創(chuàng)意必須自嗨
前段時間和朋友吃飯，她向我吐槽當下的工作只剩下KOL和純媒介的內容。
她說，想到以前做出了一張海報，至少還能有點成就感。
但是現在只剩下核對KOL列表和確認媒介排期，感覺就是在蹉跎歲月。
我能理解她說的那種感受。
因為工作是需要成就感的，廣告行業(yè)尤其需要成就感。
這個成就感的名字叫——被人看到。
我知道她說的枯燥的工作內容，只是她個人感受到的一種特殊狀況。
有人也能因為在媒介和KOL上省下一大筆錢，或者取得了不錯的投放效果而獲得成就感。
每個人收獲成就感的“點”不同而已。
讓我們看一下她所說的“不枯燥”的內容，現在處于一種什么樣的狀況呢？
雖然現在直播當道，但依然還有許多的公司正在每天做海報、拍廣告片等的傳播創(chuàng)意物料。
這些不枯燥的內容被人看到后，會收到怎樣的反饋呢？
90%的情況不會有任何反饋，就像往海里倒了一杯水。
1%（往多里說）可能會被廣告行業(yè)的人主動轉發(fā)一下。
剩下9%+的情況，會收到一個負面的評價：自嗨。
雖然我估算收到“自嗨”評價的概率不到10%，但是當我聽到“自嗨”兩個字的時候，依舊是十分憤怒的。
憑什么一些大佬可以熱衷于做飛機稿，然后去國外拿獎，被行業(yè)的一些專家大書特書，更上升到“理解品牌商業(yè)”的高度？
而基層廣告從業(yè)者熬夜加班憋出來的一句文案、做出的一張海報，就因為沒有成為社會議題被討論，而被直接打上“自嗨”的標簽？
這不就是“竊鉤者誅，竊國者侯”在廣告圈的生動演繹嗎？
“自嗨”的起源
我印象中“自嗨”這個詞是突然被用在評價廣告作品上的。
并且在同一時間，“自嗨”成了廣告圈內的罵人用語。
自嗨式文案，自嗨式創(chuàng)意、自嗨式刷屏。
凡是只在廣告人朋友圈傳播的創(chuàng)意物料，都可以被說成是自嗨。
簡單兩個字，傷害不大，但侮辱性極強。基本就是否定了一個團隊，乃至一家公司之前為項目所做的全部努力。
在他們眼里，廣告創(chuàng)意的自嗨就像追女孩子，你為女孩子做了一大推的事情，以為對方肯定會被你感動得稀里嘩啦，然后和你在一起。結果卻發(fā)現被感動的就你自己，最后女孩子還被人家給追走了。
“自嗨”用現在的話來說，就是“不出圈”，出不了朋友圈。
在早期分享功能還沒有那么普遍的時候，大家都還沒有自嗨的意識。
那時微信朋友圈與現在相比，都還只是一個乞丐版。
只要創(chuàng)意物料被制作出來，然后發(fā)出去就行。不怎么關心有沒有圈里圈外的人把這些創(chuàng)意物料發(fā)到朋友圈去。
某種程度上來說，微信的確改變了廣告。
在朋友圈之前，雙微運營還是廣告公司的業(yè)務新增長點，每當有什么重大信息出現，雙微就會變成各家“自嗨”創(chuàng)意的絕佳見證者。
其中的佼佼者當屬杜蕾斯，那段時間我們總是先談論杜蕾斯做了什么海報，再后來就是談論環(huán)時為杜蕾斯做了什么海報。
那時，環(huán)時在某種程度上將品牌的“自嗨”真正做到了出圈。
再往前，就是被稱為自嗨廣告集中營的汽車廣告和地產廣告。
由于這兩個品類的廣告太過自嗨，導致同行見面需要隨身帶一塊肥皂。
即使在帶有偏見的印象下，這些品類中還是誕生了許多精彩的創(chuàng)意。比如：
“不喧嘩自有聲”
“前面是一種歷史風景，后面是一個國家的經濟”
“住在羅馬小鎮(zhèn)里，怎么能做出中國夢”
以上，隨便一句拿出來放到今天，都是要吊打其它創(chuàng)意的。
可見，自嗨不自嗨，和品類無關，只和創(chuàng)意本身有關。
“自嗨”廣告看什么
工作原因，我的微信里有很多的同行。這就導致我經常會被一兩個廣告作品給集中刷屏。
以前大家還愿意在朋友圈分享的時候，我們是在朋友圈里看廣告。現在由于信息爆炸導致的分享欲降低，直接造成了我們在廣告里看朋友圈。
這也加劇了“自嗨”的窘境。
因為在說自嗨的時候，會額外帶上三個字“自嗨式刷屏”。
