一個(gè)商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，如果目標(biāo)是要讓自己的品牌IP化，那首要工作是讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)，具有情感屬性和文化價(jià)值，自然就能成為引領(lǐng)潮流和打動(dòng)人心的IP化品牌。

比如NIKE是用IP化聯(lián)名產(chǎn)品，與人們實(shí)現(xiàn)情感連接、擁有獨(dú)特亞文化和粉絲；海底撈是用極致服務(wù)建立共情，擁有了自己的文化；故宮用場(chǎng)景和歷史文化；這都自然能成為IP。

元?dú)馍质菑摹皻狻边@個(gè)詞的文化屬性，與年輕人建立文化連接的，再通過(guò)產(chǎn)品特質(zhì)實(shí)現(xiàn)潮酷情感連接；江小白是從“江小白”這個(gè)角色和語(yǔ)錄，通過(guò)“表達(dá)瓶”產(chǎn)品承載，與年輕人建立獨(dú)特的情感連接，進(jìn)而形成年輕人為中心的生活小情感亞文化。

簡(jiǎn)之，企業(yè)品牌的IP內(nèi)容，首先是來(lái)自產(chǎn)品和服務(wù)的情感化和內(nèi)容化，一定是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上的，是第一圈層。而其他自媒體內(nèi)容、文創(chuàng)內(nèi)容和廣告推廣，都是第二圈層的。

只要一個(gè)品牌，其產(chǎn)品和服務(wù)的情感能和文化能強(qiáng)大起來(lái)，就能幫助品牌成為強(qiáng)大的文化品牌。

這也解答了文旅的IP要怎樣做？怎樣和文旅項(xiàng)目互動(dòng)？

文旅項(xiàng)目都是一個(gè)個(gè)文化容器，同時(shí)又是以體驗(yàn)為中心。

所以，文旅項(xiàng)目的IP開(kāi)發(fā)，一定是從自己的容器中，找到文化內(nèi)容，同時(shí)找到和現(xiàn)代人、尤其是年輕人的共情點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)新演繹，形成雙能共賦，再與文旅的體驗(yàn)緊密結(jié)合，使之落地成為體驗(yàn)和產(chǎn)品。

最近，河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》節(jié)目和元宵晚會(huì)的“唐朝小姐姐夜游河南”就是很好的范例，展現(xiàn)如何從自己的文化容器中找到內(nèi)容，并且以新奇有趣充滿想象力的方式演繹，使之成為爆款內(nèi)容，得到熱情的傳播，這一定能帶動(dòng)整個(gè)河南大文旅的發(fā)展。

前一段時(shí)間河南博物館的考古式盲盒，就是極為有趣的體驗(yàn)化產(chǎn)品，將泥土、洛陽(yáng)鏟與文物潮玩合體，創(chuàng)造出極為獨(dú)特的潮玩產(chǎn)品，也得到了大家的熱捧。

而理塘文旅，及時(shí)將丁真這個(gè)無(wú)意中爆發(fā)的網(wǎng)紅，轉(zhuǎn)變?yōu)槔硖链笫?，讓他?duì)理塘旅游資源進(jìn)行了最省力而有效的推廣，這就是將丁真這個(gè)充滿“情感連接力”的個(gè)人IP，與理塘的“文化力”結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙能共賦，成就理塘的IP價(jià)值。

這也解答了文創(chuàng)、文娛、游戲等內(nèi)容，如何成為真正的IP？

僅有內(nèi)容是不夠的，只有成為文化符號(hào)的內(nèi)容，才是真正的IP，這里面就有三個(gè)要素：共情力、文化力和符號(hào)象征力。

文藝內(nèi)容只是IP的煉丹爐，

還要能煉出“文化符號(hào)”。

這正是為什么哈利波特、魔獸世界能成為大IP的原因，因?yàn)椴恢挥惺軞g迎的內(nèi)容和游戲，還有鮮明的共情和亞文化，以及完整的文化符號(hào)系統(tǒng)。

這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)受歡迎的內(nèi)容嚴(yán)重不足的部分，就是只有內(nèi)容，欠缺符號(hào)，尤其欠缺凝聚情感能和文化能的符號(hào)。

這一問(wèn)題正在改變，比如《送你一朵小紅花》，里面就有非常鮮明的小紅花符號(hào)承載情感；《你好，李煥英》則有一整套完整的懷舊文化符號(hào)系統(tǒng)和襄陽(yáng)的歷史景點(diǎn)，將家庭之愛(ài)的共情點(diǎn)放入。

02

點(diǎn)與鍋

我將IP開(kāi)發(fā)的過(guò)程，簡(jiǎn)化為一個(gè)紅點(diǎn)和一個(gè)鍋，紅點(diǎn)就是共情點(diǎn)，鍋就是文化底盤(pán)。

每一個(gè)IP開(kāi)發(fā)，不管做不做故事，有沒(méi)有形象，都應(yīng)該先確立一個(gè)共情點(diǎn)，然后在文化底盤(pán)上放入不同的食材（文化母體），這樣最有可能取得最好的效果。

評(píng)估一個(gè)準(zhǔn)IP的發(fā)展前景和市場(chǎng)效果，也完全可以從這個(gè)紅點(diǎn)和鍋的組成來(lái)解答。

以春節(jié)檔電影為例，《你好李煥英》是所有春節(jié)檔電影當(dāng)中，共情點(diǎn)最清晰、簡(jiǎn)單純粹和真誠(chéng)的，所以情感能極強(qiáng)，同時(shí)文化能也非常明確，以懷舊文化和集體記憶為主，再加上非常適宜的天時(shí)地利人和，實(shí)現(xiàn)了將超過(guò)50億票房的奇跡。

