關(guān)于【HBG品牌增長(zhǎng)研究院】

成立于2016年，由寶潔校友們聯(lián)合創(chuàng)立的系統(tǒng)性品牌研究院，集聚全球一線品牌&新銳品牌創(chuàng)始人CEO等操盤手，分享系統(tǒng)化品牌知識(shí)與實(shí)戰(zhàn)操盤經(jīng)驗(yàn)。

▲以上排名不計(jì)先后

《HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課》直播課程進(jìn)行5日，搜集到很多關(guān)于品牌、增長(zhǎng)、實(shí)戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題。如下總結(jié)了19個(gè)圍繞課程的問(wèn)題答疑，供大家參考，完整版回答在視頻當(dāng)中。

PS：課程全程均有視頻錄制，錯(cuò)過(guò)當(dāng)天課程、以及延遲報(bào)名的同仁，可以找小助手獲取視頻課鏈接可以反復(fù)查看。

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發(fā)送關(guān)鍵詞【美妝品牌課】

立即報(bào)名【HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課】

圍繞美妝品牌的全盤操盤策略、美妝品牌產(chǎn)品與營(yíng)銷如何借勢(shì)中國(guó)3000年歷史文化、新銳美妝品牌的2種增長(zhǎng)路徑、不同的資本化路徑、以及大眾vs.高端美妝品牌增長(zhǎng)路徑等主題，進(jìn)行集中5日，每日兩小時(shí)的品牌集訓(xùn)課分享。報(bào)名后則免費(fèi)加入HBG院友會(huì)享受會(huì)員專屬福利。

課程主要面向美妝品牌創(chuàng)始人、合伙人、CEO、CMO、以及品牌營(yíng)銷、渠道、供應(yīng)鏈、研發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等操盤一線的實(shí)戰(zhàn)派同行。

課程綱要

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  發(fā)送關(guān)鍵詞【美妝品牌課】報(bào)名交流

問(wèn)題1：

HBG理論是否適用于規(guī)模市場(chǎng)比較小的行業(yè)？還是說(shuō)，規(guī)模小的行業(yè)，也可以用，但是滲透率高了，可能ROI跟不上？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

不限行業(yè)，即便是奢侈品行業(yè)，品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)邏輯依然是大滲透。規(guī)模小的行業(yè)，更要努力做大滲透，滲透率高了，才有可能提升顧客忠誠(chéng)度，進(jìn)而有利于ROI的提升。

品牌投放的ROI和滲透率往往是正相關(guān)關(guān)系。往往會(huì)伴隨著滲透率的增加，達(dá)到大滲透的界值后，ROI才會(huì)提升。

如果出現(xiàn)大滲透不斷增加，但ROI持續(xù)下降，往往是因?yàn)槠放屏Σ蛔愕脑?/strong>，品牌才是決定我們持續(xù)增長(zhǎng)且高效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。沒(méi)有品牌只做投放是很難持續(xù)的，是一種捷徑思維。

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問(wèn)題2：

現(xiàn)在越來(lái)越多平臺(tái)做精準(zhǔn)人群投放，剛開始投放ROI很高，后面越來(lái)越低，因?yàn)樾袠I(yè)品類人群有限，那是否意味著這種品類只能做小而美的品牌？還是說(shuō)，哪怕ROI越來(lái)越低也繼續(xù)投放，等到一定閾值，就會(huì)爆發(fā)？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

現(xiàn)實(shí)世界確實(shí)可能存在相對(duì)的小品類，規(guī)模有限。但坦誠(chéng)講，中國(guó)市場(chǎng)巨大，品類規(guī)模也只是相對(duì)大小而已，其實(shí)都可以做大。規(guī)模往往都不是限制我們?cè)鲩L(zhǎng)的因素，雖然有可能是我們?nèi)谫Y困難的影響因素。

但是要注意，在之前的7日品牌集訓(xùn)課里面，我曾反復(fù)提到，現(xiàn)實(shí)世界，不存在小而美的品牌。小而美的品牌，就是我們自己創(chuàng)業(yè)時(shí)遇到困難的一個(gè)自然而然的逃避型想法，我也曾經(jīng)有這個(gè)想法，感同身受。同時(shí)，小而美的品牌也是乙方同仁們創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)美好概念，我也能理解，各憑本事吃飯，各憑本事創(chuàng)造概念。

關(guān)于ROI，同上，我已經(jīng)回答了。是的，要持續(xù)投放，要持續(xù)做營(yíng)銷大滲透、渠道大滲透，切不可松懈，因?yàn)槲覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣勤奮，日日不間斷的在做營(yíng)銷和渠道的滲透，只有達(dá)到一定的“界值”，我們的營(yíng)銷效率才能提升。

如果我們ROI持續(xù)下降，影響因素太多，但往往最后都會(huì)歸結(jié)為——品牌力、內(nèi)容力、投放力3大要素，可以從這3大要素復(fù)盤我們自己。

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問(wèn)題3：

曾經(jīng)看過(guò)華與華的營(yíng)銷課，他不太支持現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)人群投放，傾向類似分眾傳媒的這種大眾廣告投放，因?yàn)樗J(rèn)為每一個(gè)用戶都有可能是你的用戶或者傳播者。HBG理論跟華與華的理論是否有相似的地方？按照華與華的營(yíng)銷方式，是否意味著只能做大眾產(chǎn)品，對(duì)于細(xì)分的規(guī)模不大的品類就不適合？包括HBG理論可能也不太適合？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng):

