Ubras價(jià)值崩塌？真的只是營(yíng)銷文案的失誤嗎?

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舉報(bào) 2021-03-05

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近日，李誕為Ubras發(fā)布的營(yíng)銷文案引起了廣泛女性用戶的圍攻，甚至諸多女性消費(fèi)者揚(yáng)言把Ubras拉入品牌黑名單。人紅是非多，更何況是明星和品牌疊加的翻車事故。即使Ubras已經(jīng)發(fā)布了道歉聲明，依然挽回不了人心。剛打下流量江山就失去人心，想要挽回消費(fèi)者，Ubras必須比以往付出數(shù)倍的努力。

由于新一代消費(fèi)者的崛起和社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)的完善，為新一代品牌構(gòu)建了快速成長(zhǎng)的環(huán)境。數(shù)字化的變革和人貨場(chǎng)的重構(gòu)讓諸如Ubras的新品牌看到了機(jī)會(huì)，通過(guò)新需求紅利創(chuàng)新品類，圍繞著好用、好看、好玩三個(gè)核心，抓住當(dāng)下的人群紅利和內(nèi)容紅利，形成強(qiáng)大傳播力的爆品，一蹴成為所謂的網(wǎng)紅品牌。然而成也流量，敗也流量。

這無(wú)疑印證了一句話：做爆品不等于做品牌。

爆品不等于品牌，網(wǎng)紅不等于長(zhǎng)紅，只有品牌才能真正經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)，走的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。正如可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫的—句名言:“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”品牌是企業(yè)發(fā)展的護(hù)城河，是攻占用戶心智的核武器，唯有建設(shè)好品牌，才有更好的未來(lái)。

在以人為本的社交零售時(shí)代，品牌不再是產(chǎn)品聲譽(yù)的日積月累,而在于準(zhǔn)確地傳遞并表達(dá)一種生活方式，滿足消費(fèi)者的精神需求以及傳達(dá)向往生活的愿景。今天，云華互動(dòng)數(shù)字品牌和數(shù)字傳播研究中心就從品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)這個(gè)維度，談?wù)勎覀兊睦斫夂投床欤瑥亩鴰椭嗥髽I(yè)打造一個(gè)具備持久生命力的品牌。

社交品牌體系構(gòu)建模型（Social Brand）

主流群體的變化帶來(lái)時(shí)代語(yǔ)境的變化，新傳播時(shí)代的內(nèi)容不再像以往一樣是單點(diǎn)式線性傳遞，而是從點(diǎn)出發(fā)呈樹(shù)狀發(fā)展，在不同圈層不同場(chǎng)域，內(nèi)容的形態(tài)也不同。且由于信息的碎片化，品牌傳遞信息效率更低，成本更高，這也是為什么一句slogan走天下的方式失效。新一代用戶需要品牌從視頻、圖文等多個(gè)方式在社媒上進(jìn)行互動(dòng)，以深度內(nèi)容傳遞價(jià)值，取得反饋和認(rèn)同。

社交時(shí)代的品牌需要構(gòu)建完整的內(nèi)容體系，以更適應(yīng)新媒體的發(fā)展，也讓品牌的聯(lián)想脈絡(luò)更為清晰，繼而通過(guò)講故事的方式沉淀品牌內(nèi)容。我們需要先清晰品牌的愿景和目標(biāo)，從品牌的核心價(jià)值構(gòu)建聯(lián)想，通過(guò)形象、產(chǎn)品、文化進(jìn)行承載，再而圍繞三者繁衍出新的枝葉。

例如，花西子以東方文化、匠心為核心價(jià)值，將核心價(jià)值灌注到形象、產(chǎn)品、文化三者進(jìn)行傳遞，在形象上全面使用傳統(tǒng)美學(xué)設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品命名上采取詩(shī)詞類命名，并且結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)手工藝，在文化上通過(guò)少數(shù)民族的匠心文化提升品牌高度，詮釋品牌核心價(jià)值。

品牌擁有清晰的內(nèi)容架構(gòu)之后，需要找到自己的文化符碼契合傳播語(yǔ)境，以內(nèi)容向外傳遞品牌精神和價(jià)值觀，滿足當(dāng)下消費(fèi)者缺失的情感需求和精神需求。通過(guò)品牌聯(lián)想結(jié)合社會(huì)情緒，把品牌內(nèi)核具體到產(chǎn)品、人或者事上面，以心靈觸達(dá)為導(dǎo)向，形成跨平臺(tái)矩陣式的立體化表達(dá)，給與用戶沉浸式體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。

例如，內(nèi)衣品牌內(nèi)外，2012年因新時(shí)代下女性自信獨(dú)立意識(shí)的覺(jué)醒而誕生的互聯(lián)網(wǎng)品牌。隨著女性收入的增加，女性地位提升，中國(guó)女性力量覺(jué)醒，心理上從取悅他人轉(zhuǎn)變?yōu)閻偧{自我，而傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌并未洞察到這個(gè)空白市場(chǎng)，跟上消費(fèi)者的改變。繁衍于女性在社會(huì)的矛盾，內(nèi)外以人傳達(dá)品牌內(nèi)核，在誕生之初就贊助并創(chuàng)辦過(guò)女性論壇“她說(shuō)”公益論壇，邀請(qǐng)職業(yè)女性分享故事，鼓勵(lì)女性獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)，從而收獲了第一批高質(zhì)量用戶。在品牌融資逐步壯大后，先后邀請(qǐng)個(gè)性的成功女性代表杜鵑、王菲作為代言人，塑造全域品牌形象，以故事的方式表達(dá)女性自由態(tài)度，成功提供了顯著不同于其他競(jìng)品的文化，塑造了拒絕標(biāo)簽化，勇敢追求身心自由的價(jià)值引領(lǐng)和生活方式引領(lǐng)。同時(shí)，在產(chǎn)品上圍繞品牌核心理念，始終為受眾提供自由舒適的內(nèi)衣，做到品牌由內(nèi)而外的統(tǒng)一。

