消費升級下，從天貓國際黑五案例看營銷如何升級？
2017的剁手月即將結束，不可否認，人生贏家依舊是阿里巴巴，拋開交易額驚人的雙十一不說，全民狂歡余溫尚存，天貓國際趁熱打鐵，掀起又一波黑五大促浪潮，跨境訂單量成交量相較于去年“黑五”三天成交的總數(shù)，同比增加200%。
源自海外消費者的購物狂歡節(jié)，如今在國內的熱度甚至出現(xiàn)比肩雙十一的趨勢，銷售數(shù)據(jù)增長的背后，是品牌不斷升級內容營銷的結果。
數(shù)字時代下，消費者獲取信息渠道多元化，時間碎片化，需求精細化。那么，面對多重營銷阻力向獲取流量轉化的進程中，天貓國際的內容營銷將起決定性作用。重點來了，天貓國際此次在黑五戰(zhàn)役中，內容營銷有何借鑒之處？
首先，要說明此次黑五戰(zhàn)役背后的洞察和策略。此前，天貓國際曾發(fā)布一組關于進口消費洞察的數(shù)據(jù)報告，顯示如今消費者已從強調性價比轉向更注重品質，購買產(chǎn)品不再因為產(chǎn)品本身提供的使用價值，更多是考慮產(chǎn)品背后能夠帶來的附加值，如情感，價值觀等；反觀企業(yè)，從前是以產(chǎn)品為核心，再談品牌定位，現(xiàn)在，企業(yè)迫于消費升級與數(shù)字營銷轉型趨勢，進行品牌升級——功能屬性企業(yè)轉型為品牌屬性企業(yè)，與消費者建立聯(lián)系，進行溝通。內容營銷則是以引發(fā)興趣關注，激發(fā)情感共鳴，促進消費增長為營銷策略。
1. IP為營銷工具，提升品牌影響力。
IP，品牌社交形象，也是內容營銷的工具，此前備受追捧的熊本熊和國內雕牌雕兄即是案例。在社交媒體中，品牌中有擬人化的形象與受眾進行溝通，更易吸引用戶并加以維護，繼而挖掘用戶的長期價值，這是一種基于人際關系的傳播方式。在數(shù)字營銷中，產(chǎn)出具有傳播價值的內容傳達給用戶，是將品牌與人關系快速轉化為人與人關系的一條捷徑。
天貓國際打造‘妙物官’并邀請王嘉爾成為首席妙物官，IP之上利用明星效應，加速品牌意識形成，擴大品牌影響力范圍。
（天貓國際首席妙物官王嘉爾）
2. 數(shù)據(jù)量化需求，受眾精準營銷。
天貓國際利用產(chǎn)品銷量大數(shù)據(jù)，分析各類產(chǎn)品消費者的生活方式，價值觀，進而挖掘潛在受眾，進行用戶標簽精細化。以銷量為基準劃分為美妝、母嬰、保健、食品四大品類，在這其中提煉消費者情感需求，為這部分人群定制個性化內容，目的是將品牌與消費者建立情感聯(lián)系，感受品牌的情感溫度。
co-branding 合作品牌海報
3. 情感營銷。
消費升級體現(xiàn)在剛需不再是購買的唯一決定因素，品牌獲得認同才是購買的決定性因素。當下中國消費的需求正從購買產(chǎn)品到購買服務，更深層次是購買生活方式，這并不是海淘族或新中產(chǎn)刻板的人群定位，是被重新定義的消費者。天貓國際黑五本次打出“黑五上天貓國際，原地占有全世界”的概念，主題之下，對于投資自我，收獲信心的消費常態(tài)來說，消費者更易被感染。
（Viral Video）
4. 產(chǎn)品本身即是內容。
品牌以消費者為核心，要考慮消費者對于服務體驗，情感訴求的多層面需求，圍繞消費者進行有效溝通，不單要對渠道選擇，還要形成營銷閉環(huán)，品牌傳播與電商銷售雙方聯(lián)動的整合營銷，更易提高品牌聲量。不論是線上H5傳播或與KOL合作，以及線下媒介投放均導流到天貓國際站內，這種在多元渠道影響消費行為，縮短消費者購買路徑，是品牌營銷的關鍵。
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