品牌元宵“鬧”不停，春節(jié)檔營(yíng)銷完美落幕

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舉報(bào) 2021-03-04

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從臘月小年到歡喜元宵，持續(xù)了月余的牛年新春終于落下帷幕，紅火年味里的品牌混戰(zhàn)也由此告一段落。

相較除夕風(fēng)口的萬(wàn)家團(tuán)圓氛圍，元宵節(jié)同為春節(jié)檔的重要一環(huán)，存在感卻一向頗低，但在國(guó)潮復(fù)興文化賦能不斷的大背景下，元宵佳節(jié)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗也開始煥發(fā)出時(shí)代的潮流，此外更是作為春節(jié)營(yíng)銷的重要收官節(jié)點(diǎn)，備受品牌青睞。

然而以湯圓、燈謎、燈會(huì)為代表的常規(guī)三板斧在品牌們持續(xù)轟炸后早已無(wú)法引起大眾目光聚焦，想要在這春節(jié)最后一環(huán)中實(shí)現(xiàn)完美收官，唯有玩出新意，玩出高度，方能脫穎而出，牛氣盡攬。

今年，各大品牌在創(chuàng)意、文化、年輕、潮流上皆大做文章，真正將元宵節(jié)“鬧”出了它該有的年輕態(tài)與團(tuán)圓感。

01 元宵奇妙夜

河南博物院上演“文物出逃記”

在春節(jié)檔里摩拳擦掌的可不只有品牌，各大衛(wèi)視春晚也卯足了勁力爭(zhēng)鰲頭，今年春節(jié)里河南衛(wèi)視更是憑借一部《唐宮夜宴》真正火爆出圈。

少女們婀娜的舞姿、炫彩的轉(zhuǎn)榮加上若隱若現(xiàn)韻味十足的各色國(guó)寶，將觀眾帶到了那個(gè)繁榮昌盛的唐朝東都，而相關(guān)話題更是瞬間破億，連續(xù)多天登上微博熱搜榜單。

而為迎合大眾看不過癮的千呼萬(wàn)喚，河南衛(wèi)視在元宵節(jié)讓唐宮夜宴里的小姐姐們?cè)俅蔚菆?chǎng)，堪稱博物館奇妙夜的唐代版，文物出逃記傾情獻(xiàn)上。

當(dāng)唐俑化身妙齡少女，趣味打鬧出逃博物館，有一種時(shí)空穿越的夢(mèng)幻感，其后更是乘船嬉戲、漫步出游，通過唐宮小姐姐的們的足跡將河南博物院、洛陽(yáng)應(yīng)天門、觀星臺(tái)、清明上河園等景觀一一呈現(xiàn)，在文物博覽中將這場(chǎng)奇妙的元宵晚會(huì)持續(xù)推進(jìn)。

此外，在元宵奇妙夜上，汪蘇瀧、GAI、霍尊等明星偶像悉數(shù)登場(chǎng)，與唐宮小姐姐們一起上演了一場(chǎng)現(xiàn)代與傳統(tǒng)、現(xiàn)實(shí)與虛擬碰撞的絕美晚會(huì)，真正詮釋了“假如國(guó)寶會(huì)說話”是種怎樣的感受。

以往困窘于嚴(yán)肅外表的歷史于文物在河南衛(wèi)視的結(jié)構(gòu)重組后被賦予了生動(dòng)的形象，神似《國(guó)家寶藏》的全新解讀讓無(wú)數(shù)年輕受眾也能直接感受到撲面而來(lái)的厚重歷史，而通過官方媒體制造出的“文化網(wǎng)紅們”則攜帶著優(yōu)秀文化的因子在社會(huì)掀起了一場(chǎng)趣味生動(dòng)有深度的文化浪潮。

02 人民的五菱再出馬

中國(guó)結(jié)口罩全新亮相

奔著“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌口號(hào)，五菱在去年嫁接社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)間的品牌賦能打法令人眼花繚亂，口罩、地毯神車、螺螄粉，從醫(yī)療物資到民生洞察，再到網(wǎng)紅食品，一樣不落，真正把品牌的營(yíng)銷長(zhǎng)在了社會(huì)熱點(diǎn)上。

另外，更是在今年的央視牛年春晚上牛到了家，攜手春晚打造定制版口罩，將牛年的牛氣和熱烈的中國(guó)紅復(fù)刻在口罩上，潮流又不失文化的形象瞬間成為春晚營(yíng)銷最大的贏家。

元宵佳節(jié)，五菱再度出馬，旗下新寶駿品牌聯(lián)合央視共同打造元宵晚會(huì)“中國(guó)結(jié)”口罩，將口罩營(yíng)銷真正貫徹到了整個(gè)春節(jié)檔。

這款口罩依托中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)為創(chuàng)意衍生點(diǎn)，將傳統(tǒng)中國(guó)結(jié)與新寶駿的鉆石LOGO相融合，周邊再輔以花燈、爆竹、祥云等中式新春元素；

而除款式新穎之外，這次的元宵節(jié)口罩還充分汲取了元宵花燈的豐富色彩，特別定制出紅、黃、藍(lán)、橙四種色彩，共八個(gè)款式。

新春元素配上元宵寓意，將抽象的中國(guó)元素與中國(guó)色彩具象化到口罩上，又充分體現(xiàn)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)事，把社會(huì)營(yíng)銷與文化營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)到了極致，也將品牌的真誠(chéng)節(jié)日祝愿用更為真實(shí)可感的手法傳達(dá)而出，社會(huì)滲透度與傳播力滿分。

以上兩則營(yíng)銷的共同點(diǎn)都在于賦予了傳統(tǒng)文化更加潮流新穎的打法，讓往日可望而不可及的抽象概念徹底成為可通過視聽感官觸碰到的事物，或趣味或時(shí)尚，抑或是寓意滿滿的風(fēng)格既在外在表現(xiàn)上契合年輕人的喜好。

