蕉內(nèi)意識(shí)流、天貓任天性、京東用心愛…2021婦女節(jié)案例盤點(diǎn)
借勢(shì)是品牌增加流量的小捷徑，相比自己無中生有，造出一個(gè)爆點(diǎn)事件，迎合社會(huì)近期熱點(diǎn)事件，與品牌內(nèi)容稍加結(jié)合不失為一種保險(xiǎn)又有效的吸睛方式。
女性經(jīng)濟(jì)地位的提高、在消費(fèi)市場上話語權(quán)愈重早已是眾所周知的事情，經(jīng)過去年《乘風(fēng)破浪的姐姐》《二十不惑》《三十而已》等線上娛樂節(jié)目的發(fā)酵，女性議題更是常駐輿論中心。
碰上中國新年伊始品牌/平臺(tái)翻車事件的引爆，節(jié)點(diǎn)未到，女性話題便已在社會(huì)上掀起了層層“風(fēng)浪”，這樣的社會(huì)輿論氛圍對(duì)品牌今年的女性營銷形成了更大的壓力。
是壓力也是動(dòng)力，不少品牌為即將到來的婦女節(jié)精心準(zhǔn)備了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌好禮，爭取借勢(shì)話題高潮，實(shí)現(xiàn)搶占女性消費(fèi)者的心智的目的。
蕉內(nèi)-另類角度
萬物皆有反義詞
蕉內(nèi)布局線上微信商城、拓展線下銷售渠道還是近兩年的事情，這一個(gè)以體感科技作為競爭優(yōu)勢(shì)的品牌，設(shè)計(jì)出含襪子、內(nèi)衣、保暖衣、家居服等生活產(chǎn)品，以多品類、顯著的科技感占據(jù)了市場的一席之地。
蕉內(nèi)與其他品牌的不同，不僅體現(xiàn)在門店設(shè)計(jì)成銀色調(diào)，多種“科技感”材質(zhì)裝飾，盡顯“科技感”這一層面上，在今年的婦女節(jié)廣告中，也以意識(shí)流的手法，展現(xiàn)出獨(dú)一無二，與眾不同的品牌形象，拉大與同類品牌的認(rèn)知差異。
蕉內(nèi)突破傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告，焦點(diǎn)放置在女性腿胸等身體細(xì)節(jié)之上的習(xí)慣，將品牌、審美、女性三者通過“萬物皆有反義詞”的初步設(shè)定實(shí)現(xiàn)了三者的綁定。
“反義詞”是蕉內(nèi)抓住的線索，短片拋出女生的反義詞不是男生是什么的疑問，率先引發(fā)觀眾的興趣，而后每一個(gè)看似基礎(chǔ)款式的產(chǎn)品在“反義詞”的“加工”下，展現(xiàn)出專屬的魅力，為最后蕉內(nèi)拋出女生反義詞提供靈感鋪墊，增加說服力。
“一雙襪子”反義詞是“一雙分左右腳的襪子”；“硬標(biāo)簽”的反義詞是“印的標(biāo)簽”；“秋衣秋褲”的反義詞是“熱皮”。
蕉內(nèi)打磨產(chǎn)品技術(shù)，專注于提升衣物舒適感的品牌個(gè)性在前后的詞語對(duì)比中得到體現(xiàn)，其無感標(biāo)簽的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、Airwarm熱皮空氣保暖技術(shù)的使用得到充分的展示。
蕉內(nèi)在產(chǎn)品反義詞上的突出表現(xiàn)，讓觀眾不由對(duì)蕉內(nèi)將會(huì)給女生的反義詞做個(gè)定義產(chǎn)生了好奇，而蕉內(nèi)果然也給出了出乎意料的答案“審美”，女生的反義詞是「那些對(duì)平庸審美習(xí)以為常的人」。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，審美需求即欣賞和尋找美、平衡、形式的需求，蕉內(nèi)抓住“審美”這一本質(zhì)而非停留于是性感還是無感，是鮮艷還是寡淡的表層美丑的簡單界定上，開拓了女性議題可探討的新角度，也喚醒了女性提升自我審美的意識(shí)，最終讓品牌在一眾女性獨(dú)立的呼吁聲中，閃閃發(fā)光，惹人注意。
