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承接上一期【HBG 7日品牌集訓(xùn)課】，HBG品牌研究院圍繞【美妝行業(yè)】來細(xì)分行業(yè)詳細(xì)課程，特開啟《HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課》第1期。

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問題1：

HBG理論是否適用于規(guī)模市場(chǎng)比較小的行業(yè)？還是說，規(guī)模小的行業(yè)，也可以用，但是滲透率高了，可能ROI跟不上？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

不限行業(yè)，即便是奢侈品行業(yè)，品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯依然是大滲透。規(guī)模小的行業(yè)，更要努力做大滲透，滲透率高了，才有可能提升顧客忠誠度，進(jìn)而有利于ROI的提升。

品牌投放的ROI和滲透率往往是正相關(guān)關(guān)系。往往會(huì)伴隨著滲透率的增加，達(dá)到大滲透的界值后，ROI才會(huì)提升。

如果出現(xiàn)大滲透不斷增加，但ROI持續(xù)下降，往往是因?yàn)槠放屏Σ蛔愕脑?/strong>，品牌才是決定我們持續(xù)增長(zhǎng)且高效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。沒有品牌只做投放是很難持續(xù)的，是一種捷徑思維。

問題2：

現(xiàn)在越來越多平臺(tái)做精準(zhǔn)人群投放，剛開始投放ROI很高，后面越來越低，因?yàn)樾袠I(yè)品類人群有限，那是否意味著這種品類只能做小而美的品牌？還是說，哪怕ROI越來越低也繼續(xù)投放，等到一定閾值，就會(huì)爆發(fā)？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

現(xiàn)實(shí)世界確實(shí)可能存在相對(duì)的小品類，規(guī)模有限。但坦誠講，中國市場(chǎng)巨大，品類規(guī)模也只是相對(duì)大小而已，其實(shí)都可以做大。規(guī)模往往都不是限制我們?cè)鲩L(zhǎng)的因素，雖然有可能是我們?nèi)谫Y困難的影響因素。

但是要注意，在之前的7日品牌集訓(xùn)課里面，我曾反復(fù)提到，現(xiàn)實(shí)世界，不存在小而美的品牌。小而美的品牌，就是我們自己創(chuàng)業(yè)時(shí)遇到困難的一個(gè)自然而然的逃避型想法，我也曾經(jīng)有這個(gè)想法，感同身受。同時(shí)，小而美的品牌也是乙方同仁們創(chuàng)造出來的一個(gè)美好概念，我也能理解，各憑本事吃飯，各憑本事創(chuàng)造概念。

關(guān)于ROI，同上，我已經(jīng)回答了。是的，要持續(xù)投放，要持續(xù)做營(yíng)銷大滲透、渠道大滲透，切不可松懈，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣勤奮，日日不間斷的在做營(yíng)銷和渠道的滲透，只有達(dá)到一定的“界值”，我們的營(yíng)銷效率才能提升。

如果我們ROI持續(xù)下降，影響因素太多，但往往最后都會(huì)歸結(jié)為——品牌力、內(nèi)容力、投放力3大要素，可以從這3大要素復(fù)盤我們自己。

問題3：

曾經(jīng)看過華與華的營(yíng)銷課，他不太支持現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)人群投放，傾向類似分眾傳媒的這種大眾廣告投放，因?yàn)樗J(rèn)為每一個(gè)用戶都有可能是你的用戶或者傳播者。HBG理論跟華與華的理論是否有相似的地方？按照華與華的營(yíng)銷方式，是否意味著只能做大眾產(chǎn)品，對(duì)于細(xì)分的規(guī)模不大的品類就不適合？包括HBG理論可能也不太適合？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，大滲透與其說是一種理論，不如說是一種現(xiàn)實(shí)的總結(jié)提煉升華而已，這個(gè)基礎(chǔ)邏輯是出于對(duì)顧客真相的研究以及全球上百個(gè)品牌實(shí)證數(shù)據(jù)與案例支持，而非經(jīng)驗(yàn)判斷而已。

