品牌元宵“鬧”不停，春節檔營銷完美落幕
從臘月小年到歡喜元宵，持續了月余的牛年新春終于落下帷幕，紅火年味里的品牌混戰也由此告一段落。
相較除夕風口的萬家團圓氛圍，元宵節同為春節檔的重要一環，存在感卻一向頗低，但在國潮復興文化賦能不斷的大背景下，元宵佳節的傳統文化習俗也開始煥發出時代的潮流，此外更是作為春節營銷的重要收官節點，備受品牌青睞。
然而以湯圓、燈謎、燈會為代表的常規三板斧在品牌們持續轟炸后早已無法引起大眾目光聚焦，想要在這春節最后一環中實現完美收官，唯有玩出新意，玩出高度，方能脫穎而出，牛氣盡攬。
今年，各大品牌在創意、文化、年輕、潮流上皆大做文章，真正將元宵節“鬧”出了它該有的年輕態與團圓感。
01
元宵奇妙夜
河南博物院上演“文物出逃記”
在春節檔里摩拳擦掌的可不只有品牌，各大衛視春晚也卯足了勁力爭鰲頭，今年春節里河南衛視更是憑借一部《唐宮夜宴》真正火爆出圈。
少女們婀娜的舞姿、炫彩的轉榮加上若隱若現韻味十足的各色國寶，將觀眾帶到了那個繁榮昌盛的唐朝東都，而相關話題更是瞬間破億，連續多天登上微博熱搜榜單。
而為迎合大眾看不過癮的千呼萬喚，河南衛視在元宵節讓唐宮夜宴里的小姐姐們再次登場，堪稱博物館奇妙夜的唐代版，文物出逃記傾情獻上。
當唐俑化身妙齡少女，趣味打鬧出逃博物館，有一種時空穿越的夢幻感，其后更是乘船嬉戲、漫步出游，通過唐宮小姐姐的們的足跡將河南博物院、洛陽應天門、觀星臺、清明上河園等景觀一一呈現，在文物博覽中將這場奇妙的元宵晚會持續推進。
此外，在元宵奇妙夜上，汪蘇瀧、GAI、霍尊等明星偶像悉數登場，與唐宮小姐姐們一起上演了一場現代與傳統、現實與虛擬碰撞的絕美晚會，真正詮釋了“假如國寶會說話”是種怎樣的感受。
以往困窘于嚴肅外表的歷史于文物在河南衛視的結構重組后被賦予了生動的形象，神似《國家寶藏》的全新解讀讓無數年輕受眾也能直接感受到撲面而來的厚重歷史，而通過官方媒體制造出的“文化網紅們”則攜帶著優秀文化的因子在社會掀起了一場趣味生動有深度的文化浪潮。
02
人民的五菱再出馬
中國結口罩全新亮相
奔著“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌口號，五菱在去年嫁接社會熱點時間的品牌賦能打法令人眼花繚亂，口罩、地毯神車、螺螄粉，從醫療物資到民生洞察，再到網紅食品，一樣不落，真正把品牌的營銷長在了社會熱點上。
另外，更是在今年的央視牛年春晚上牛到了家，攜手春晚打造定制版口罩，將牛年的牛氣和熱烈的中國紅復刻在口罩上，潮流又不失文化的形象瞬間成為春晚營銷最大的贏家。
元宵佳節，五菱再度出馬，旗下新寶駿品牌聯合央視共同打造元宵晚會“中國結”口罩，將口罩營銷真正貫徹到了整個春節檔。
這款口罩依托中國傳統文化符號為創意衍生點，將傳統中國結與新寶駿的鉆石LOGO相融合，周邊再輔以花燈、爆竹、祥云等中式新春元素；
而除款式新穎之外，這次的元宵節口罩還充分汲取了元宵花燈的豐富色彩，特別定制出紅、黃、藍、橙四種色彩，共八個款式。
新春元素配上元宵寓意，將抽象的中國元素與中國色彩具象化到口罩上，又充分體現當前社會熱點時事，把社會營銷與文化營銷玩轉到了極致，也將品牌的真誠節日祝愿用更為真實可感的手法傳達而出，社會滲透度與傳播力滿分。
以上兩則營銷的共同點都在于賦予了傳統文化更加潮流新穎的打法，讓往日可望而不可及的抽象概念徹底成為可通過視聽感官觸碰到的事物，或趣味或時尚，抑或是寓意滿滿的風格既在外在表現上契合年輕人的喜好。