因為通常某個案例，都是同一家廣告公司的人在分享，所以我們甚至可以通過某個人分享了哪些案例，從而知道對方又跳槽到了哪家公司。
所謂外行看熱鬧，內行看門道。
當我們看到一個自嗨廣告的時候，我們究竟在看什么？
一看策略。這個策略是不是之前哪個品牌有用過？這個策略有沒有改進空間？如果我來做，能不能提出一個更好的策略？這個策略能不能用在我服務的品牌的身上？
二看創(chuàng)意。B站的獨白式雞湯廣告刷屏后，快手也可以立馬跟進制作。五芳齋的復古創(chuàng)意出來之后，后續(xù)就立馬涌現出一批復古創(chuàng)意，從90年代一直復古到50年代。
三看制作。上次世界杯期間的三大精神污染廣告，讓紅制作浮出水面。在H5還是主流的時候，天貓做了一個既簡單又復雜的H5，立即驚艷眾人。說簡單是因為整個H5的互動僅僅是成百上千的好物圖片飛進了天貓logo里面，說復雜是因為整個H5加載這么多的圖片，卻可以十分流暢的運行。
天貓這個創(chuàng)意刷屏之后，創(chuàng)意部就和技術部在討論，如何才能制作出一個相同水平的廣告。
四看有什么人可以挖。比如前年的《啥是佩奇》挖出了一個張大鵬。他后續(xù)執(zhí)導的廣告片也證明了一點，張大鵬不是一個好的電影導演，但他是一個極其優(yōu)秀的商業(yè)廣告片導演。
創(chuàng)意必須“自嗨”
我十分注重“線”這個概念，真正的“自嗨”廣告在我看來是到線的。
到線了，就說明這個廣告創(chuàng)意是合格的。
先合格，再來談優(yōu)秀。
同時自嗨這件事情本身是有可取之處的。
我認為自嗨的廣告有兩個好處：建立了免費的傳播節(jié)點，以及讓廣告更可信。
先說建立了免費的傳播節(jié)點。
一個廣告創(chuàng)意被人看到，不是靠躺在硬盤里，而必須要靠傳播。這個傳播可以是品牌提前買好的資源，也可以是依靠內容本身BP到的資源。
在傳播資源規(guī)劃時，嚴謹點我們會將其分為own、paid和earn三大類。
而“自嗨”抓住的就是own的那部分。
項目的傳播擴散階段，own的不應該只是品牌的官方平臺，也應該將參與項目的每一個人卷入。
就像是銀行員工被要求將銀行業(yè)務的活動海報轉發(fā)到朋友圈一樣。
全員營銷，全員傳播，全員自嗨，今夜我們都是同一項目組的人。
現在品牌方不需要發(fā)郵件要求乙方必須傳播自己的東西，乙方主動參與傳播，貢獻出自己的朋友圈，這不是很好嗎？
再來說讓廣告更可信這件事。
剛入行讀奧格威的書，老爺子說不要做一些你不愿讓家人看到的廣告。
自嗨廣告的另一面，代表了你愿意讓家人和朋友看到，這是你對自己作品的自信。
同時“自嗨”廣告因為有個人信用背書，所以他人對于廣告本身并不會過于抵觸和防備。
一部分人會抱著同行切磋的心態(tài)點開廣告；另一部分人則是純粹想看一下這個人現在到底在干什么，是不是混得比我還差。
不論出于什么樣的目的，都會在不自覺中，將對個人的信任移植到品牌上。
然而事實是很多廣告人面對自己的作品，自嗨不起來，也羞于轉發(fā)到自己的朋友圈。
說到底， 大家不待見自嗨廣告并不是因為“自嗨”，而是因為“假自嗨”。
造成假自嗨的源頭就是互相欺騙：乙方騙甲方，通過自嗨的方式給甲方造成一種創(chuàng)意真的很好的錯覺；甲方內部，下屬騙領導，給領導造成一種下屬在干實事的錯覺。
因為只有“自嗨”了，才能歌照唱，舞照跳。
小結
廣告創(chuàng)意出圈的前提是可以在廣告圈內嗨起來，所以創(chuàng)意必須自嗨。
做自嗨的創(chuàng)意不只是為了對得起每月的薪水，也是收獲工作成就感的最好來源。
撇開成為傳播節(jié)點和透支信任不談，“自嗨”也是為讓了“假自嗨”們現出原形。
所以，讓一部分人先嗨起來吧，以先嗨帶動后嗨，最終實現行業(yè)的群嗨。
- End -
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