華與華的營(yíng)銷理論到底是出于經(jīng)驗(yàn)、還是數(shù)據(jù)，我不清楚，所以沒法評(píng)價(jià)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷在上次7日品牌集訓(xùn)課里面已經(jīng)講過了，在品牌增長(zhǎng)初期可以有助于我們相對(duì)高效率增長(zhǎng)，但是當(dāng)品牌增長(zhǎng)到一定階段，就很難再用“精準(zhǔn)營(yíng)銷”來邁入下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)了。

第三，規(guī)模不大的細(xì)分品類同樣要做大滲透。但是具體執(zhí)行中，依然是按照自己所處的實(shí)際階段來，初期可以用精準(zhǔn)方式，后期可以用大眾營(yíng)銷方式，但核心原則都是觸達(dá)更多的輕度顧客，如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過的。

問題4：

我們是做重度減肥代餐解決方案的產(chǎn)品，這個(gè)品類人群規(guī)模小，但是客單價(jià)高，不知道算不算小而美的品類，是否適用HBG理論？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，我非常理解，作為一個(gè)創(chuàng)新的品牌，或者我們還處在一個(gè)爬坡的階段，預(yù)算是有限的，所以時(shí)常會(huì)想是不是要用小預(yù)算去做一個(gè)小而美的品牌？這就是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)確實(shí)是挺難的一件事情，如果你不融資的話就更加難了。

但現(xiàn)實(shí)情況卻是很現(xiàn)實(shí)——沒有小而美的品牌，如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過的，小就不美了，不增長(zhǎng)就會(huì)死了。當(dāng)然，短期賺兩年錢還是很好的選擇，這就取決于我們創(chuàng)始人的選擇，無論是做小而美、還是做大，都是一種選擇而已，都很好，不存在高低貴賤之分。

第二，我們所以為的小品類，其實(shí)并不一定很小。所以我們不要去人為地去限制和細(xì)分用戶。

第三，無論客單價(jià)如何、品類如何，都要積極的做大滲透，都要先保證增長(zhǎng)。

問題5：

HBG的觀點(diǎn)是，私域是個(gè)偽概念，LTV也是。但是通過私域提高LTV，因?yàn)樗接虻墨@客成本很低，而且客單價(jià)高，利潤(rùn)高，這樣有更充足的預(yù)算放到投放上，從而規(guī)模也能繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，私域服務(wù)可以通過技術(shù)手段降低邊際成本，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，形成正向循環(huán)，投放的規(guī)模也越來越大，市場(chǎng)滲透率也會(huì)越來越高。

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

如我們?cè)?日品牌集訓(xùn)課當(dāng)中已經(jīng)講過的，私域是一個(gè)看似精巧的理論概念，但實(shí)戰(zhàn)中卻是一個(gè)“偽概念”。為什么自媒體上面賣私域課賣的最好？因?yàn)楦罹虏烁畈煌辏驗(yàn)榇蠹叶枷胱鏊接颍枷肴ビ煤苄〉腻X做很大的事情，然后不斷的去做所謂的用戶忠誠價(jià)值。

這個(gè)做是可以做，但問題是——私域不是決定你品牌增長(zhǎng)、尤其是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵。你做這個(gè)事情，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做，你有多少忠誠度，對(duì)方有多少忠誠度，顧客買你也買他的。

所以做私域，在實(shí)戰(zhàn)層面，其實(shí)沒有本質(zhì)性的大增長(zhǎng)價(jià)值，顧客買多少次是根據(jù)品類而變的。普羅大眾的購買頻次，最終都會(huì)回歸平均，這就是我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中反復(fù)講的幾個(gè)顧客邏輯。顧客購買行為定律就是回歸平均，也就是顧客中庸規(guī)律。

所以，如我們?cè)?日品牌集訓(xùn)課當(dāng)中已經(jīng)講過的，如果要做私域，也請(qǐng)注重做老帶新，然后在私域當(dāng)中把那些沉默粉絲喚起來進(jìn)行購買就可以了，但不需要再去對(duì)老顧客進(jìn)行客戶維護(hù)，適當(dāng)做就可以了，不用花太多的精力，因?yàn)槠鋵?shí)拉新更重要。