天貓-多維闡述
任天性全開就現(xiàn)在
天貓向來不會(huì)錯(cuò)過各個(gè)重大節(jié)點(diǎn)，作為服務(wù)了超過3億女性用戶的平臺(tái)，在專屬于女性的婦女節(jié)到來之時(shí)，自然在營銷上也是全力以赴。
天貓的廣告片風(fēng)格多樣，總是能捕捉到生活中的小細(xì)節(jié)并加以放大觸動(dòng)人心，在3月1日，天貓攜手易烊千璽、李佳琦、宋軼、惠若琪等人，率先向全網(wǎng)女性發(fā)出“天性全開試鏡”的邀請(qǐng)，吹響婦女節(jié)的營銷號(hào)角。
圍繞「任天性全開」的大主題，天貓更是嘗試從“天性”這一角度入手，每一個(gè)名字是女性不同面的體現(xiàn)，天貓記錄下女性不同成長階段的名字，傳遞出平臺(tái)支持女性找回天性，表達(dá)天性，做獨(dú)立女性的支持。
繼消費(fèi)者角度的創(chuàng)意短片之后，天貓官宣明星福利站玩法，包括范丞丞、黃子韜、宋茜、楊冪、朱一龍等品牌代言人、品牌大使在內(nèi)的明星加入到助力“任天性全開”的活動(dòng)中。
天貓全明星聯(lián)動(dòng)的營銷方式并不是此次的首創(chuàng)，去年婦女節(jié)、618、雙十一等都能看到明星助力平臺(tái)獲得最大程度曝光效果的行動(dòng)在其中。
就此次而言，可以說天貓先從消費(fèi)者角度點(diǎn)醒女性釋放天性做自己，而后再通過眾明星的影響力將這一價(jià)值理念強(qiáng)化并加以擴(kuò)散，影響到更多女性受眾。
最終天貓不僅僅是在節(jié)點(diǎn)之際為女性消費(fèi)者謀福利，更是為當(dāng)代女性發(fā)聲，表示對(duì)女性的重視的品牌價(jià)值取向。
京東-心懷熱愛
用心的你閃閃發(fā)光
如果說天貓像是站在女性前面，引導(dǎo)女性釋放自己的天性的指引者角色，那么京東更像是與站在女性背后，與那些愛著她們的人一同默默守護(hù)她們的守護(hù)者角色。
京東此次婦女節(jié)以“用心來愛用心的她”為主題，攜手五位在不同行業(yè)領(lǐng)域出眾的女性創(chuàng)始人，讓她們分享她們的人生故事，向社會(huì)大眾展示用心生活的女性獨(dú)具魅力，閃閃發(fā)光。
京東的用心，體現(xiàn)在與時(shí)尚芭莎聯(lián)手，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)五位女性創(chuàng)始人，雖然讓她們同樣優(yōu)秀，但是她們又是那么不一樣的個(gè)性。
瑪麗黛佳的創(chuàng)始人崔曉紅，相信女生的一輩子就是給自己最好的禮物，愛自己、堅(jiān)定自己的選擇；樣子生活創(chuàng)始人呂墨，相信用心生活就是活在當(dāng)下，時(shí)刻取悅自己，為自己而活。
每一位創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的用心、對(duì)生活的用心都被細(xì)化成一句句想法的陳述，傳遞到更多女性心中，京東將話筒交給獨(dú)立女性，借此向社會(huì)傳遞出平臺(tái)所認(rèn)同的正確價(jià)值觀念，使得這場“她的節(jié)”展現(xiàn)出更多細(xì)膩的情感成分。