《唐人街探案3》的文化能非常突出和精彩，但是情感能確實(shí)失焦了，原有兄弟之情、解謎之情都大大削弱，還加了各種情感在里面，反而因太過(guò)駁雜而難以產(chǎn)生共情。

《刺殺小說(shuō)家》的問(wèn)題是情感能有點(diǎn)駁雜，難以共情，也和文化能搭配不夠好，盡管搭建異世界的文化非常精彩。

《哪吒重生》是國(guó)風(fēng)朋克的文化能演繹非常棒，但人性的自省缺失和人物的情感發(fā)展太過(guò)薄弱，造成了共情感的不足。

《侍神記》的問(wèn)題是最嚴(yán)重的，陰陽(yáng)師文化雖然通過(guò)特效展現(xiàn)的得畫(huà)面很好，但細(xì)節(jié)感的不到位使得陰陽(yáng)師玩家難以認(rèn)同，同時(shí)玄幻作品和普通人難以共情的毛病在這部片子里極為嚴(yán)重。

《人潮洶涌》則是另一個(gè)問(wèn)題，情感能的共情不錯(cuò)，但文化底盤(pán)太不吸引人，所以盡管有劉德華，仍然不足以吸引人們?cè)诖汗?jié)進(jìn)入電影院。但只要是情感能出色的作品，長(zhǎng)線總能起得來(lái)，所以最近，春節(jié)假期過(guò)去后，《人潮洶涌》的受歡迎度反而一直在提升，并成為了票房的第二位，甚至超過(guò)了唐探3。

簡(jiǎn)之，用情感能和文化能作為座標(biāo)，是最方便對(duì)一部?jī)?nèi)容作品和一個(gè)準(zhǔn)IP進(jìn)行評(píng)估的，共情力和文化魅力，是超越故事的內(nèi)容源代碼。

03

八部天龍

這是我們做的8部小視頻，將以情感為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的八種情感能IP一一展示出來(lái)，簡(jiǎn)稱八部天龍。這種評(píng)估就是以共情點(diǎn)為中心，看一部?jī)?nèi)容打動(dòng)人的共情是什么。

八部天龍分為：萌系治愈能、甜系溫情能、冷系酷帥能、燃系激情能、超人系英雄能、喪系反英雄能、賤系騷浪能、沙雕系傻氣能。這是經(jīng)過(guò)多年來(lái)的研究，最精煉的簡(jiǎn)化分類。

很多成功的IP并不只是一種能，往往同時(shí)有好幾種情感能，相互融合，形成雞尾酒效應(yīng)，也有些IP非常單純只有一種能，往往是形象設(shè)計(jì)類的。

這八種情感能內(nèi)容的劃分，不是以故事類型劃分的，故事類型的劃分好萊塢已經(jīng)有非常系統(tǒng)的分法，不需要重新發(fā)明車輪。

04

文化母體

IP的文化能來(lái)自文化底盤(pán)，而其中會(huì)由不同的文化母體組成，有創(chuàng)新的IP，都是由不同的文化母體融合、創(chuàng)造而成。

文化母體是源泉，但不是IP本身，因?yàn)槲幕阁w是公眾資源，或者說(shuō)公共IP，直接拿文化母體的，很難形成自己獨(dú)特的IP。

如果說(shuō)IP的發(fā)展像一條河流，那么，文化母體就是河流的上游，一個(gè)IP的發(fā)展過(guò)程，就是不斷吸納河流和創(chuàng)新融合的過(guò)程。

一成不變的IP會(huì)固步自封，近些年大火的IP、國(guó)潮、新品牌，都和多種文化的不斷創(chuàng)新融合息息相關(guān)，從大圣歸來(lái)到哪吒魔童降世，從故宮到河南，從李寧到元?dú)馍?，等等?/p>

05

情若琴弦

情感能也是一種定位，不同于理性定位的鉚釘模式，情感定位像撥動(dòng)琴弦一樣，在人們的內(nèi)心形成共情和共振，只有形成獨(dú)特心靈位置的才是情感定位。

情感能可以分為三種，最淺層的情緒、較深的自我情感、和最深的情結(jié)，其中情緒來(lái)得快去得快，容易出現(xiàn)網(wǎng)紅但不持久；自我情感定位較為穩(wěn)定，和愛(ài)、保護(hù)、尊嚴(yán)等有關(guān)；最深層的情結(jié)定位，在人性的深處，是接近無(wú)意識(shí)，是先天的、先驗(yàn)的，具有極為強(qiáng)大的能量，能形成非常持久的、甚至是全球化的IP。

IP的情感能，

絕大多數(shù)都潛藏于潛意識(shí)部分中，

等待著我們的喚醒。

在短視頻中，我用了彈琴為比喻，成功的情感定位，就是撥動(dòng)人心的琴弦。

以上的每個(gè)內(nèi)容，都有專門(mén)的一集短視頻講述，所以，還是直接看短視頻吧，更生動(dòng)、直接，相比于文字，影像有一種更完整的傳遞力——

每期幾分鐘的小視頻，深入淺出，

講透IP的原理、方法、案例。

很快，還會(huì)直接賣(mài)貨，推出獨(dú)特、酷炫的IP化產(chǎn)品，從貓王音箱到殲20機(jī)模等等，將IP的研究與銷售合為一體……

作者：陳格雷（老小格）及團(tuán)隊(duì)

                《超級(jí)IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

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