問題6：

品牌在擴(kuò)充品類的時(shí)候，到底是用一個(gè)新品牌承載還是基于現(xiàn)有品牌去擴(kuò)充？如元?dú)馍郑腔谑裁礃拥呐袛鄶U(kuò)充乳茶，氣泡果汁，又是基于什么樣的判斷建立新品牌去做外星人，北海牧場(chǎng)？應(yīng)該是以品類區(qū)分品牌，還是人群？還是場(chǎng)景？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

當(dāng)下大集團(tuán)都在孵化自己的新品牌，包括很多新銳品牌剛拿的錢就在搞自己的新品牌了。

坦誠講，無論理論如何，但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中——到底用新系列、還是用新品牌來做品牌延伸，其實(shí)沒有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，這其實(shí)是個(gè)人、是整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)選擇，兩者都有人能做成功，因?yàn)檫@不是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

兩者的區(qū)別在哪里？用新品牌可以沒有后顧之憂，全部都用新品牌，想怎么做就怎么做。用現(xiàn)有品牌，可能就會(huì)考慮對(duì)母品牌的影響，會(huì)不會(huì)稀釋其他系列等等。所以你要考慮的元素維度要多一些，但是做這兩種情況，都有人可以成功的。

另外，這也取決于品牌一開始的定位，如果定位太死，之后就很難擴(kuò)充。名字不要有太大的限制性，當(dāng)然還是要從自己的人選也要出發(fā)一下，你的品類、人群、場(chǎng)景去定，看老品牌里面還有沒有可延展性，再看新品牌。

問題7：

關(guān)于動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌，在品牌營(yíng)銷里是不是有這樣的一個(gè)說法呢？是怎么區(qū)分這2類品牌？有文章說，動(dòng)能品牌是通過規(guī)模滲透去做，而勢(shì)能品牌是通過制造稀缺感去做？另外，勢(shì)能品牌的壁壘比動(dòng)能品牌高？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

我暫時(shí)還沒聽過這種說法。自媒體時(shí)代有許多關(guān)于品牌的說法，我們做實(shí)業(yè)的人就要謹(jǐn)慎，因?yàn)樾摰母拍詈芏啵苡靡詫?shí)戰(zhàn)的寥寥無幾，與其套用理論，不如總結(jié)現(xiàn)實(shí)。

如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過，品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素就是大滲透。所以建議我們就踏踏實(shí)實(shí)的把品牌增長(zhǎng)做好，圍繞品牌增長(zhǎng)，把獨(dú)特性資產(chǎn)、營(yíng)銷大滲透，渠道大滲透3件事做好。

在這三件事的基礎(chǔ)之下，我們把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)做好。其實(shí)做好這些事情，比研究勢(shì)能品牌動(dòng)能品牌會(huì)更加有用一些。

另外，即便有所謂動(dòng)能勢(shì)能的區(qū)分方法，也不是絕對(duì)的，都是動(dòng)態(tài)的，是可以相互轉(zhuǎn)化變通的。

問題8：

我原來有一個(gè)已經(jīng)盈利的消費(fèi)品品牌的老項(xiàng)目，同時(shí)現(xiàn)在做了一個(gè)新的品牌，是作為老品牌的場(chǎng)景延伸。如果去融資，應(yīng)該是獨(dú)立的新項(xiàng)目新品牌去融資，還是跟老品牌打包一起去融資？覺得老品牌賽道很多的投資人不感興趣，因?yàn)樵谫惖喇?dāng)中已經(jīng)有很多投入品牌拿到融資了。

HBG基金專家：

這個(gè)問題確實(shí)是很多，要做轉(zhuǎn)型的一些老企業(yè)所面臨的問題，真的很難評(píng)估，都有可能性，首先可合并在一起打包融資有可能性，老企業(yè)不管了只做新企業(yè)，就新企業(yè)作為天使輪融資也有可能性。