為了活動(dòng)更貼近大眾，京東后續(xù)發(fā)布了一則關(guān)于“她”的故事的短片，前半部分，是她獨(dú)自一人承擔(dān)人生各階段壓力的場景，一人照顧自己，在城市打拼，承擔(dān)生育責(zé)任的辛苦。
而后半部分他們和她們的存在，讓她感受到陪伴的溫暖，被愛的喜悅，受照顧的感動(dòng)，是他們和她們的用心給了用心生活的她更多的力量
用心愛因?yàn)橛眯亩W閃發(fā)光的她，呼吁式的傳播主題讓京東守護(hù)女性的貼心形象得到凸顯，建立起與她、與她們、與他們的深度情感連接。
內(nèi)外-微而足道
欣賞女性多元之美
在去年「NO BODY ID NOBODY」項(xiàng)目帶來了刷屏事件之后，今年內(nèi)外選擇延續(xù)這一話題，將那句“沒有一種身材，是微不足道的”提煉成更為精簡的口號(hào)“微而足道，無分你我”。
相比2020年精簡，強(qiáng)有力的態(tài)度廣告，今年的廣告片不僅拉長了了時(shí)長，還新加入了敘事的內(nèi)容，融入了不同身材的女性的內(nèi)心想法，讓廣告更加柔軟、細(xì)膩。
品牌對(duì)身材多樣化，女性多元之美的表達(dá)成為了與當(dāng)下審美不再單一，追求個(gè)性展示的女性消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵點(diǎn) ，讓品牌尊重每一位女性，化解身材焦慮的暖心形象得到認(rèn)可和喜愛。
為了真正鼓勵(lì)更多不同生活狀態(tài)的女性說出自己的心聲，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)@隨機(jī)波動(dòng)StochasticVolatility打造系列節(jié)目，在對(duì)話中展示“她”的所思所想，表達(dá)“她”對(duì)女性話題的獨(dú)到見解。
巴黎歐萊雅-值得擁有
人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
所謂與女性息息相關(guān)的護(hù)膚品品牌，婦女節(jié)自然也是不能錯(cuò)失的營銷良機(jī)。在眾多品牌還在設(shè)想新的品牌口號(hào)，以求更為貼近當(dāng)代女性消費(fèi)者獨(dú)立自我的心聲的時(shí)候，巴黎歐萊雅一句「我值得擁有」的經(jīng)典口號(hào)則輕松吸引了眾人的關(guān)注。
正值巴黎歐萊雅“我值得擁有”誕生的50年，品牌攜手新世相，邀請(qǐng)2020年幾位備受關(guān)注的女性劉敏濤、朱婧汐、梁鈺共同拍攝品牌廣告，在節(jié)點(diǎn)將近的時(shí)刻鼓勵(lì)女性自信走出自己的路，傳遞“值得擁有”的信念。
面對(duì)人生的分叉路，不同的人有不同的答案，劉敏濤雖然40歲才大火，但她相信走過的路收獲的比失去的更多；「姐妹戰(zhàn)疫安心行動(dòng)」發(fā)起人梁鈺認(rèn)為在了解到她們不易的時(shí)刻，就沒有“要不要做”的糾結(jié)，只有怎么做的思考；朱婧汐從迷茫到找到自己的熱愛，并為之堅(jiān)持。
對(duì)女性來說，“我值得擁有”讓她們看到了自己的價(jià)值，而對(duì)見證了不同時(shí)代女性的價(jià)值的品牌來說，這是它自信的宣言，是品牌尊重每一個(gè)人的選擇，展現(xiàn)多元之美的聲音。
在眾多具有深度社會(huì)意義的節(jié)日成為電商平臺(tái)、品牌商家打折促銷的趨勢(shì)之下，我們更希望看到的是真正站在女性角度、為女性思考、為女性發(fā)聲，尊重女性的內(nèi)容，以上的營銷案例便值得我們學(xué)習(xí)。
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