3.8節天貓說：名字不想要，改就好了

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舉報 2021-03-07

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文|燒腦廣告（shukewenzhai）

近年來，隨著“她時代”的來臨，以及“她力量”的崛起，圍繞女性為主的營銷主題玩法層出不窮，「得女性者得天下」早已成為各大品牌的營銷共識。

而3.8節作為一年中最精準指向女性的營銷節點，重要性自然不言而喻。怎么抓住這個絕佳的營銷契機，以差異化的內容和形式打造出女性專屬的節日氛圍和營銷語境，撬動女性消費者的購買欲望？各大品牌可謂是絞盡腦汁、輪番發力。

一向在節日營銷中表現亮眼的天貓，就通過聚焦當代女性自由、個性、無畏、自我的生活態度和生活方式，以“任天性全開”為主題，真正將品牌節日營銷主張打入了消費者心智。

創意主題TVC精準發聲，多元詮釋「天性」新主張

在女性意識大范圍崛起的今天，“獨立”“自由”“多元”正在成為當下女性消費的代名詞。在這種背景之下，今年3.8節，天貓對于當代女性價值的認知更進一步，精準提煉出了 “任天性全開“的營銷主題，強勢為女性的「多元天性」應援發聲。

首先，依托主題，天貓推出了一支創意TVC，對女性的「多元天性」進行了細致化詮釋。不同于以往群體發聲的敘事結構，短片采用一鏡到底的手法，講述了一個女性在成長道路上擁有無數名字的故事。

從父母寄予厚望的“王靜“，到上學時被人叫“大眼鏡”，再到初入職場的“小朋友”等等，每一個名字的背后，都對應著一種標簽；而每一種標簽的背后，又都代表著一種天性。

面對他人的定義，女孩并未被束縛，而是不斷突破認知展現天性，最終以新名字回應質疑，成長為一位獨立真我的新時代女性。片子雖然看起來是一個女孩的故事，其實是所有女生的縮影。借此天貓倡導女性勇敢去釋放天性，用新名字活出自我，而天貓將站在背后支持每個女性的天性，不負每一個選擇。

其實不難發現，片子想要傳達的，就是對多元天性的一個詮釋，凸顯出“比起讓旁人左右，我們更該讓天性做主”的品牌主張；換句話說，“做自己并不容易”，但是天貓選擇與3億女性消費群體站在一起，以一個支持者的角色，為女性的多元天性應援助力。

花式玩轉線上互動，激發UCG內容共創熱潮

營銷的本質，是一場注意力的搶奪戰。相較于品牌的單向輸出，激發用戶進行內容共創，共同參與到活動中去，更能拉近與消費者的心理距離。

除了發布主題TVC之外，天貓在玩法上繼續發力。基于品牌現有明星流量社交資產，天貓強勢召集代言人易烊千璽，天貓3.8節鼓勵官李佳琦、惠若琪、宋軼等一起助力，向全網女性發出了「天性全開試鏡」邀請，鼓勵所有女性以圖片+文字的形式曬出屬于自己的高光故事，并@天貓，就能解鎖更多天貓好物，最大程度的放大活動聲量。

同時，天貓還邀請不同領域“任天性全開#的女性，分享她們的天性關鍵詞和背后的故事，借勢推出#我是天性分之一#的主題系列海報和紀錄片，進一步激活了話題熱度。

在此次的線上玩法中，天貓以品牌為橋梁，巧妙借勢明星、KOL的網絡影響力和對粉絲的輻射效應，讓天貓3.8節活動得到了更廣泛的傳播。當然，最終通過活動聲量的擴大，也與用戶建立起了深度溝通，形成了銷售轉發。

深度合作「世間有她」，全資源整合放大活動聲量

這一兩年，品牌與電影的跨界聯動，變得越來越常見。過往，我們常見的無非就是基于內容的植入，提升品牌的曝光度。但這一次，天貓的跨界聯動營銷卻有所不同。

為了進一步放大活動聲量，天貓聯合性題材大電影《世間有她》，打造了一檔「天性微訪談」，邀請到電影主創導演張艾嘉、李少紅，演員鄭秀文、黃米依；運動員惠若琪，企業家等不同維度的女性在生活的鏡頭下講述她們的心中的「天性」，所涉話題幾乎涵蓋女性成長的方方面面。

值得一提的是，整支片子與以往聚焦女性困境的內容不同，這一次天貓選擇放大女性真實天性的一面。或是陽光向上、或是溫柔知性、或許開朗好動，他們千姿百態，完美詮釋了#任天性全開#的大主題。

在此次3.8節品牌活動中，天貓還整合站內資源，與電影《世間有她》IP合作制作了專題頁面，用戶只需打開App搜索相關詞條就可以看到電影站內主頁，從聯名貨品到電影代金券福利，全面激活了內容和消費之間的可能性。同時，放長遠來看，這并不是一次簡單的聯動。以此為基點，天貓將進一步破除了電影產業和天貓平臺商間的流量壁壘，搭建起影商聯動的基礎和平臺。

縱觀天貓3.8節的營銷動作，可以看出，天貓已經不再去強調「女王節」「女神節」，也不去打「關懷女性」的態度營銷，而是真正地從女性視角出發，從價值觀上去認可女性，鼓勵女性活成自己想要的模樣。從某種意義上來說，這不僅是品牌3.8節營銷的一次成功突圍，更是對所有女性的一次有力應援。

當下，很多品牌都在思考，不談年齡，不販賣焦慮，女性營銷還能怎么做？或許看完天貓3.8節的campaign，可以肯定地說，“她營銷”還是有路可走的，甚至可以說還有很長的路要走。

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