問題9：

在找投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候，戰(zhàn)略投資和財(cái)務(wù)投資的錢的區(qū)別是什么？

HBG基金專家：

在錢的分類上分三類錢，第一類財(cái)務(wù)投資人，就是所謂的專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)專業(yè)投資人。第二類就是所謂戰(zhàn)投就是產(chǎn)業(yè)投資，比如說跟你相關(guān)行業(yè)的一些集團(tuán)的錢的投資。第三類就個(gè)人的錢。

這三類優(yōu)先級(jí)最好的錢，最好是財(cái)務(wù)投資人的錢。其次是戰(zhàn)投的錢，最差的錢是個(gè)人的錢。因?yàn)?strong>財(cái)務(wù)投資人本質(zhì)上只有一個(gè)訴求，就是想要賺超額回報(bào)率，所以原則上不會(huì)干涉你企業(yè)有太多的決策。但戰(zhàn)投有可能會(huì)影響創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決策。當(dāng)然也有特殊例外，如果對(duì)個(gè)人投資者非常信任，已經(jīng)有深厚的信任關(guān)系，就是另外一碼事。

問題10：

對(duì)賭這種情況是在什么階段容易出現(xiàn)，還是從一開始都有可能？

HBG基金專家：

原則上在今天這個(gè)很成熟的資本市場(chǎng)下，在任何階段都可以不用接受對(duì)賭條款。特別是其實(shí)很多的一線基金，本質(zhì)上他們也不會(huì)去要求創(chuàng)業(yè)公司接受這種條款，所以往往會(huì)要求對(duì)賭條款的基金，大部分都不是一線基金。

除非說偏后期，并且創(chuàng)始人就得要求很高的估值，這個(gè)時(shí)候有可能發(fā)生。但是所以還是那句話，只要?jiǎng)?chuàng)始人不貪婪，這個(gè)市場(chǎng)是可以相對(duì)比較合理的交易的。

【HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課】第4日、第5日也將于3月4日、3月5日開課，歡迎大家添加HBG院長(zhǎng)（@麥青Mandy）微信，提出更多關(guān)于品牌實(shí)戰(zhàn)問題，也可以一起討論，直播課程中也將一一解答。

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PS：課程全程均有視頻錄制，錯(cuò)過當(dāng)天課程、以及延遲報(bào)名的同仁，可以找小助手獲取視頻課鏈接可以反復(fù)查看。

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圍繞美妝品牌的全盤操盤策略、美妝品牌產(chǎn)品與營(yíng)銷如何借勢(shì)中國3000年歷史文化、新銳美妝品牌的2種增長(zhǎng)路徑、不同的資本化路徑、以及大眾vs.高端美妝品牌增長(zhǎng)路徑等主題，進(jìn)行集中5日，每日晚上8:00-10:00 兩小時(shí)的品牌集訓(xùn)課分享。報(bào)名后則免費(fèi)加入HBG院友會(huì)享受會(huì)員專屬福利。

課程主要面向美妝品牌創(chuàng)始人、合伙人、CEO、CMO、以及品牌營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等操盤一線的實(shí)戰(zhàn)派同行。

課程綱要

2月25日（周四） 20:00-22:00

《美妝品牌如何挖掘與應(yīng)用3000年中國美妝文化：品牌概念、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷渠道》

2月26日（周五） 20:00-22:00

《不同發(fā)展階段的美妝品牌的資本路徑、以及新品牌融資中容易遭遇的坑》

2月27日（周六） 20:00-22:00

《新銳美妝品牌的兩種典型增長(zhǎng)模式、以及美妝品牌未來資本化路徑》

3月4日（周四） 20:00-22:00

《以顧客體驗(yàn)+大滲透為核心的美妝品牌全盤操盤策略：戰(zhàn)略與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用》

3月5日（周五） 20:00-22:00

《大眾、高端美妝品牌增長(zhǎng)的不同路徑、以及品牌塑造策略》

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