而內在更是蘊含豐富的文化脈絡，創新感十足，且更易引發話題熱度聚焦，從而將流量反哺于品牌，達成高效且不乏趣味的營銷閉環。
03
思念食品細膩綿長
煽情到位的“湯圓”營銷
要說起品牌界的溫情老手，思念食品可謂當仁不讓，不用太多花里胡哨的表面玩法，而是直接切中情感共鳴，通過細膩的情緒刻畫引發大眾共情。
而不久前的CNY營銷中，就牽手喜感與煽情兼具的脫口秀大會冠軍王冕，創作出《有人思念就是牛》，用幽默脫口秀的吐槽形式在父母的嘮叨和子女的敷衍中將思念的內涵和盤托出，讓每個人都能在廣告中找到相應的共鳴點，從而讓品牌在細膩洞察中緊抓受眾痛點。
此次元宵節，思念食品將“思念”內涵再次拔高，將其從現象層面化為行動，通過#別光說 湯圓你來買#的元宵節特別活動，持續刻畫親情的細膩感觸，只是這次的主角不再是父母，而是換成了年輕人。
通過社交媒體持續發酵，湯圓團圓的故事不斷譜寫，品牌還借助網絡大V們的影響力，以自身實例出發，強化元宵湯圓你來買這一行動里的親情思考，引發廣大網友的UGC創作與行動響應，將深埋心底對家人的關心由元宵湯圓為媒介，付諸行動。
值得一提的是，濃郁的情感打法之外，思念食品更是洞察了年輕人對于湯圓口感的追求，莓莓榛果、巧克力巴坦木、蛋黃流沙、黑芝麻榛子等元宵全新口味順勢上線，在與受眾建立良好的情感溝通后緩緩將產品推出，品效合一中輕松取勝。
04
凱迪拉克《你是我特別的光》
一眼認出那個的獨一無二
春節檔即將落幕，凱迪拉克才姍姍來遲，介于春節與元宵之間的空檔，拋開以往格調高端的塑造，反而轉向藏于生活中細膩情感的探索，兼具春節與元宵的美好祝愿。
整部影片以“人海如織，為什么我能一眼找到你”為切入點，聚焦于生活中各種人潮涌動瞬間的“一眼認出”。
即便是在茫茫人海中，那個人的背影、腳步、車聲總是那么獨一無二，以至于讓人能夠精準識別，早年的畢業照、媽媽年輕的照片、爸爸的字跡總是那么特別有著特別的光彩，從而能夠讓人一眼認出。
這種類似心電感應或是第六感的神秘能力隱藏在每一個人的身上，因此在凱迪拉克將其通過短片形式傳達而出時，瞬間引發無數人廣泛共情。
而品牌以“特別的光”為主題，一邊是對這一特殊能力的解答，另一方面也將凱迪拉克本身1948年一直延續至今的標志性豎燈融入其中。
一語雙關的語言，明面上是指代我們對親人、愛人、摯友的特殊感觸，而暗線卻是凱迪拉克獨一無二的標志性車燈。
透過情感共鳴延伸至品牌層面的打法，不僅降低了受眾對品牌信息的排斥感，還在細膩的表達中為有些不接底氣的凱迪拉克平添幾分溫情。
此外，為迎接元宵節的到來，凱迪拉克還在影片上線之際推出與影片主題交相呼應的“一眼燈謎大會”互動H5活動，在讓受眾充分感受小游戲帶來的趣味同時，也讓品牌直列式閃電車燈獨一無二的特性再次彰顯。
寫在最后：
作為全年營銷節點的起始，元宵節雖不同于春節般聲勢浩大，但對品牌而言確實新年新氣象的全新起跑線，因此，無數品牌也借此卯足力氣力爭上游。
在這場同樣激烈的營銷混戰中，有對文化脈絡的年輕化探索，也有social化打法的優秀案例，而更多的還是通過獨具匠心的創意表現，讓節日背后的情緒與用戶達成廣泛共鳴，進而把握痛點。
以上優秀案例在創意打法上皆各出奇招，在今年的元宵節營銷中大放異彩，2021營銷浪潮正式開啟，元宵過后，誰能力拔頭籌，值得期待。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）