而內(nèi)在更是蘊(yùn)含豐富的文化脈絡(luò)，創(chuàng)新感十足，且更易引發(fā)話題熱度聚焦，從而將流量反哺于品牌，達(dá)成高效且不乏趣味的營(yíng)銷閉環(huán)。

03 思念食品細(xì)膩綿長(zhǎng)

煽情到位的“湯圓”營(yíng)銷

要說起品牌界的溫情老手，思念食品可謂當(dāng)仁不讓，不用太多花里胡哨的表面玩法，而是直接切中情感共鳴，通過細(xì)膩的情緒刻畫引發(fā)大眾共情。

而不久前的CNY營(yíng)銷中，就牽手喜感與煽情兼具的脫口秀大會(huì)冠軍王冕，創(chuàng)作出《有人思念就是?！?，用幽默脫口秀的吐槽形式在父母的嘮叨和子女的敷衍中將思念的內(nèi)涵和盤托出，讓每個(gè)人都能在廣告中找到相應(yīng)的共鳴點(diǎn)，從而讓品牌在細(xì)膩洞察中緊抓受眾痛點(diǎn)。

此次元宵節(jié)，思念食品將“思念”內(nèi)涵再次拔高，將其從現(xiàn)象層面化為行動(dòng)，通過#別光說湯圓你來(lái)買#的元宵節(jié)特別活動(dòng)，持續(xù)刻畫親情的細(xì)膩感觸，只是這次的主角不再是父母，而是換成了年輕人。

通過社交媒體持續(xù)發(fā)酵，湯圓團(tuán)圓的故事不斷譜寫，品牌還借助網(wǎng)絡(luò)大V們的影響力，以自身實(shí)例出發(fā)，強(qiáng)化元宵湯圓你來(lái)買這一行動(dòng)里的親情思考，引發(fā)廣大網(wǎng)友的UGC創(chuàng)作與行動(dòng)響應(yīng)，將深埋心底對(duì)家人的關(guān)心由元宵湯圓為媒介，付諸行動(dòng)。

值得一提的是，濃郁的情感打法之外，思念食品更是洞察了年輕人對(duì)于湯圓口感的追求，莓莓榛果、巧克力巴坦木、蛋黃流沙、黑芝麻榛子等元宵全新口味順勢(shì)上線，在與受眾建立良好的情感溝通后緩緩將產(chǎn)品推出，品效合一中輕松取勝。

04 凱迪拉克《你是我特別的光》

一眼認(rèn)出那個(gè)的獨(dú)一無(wú)二

春節(jié)檔即將落幕，凱迪拉克才姍姍來(lái)遲，介于春節(jié)與元宵之間的空檔，拋開以往格調(diào)高端的塑造，反而轉(zhuǎn)向藏于生活中細(xì)膩情感的探索，兼具春節(jié)與元宵的美好祝愿。

整部影片以“人海如織，為什么我能一眼找到你”為切入點(diǎn)，聚焦于生活中各種人潮涌動(dòng)瞬間的“一眼認(rèn)出”。

即便是在茫茫人海中，那個(gè)人的背影、腳步、車聲總是那么獨(dú)一無(wú)二，以至于讓人能夠精準(zhǔn)識(shí)別，早年的畢業(yè)照、媽媽年輕的照片、爸爸的字跡總是那么特別有著特別的光彩，從而能夠讓人一眼認(rèn)出。

這種類似心電感應(yīng)或是第六感的神秘能力隱藏在每一個(gè)人的身上，因此在凱迪拉克將其通過短片形式傳達(dá)而出時(shí)，瞬間引發(fā)無(wú)數(shù)人廣泛共情。

而品牌以“特別的光”為主題，一邊是對(duì)這一特殊能力的解答，另一方面也將凱迪拉克本身1948年一直延續(xù)至今的標(biāo)志性豎燈融入其中。

一語(yǔ)雙關(guān)的語(yǔ)言，明面上是指代我們對(duì)親人、愛人、摯友的特殊感觸，而暗線卻是凱迪拉克獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志性車燈。

透過情感共鳴延伸至品牌層面的打法，不僅降低了受眾對(duì)品牌信息的排斥感，還在細(xì)膩的表達(dá)中為有些不接底氣的凱迪拉克平添幾分溫情。

此外，為迎接元宵節(jié)的到來(lái)，凱迪拉克還在影片上線之際推出與影片主題交相呼應(yīng)的“一眼燈謎大會(huì)”互動(dòng)H5活動(dòng)，在讓受眾充分感受小游戲帶來(lái)的趣味同時(shí)，也讓品牌直列式閃電車燈獨(dú)一無(wú)二的特性再次彰顯。

寫在最后：

作為全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)的起始，元宵節(jié)雖不同于春節(jié)般聲勢(shì)浩大，但對(duì)品牌而言確實(shí)新年新氣象的全新起跑線，因此，無(wú)數(shù)品牌也借此卯足力氣力爭(zhēng)上游。

在這場(chǎng)同樣激烈的營(yíng)銷混戰(zhàn)中，有對(duì)文化脈絡(luò)的年輕化探索，也有social化打法的優(yōu)秀案例，而更多的還是通過獨(dú)具匠心的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓節(jié)日背后的情緒與用戶達(dá)成廣泛共鳴，進(jìn)而把握痛點(diǎn)。

以上優(yōu)秀案例在創(chuàng)意打法上皆各出奇招，在今年的元宵節(jié)營(yíng)銷中大放異彩，2021營(yíng)銷浪潮正式開啟，元宵過后，誰(shuí)能力拔頭籌，值得期待。

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