聚劃算助農新IP「聚新鮮」魔性上線

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舉報 2021-03-09

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作者 | 許伯

來源 | 廣告觀察（ID：ADguancha）

互聯網時代，應該如何衡量一場公益營銷的價值？傳統的觀點認為，公益營銷的價值就是展現品牌的社會擔當，塑造正面形象，提升公眾的好感。如果在這三方面有著明顯的變化，則意味著這場公益營銷是成功的。

但進入到互聯網時代，信息四通八達并變得透明化，企業的實際動作大眾都看得一清二楚，以企業、品牌為介質聯動用戶，落實到行動中真正地解決問題，是互聯網品牌帶來的新啟發。一直致力于幫扶下沉市場的聚劃算，就擅長運用平臺的硬實力和影響力，設計出一系列的助農IP，將用戶和農戶聯動，切切實實地為下沉市場的產品熱銷帶來幫助。就在最近，聚劃算又上線了全新的農產品IP“聚新鮮”，為「云南山地藍莓」進行創意傳播。

趣味傳播農產品，連接產品和受眾

隨著90、95后成為消費的主要群體，品牌營銷逐漸向年輕化靠攏，“會玩”、“懂我”等標簽是吸引年輕消費群體的關鍵。但對下沉地區的農產品來說，它們的推廣方式大多仍停留在傳統的“吆喝式叫賣”，產品信息傳不出大山，產品自然就走不出大山，滯銷就成為家常便飯的事情。聚劃算啟動「聚新鮮」IP，依靠平臺的資源為下沉市場的農產品定制各種各樣的營銷方式。

根據聚劃算發布的《品質惠經濟白皮書》中顯示，淘系用戶中 35 歲以下年輕人占7成，淘寶、聚劃算、天貓等平臺無疑是年輕人的舞臺。因此，聚劃算選擇上線年輕群體喜愛的推廣方式。

1、魔性視頻上線，洗腦式傳遞藍莓賣點。 近幾年，魔性視頻因為其強大的洗腦魔力受到品牌的追捧，此次為了推廣「云南山地藍莓」，聚劃算上線了一支《莓什么大不了》的TVC，傳遞藍莓的賣點。

可以看出，TVC將藍莓擬人化，并通過講述小孩上網課、成年人上班、老年人獨自過年的三大“艱難時刻”，凸顯云南山地藍莓“對眼睛好”、“免洗”、“次日達”、“個頭大”的優勢。將“莓”通過諧音替換“沒”，“莓什么大不了”又傳遞出了積極樂觀的態度，強調云南山地藍莓可以給消費者帶來正能量。

2、趣味漫畫，讓傳播更生動。 除了TVC以外，聚劃算還為云南藍莓量身定做了四格漫畫，將賣點刻畫得更生動有趣。

漫畫將云南藍莓擬人化，重新賦予它們年輕化的視角，用漫畫作為切入點，為藍莓創造了“進澡堂”、“測視力”等故事劇情，將抽象的藍莓形象賦予了具象特點，使得其有益于視力、個頭大的賣點傳遞變得更生動有趣。用這樣的形式，可以賦予產品更親和的形象，更有利于傳遞出產品的優勢。聚劃算為云南藍莓打造的創意傳播方式，與傳統農產品的“吆喝叫賣”形成了有效區隔，帶給消費者更多新鮮感體驗的同時，也讓云南藍莓更容易傳播到年輕群體身上。

融合當地人文特點，傳遞積極態度

品牌營銷專家梁寧老師曾說“你的產品永遠是你跟用戶溝通的最好工具”。聚新鮮此次營銷不僅僅挖掘云南藍莓個頭更大、味道更甜、免洗的賣點，還從云南當地的特色人文出發，挖掘出更多的差異性元素，為品牌營銷賦能。過去的2020年因疫情影響過得太艱難，2021年雖然充滿著不確定性，但無論是上網課的學生還是患上節后綜合癥的白領，大家肯定都想著有一個好的開局，以一種積極樂觀的心態面對新的一年。云南作為全國最宜居的省份之一，樂觀開朗一直是云南人的特點，聚劃算結合當地的人文特點，將其和藍莓結合提出“莓什么大不了”的Slogan，巧妙地將云南人的樂觀心態傳遞給年輕人。

事實上，品牌借助諧音梗與產品建立強關聯的案例并不少，如“景甜代言景田，景田水田上加甜”，通過田和甜的諧音塑造品牌的獨特傳播點。類似的還有霸王洗發水和毛不易，南方芝麻糊和知媽乎。

區別不同的是，景田和霸王洗發水是與明星的名字產生關聯，但產品和明星性格并沒有什么關聯，而知媽乎則是與母親節進行關聯。“莓什么大不了”不僅清晰地讓受眾知道這是藍莓，還與藍莓產地的人文特色構建強關聯，在玩法上更新穎。除此以外，聚劃算也沒有放棄在社交平臺的營銷造勢，在微博上以#莓什么大不了#為話題線上造勢，并配上魔性視頻，巧妙地勾起受眾的好奇心。

在隨后的引爆階段，微博大V@思想聚焦、@喜脈洗脈共同發聲，瞬間激起了不少網友對云南藍莓的興趣，為產品的傳播起到了很好的作用。

聚劃算打造長效助農模式

早在2020年，聚劃算的“愛心助農”計劃便已推出了一系列的IP，“聚劃算賣空”賣空云南千畝高端玫瑰花田、4000畝國內頂級沃柑基地，“聚劃算匯聚”以明星和主播資源帶動挖掘地方特色產品。這次的“聚新鮮”，聚劃算又創造出了一個新的助農IP，為果農銷售水果助力。縱觀聚劃算的多個助農IP，可以看到聚劃算并不是簡單地給農產品打廣告，而是清晰地借助大數據、互聯網社交平臺等數字化的技術，為農產品和消費者建立起連接。農產品傳播不出大山，聚劃算用自己的資源進行創意傳播，幫農產品找到了消費端。

而在消費端，聚劃算通過百億補貼計劃，通過給予消費者優惠刺激他們購買，產品端有輸出，消費端有需求，聚劃算精準對接兩者，為用戶帶來實惠的同時還增加了果農的收益。可以說，聚劃算所打造的助農IP，構建了一個健康長效助農系統或生態，真正幫助到農民在數字時代可持續創造利益，更為消費者創造價值。聚劃算利用平臺、技術與用戶的商業優勢，以產品化思維搭建起公益營銷的鏈路，打開了一個可以清晰看到價值的品牌公益營銷思路。

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