內(nèi)外品牌文化解讀模型（Brand Culture Model）

新一代的消費(fèi)者，不僅僅是看品牌的利益價(jià)值，同樣兼顧品牌的情感價(jià)值和精神價(jià)值，品牌除了營(yíng)銷方式向外攻城略地，向內(nèi)需要塑造自己的社交IP，從更高維度實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心智的長(zhǎng)期占領(lǐng)。除了情感共鳴，品牌還需要不斷吸引潛在的年輕人群持續(xù)激發(fā)品牌的活力，立體化品牌形象。借助IP跨界，根植于年輕群體個(gè)性化的文化，進(jìn)一步放大品牌的動(dòng)能和勢(shì)能，建立溝通的新場(chǎng)域。品牌社交的最終目的不是購(gòu)買而是信任，品牌社交旨在和用戶做朋友，而IP化是將品牌變成人，基于品牌和產(chǎn)品，更好地與用戶建立起深入鏈接。

用戶共創(chuàng)模型（Co-Creation）

比如完美日記的品牌使命是為每個(gè)人提供觸手可及且超越期待的美妝體驗(yàn)。在人海戰(zhàn)術(shù)式投放后，完美日記將用戶從公域引流私域，以小完子的IP形象承接用戶，搭建數(shù)百個(gè)微信群。小完子作為一個(gè)虛擬KOL，人設(shè)為一個(gè)高顏值的精致女孩，愛(ài)美妝愛(ài)美食愛(ài)分享，是完美日記受眾的典型畫(huà)像。而其定位為完美日記有溫度的美妝顧問(wèn)，圍繞品牌和產(chǎn)品提供服務(wù)、福利和美妝相關(guān)知識(shí)，讓消費(fèi)者交流起來(lái)既無(wú)距離感，又能逐步建立信任，以服務(wù)詮釋品牌的使命，讓用戶深度感知品牌。

圍繞品牌內(nèi)涵所搭建的品牌IP不會(huì)成為無(wú)源之水、無(wú)本之木，更能夠從情緒、情感、專業(yè)去同消費(fèi)者進(jìn)行深層次溝通，所以IP將成為品牌進(jìn)化的最高階段。

在以人為中心的傳播時(shí)代，每個(gè)人都會(huì)構(gòu)建自己的小生態(tài)，正如雷軍在《參與感》中所說(shuō)，我們要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)擁有感，我們要有相當(dāng)部分用戶覺(jué)得這個(gè)品牌是他的。我們認(rèn)為未來(lái)的品牌是品牌和用戶共創(chuàng)的，在品牌生態(tài)之內(nèi)，為用戶創(chuàng)新生活體驗(yàn)，構(gòu)建生活方式。而用戶會(huì)反哺品牌，成為持續(xù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的核心力量。比如小米手機(jī)是匯聚技術(shù)發(fā)燒友的知識(shí)共同創(chuàng)造，誕生之初就融合了用戶的期待，同時(shí)小米為小米粉絲組建了如同城會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)等一系列線下活動(dòng)，讓用戶與品牌共生共榮。龐大的米粉們?yōu)樾∶走M(jìn)行自發(fā)口碑的漣漪式宣傳，影響越來(lái)越多消費(fèi)者，使小米手機(jī)快速崛起。

而汽車品牌蔚萊將小米的線下模式搬到線上，以NIO House、NIO App、NIO Life和積分體系等服務(wù)，為用戶搭建了線上用戶社區(qū)，從充電、換電、維修等打造完整的車生活服務(wù)體系，全面切入用戶體驗(yàn)。以用戶為中心的服務(wù)體驗(yàn)積累了一大批鐵桿粉絲，自主自愿為蔚萊進(jìn)行口碑推廣。據(jù)了解，2020年疫情期間，有69%的蔚萊新車訂單來(lái)源于老車主的引薦。蔚萊從瀕臨破產(chǎn)到絕地而生，依靠的是品牌與用戶共同的信仰和相互的賦能。

用戶本身就是品牌的一部分，是品牌的一個(gè)無(wú)形資產(chǎn)。品牌建設(shè)需要從用戶圈層出發(fā)，去建立一個(gè)從洞察到參與到體驗(yàn)到交互的循環(huán)，從價(jià)值吸引到文化共衍，最終共筑品牌的人文世界。

讓品牌之根，深植于社會(huì)。

數(shù)字化時(shí)代，既要流量又要銷量，更要品牌長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)。因此，品牌既要了解新玩法和流量的效果之「術(shù)」，也需要支撐長(zhǎng)期價(jià)值的品牌之「道」，讓人心與品牌建立更深層、更長(zhǎng)久的連接。

我們相信，未來(lái)5年，會(huì)有更多細(xì)分化的DTC品牌的涌現(xiàn)，但是企業(yè)需要未雨綢繆，以超級(jí)產(chǎn)品建立差異化，以品牌建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才是企業(yè)長(zhǎng)期持久增長(zhǎng)的紅利。

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