首先，大滲透與其說(shuō)是一種理論，不如說(shuō)是一種現(xiàn)實(shí)的總結(jié)提煉升華而已，這個(gè)基礎(chǔ)邏輯是出于對(duì)顧客真相的研究以及全球上百個(gè)品牌實(shí)證數(shù)據(jù)與案例支持，而非經(jīng)驗(yàn)判斷而已。

華與華的營(yíng)銷理論到底是出于經(jīng)驗(yàn)、還是數(shù)據(jù)，我不清楚，所以沒(méi)法評(píng)價(jià)。

其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷在上次7日品牌集訓(xùn)課里面已經(jīng)講過(guò)了，在品牌增長(zhǎng)初期可以有助于我們相對(duì)高效率增長(zhǎng)，但是當(dāng)品牌增長(zhǎng)到一定階段，就很難再用“精準(zhǔn)營(yíng)銷”來(lái)邁入下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)了。

第三，規(guī)模不大的細(xì)分品類同樣要做大滲透。但是具體執(zhí)行中，依然是按照自己所處的實(shí)際階段來(lái)，初期可以用精準(zhǔn)方式，后期可以用大眾營(yíng)銷方式，但核心原則都是觸達(dá)更多的輕度顧客，如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)的。

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問(wèn)題4：

我們是做重度減肥代餐解決方案的產(chǎn)品，這個(gè)品類人群規(guī)模小，但是客單價(jià)高，不知道算不算小而美的品類，是否適用HBG理論？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，我非常理解，作為一個(gè)創(chuàng)新的品牌，或者我們還處在一個(gè)爬坡的階段，預(yù)算是有限的，所以時(shí)常會(huì)想是不是要用小預(yù)算去做一個(gè)小而美的品牌？這就是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)確實(shí)是挺難的一件事情，如果你不融資的話就更加難了。

但現(xiàn)實(shí)情況卻是很現(xiàn)實(shí)——沒(méi)有小而美的品牌，如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)的，小就不美了，不增長(zhǎng)就會(huì)死了。當(dāng)然，短期賺兩年錢還是很好的選擇，這就取決于我們創(chuàng)始人的選擇，無(wú)論是做小而美、還是做大，都是一種選擇而已，都很好，不存在高低貴賤之分。

第二，我們所以為的小品類，其實(shí)并不一定很小。所以我們不要去人為地去限制和細(xì)分用戶。

第三，無(wú)論客單價(jià)如何、品類如何，都要積極的做大滲透，都要先保證增長(zhǎng)。

問(wèn)題5：

HBG的觀點(diǎn)是，私域是個(gè)偽概念，LTV也是。但是通過(guò)私域提高LTV，因?yàn)樗接虻墨@客成本很低，而且客單價(jià)高，利潤(rùn)高，這樣有更充足的預(yù)算放到投放上，從而規(guī)模也能繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，私域服務(wù)可以通過(guò)技術(shù)手段降低邊際成本，提升客戶服務(wù)體驗(yàn)，形成正向循環(huán)，投放的規(guī)模也越來(lái)越大，市場(chǎng)滲透率也會(huì)越來(lái)越高。

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

如我們?cè)?日品牌集訓(xùn)課當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)的，私域是一個(gè)看似精巧的理論概念，但實(shí)戰(zhàn)中卻是一個(gè)“偽概念”。為什么自媒體上面賣私域課賣的最好？因?yàn)楦罹虏烁畈煌辏驗(yàn)榇蠹叶枷胱鏊接颍枷肴ビ煤苄〉腻X做很大的事情，然后不斷的去做所謂的用戶忠誠(chéng)價(jià)值。

這個(gè)做是可以做，但問(wèn)題是——私域不是決定你品牌增長(zhǎng)、尤其是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵。你做這個(gè)事情，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在做，你有多少忠誠(chéng)度，對(duì)方有多少忠誠(chéng)度，顧客買你也買他的。

所以做私域，在實(shí)戰(zhàn)層面，其實(shí)沒(méi)有本質(zhì)性的大增長(zhǎng)價(jià)值，顧客買多少次是根據(jù)品類而變的。普羅大眾的購(gòu)買頻次，最終都會(huì)回歸平均，這就是我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中反復(fù)講的幾個(gè)顧客邏輯。顧客購(gòu)買行為定律就是回歸平均，也就是顧客中庸規(guī)律。

所以，如我們?cè)?日品牌集訓(xùn)課當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)的，如果要做私域，也請(qǐng)注重做老帶新，然后在私域當(dāng)中把那些沉默粉絲喚起來(lái)進(jìn)行購(gòu)買就可以了，但不需要再去對(duì)老顧客進(jìn)行客戶維護(hù)，適當(dāng)做就可以了，不用花太多的精力，因?yàn)槠鋵?shí)拉新更重要。

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問(wèn)題6：

品牌在擴(kuò)充品類的時(shí)候，到底是用一個(gè)新品牌承載還是基于現(xiàn)有品牌去擴(kuò)充？如元?dú)馍郑腔谑裁礃拥呐袛鄶U(kuò)充乳茶，氣泡果汁，又是基于什么樣的判斷建立新品牌去做外星人，北海牧場(chǎng)？應(yīng)該是以品類區(qū)分品牌，還是人群？還是場(chǎng)景？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

當(dāng)下大集團(tuán)都在孵化自己的新品牌，包括很多新銳品牌剛拿的錢就在搞自己的新品牌了。

坦誠(chéng)講，無(wú)論理論如何，但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中——到底用新系列、還是用新品牌來(lái)做品牌延伸，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，這其實(shí)是個(gè)人、是整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)選擇，兩者都有人能做成功，因?yàn)檫@不是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。

兩者的區(qū)別在哪里？用新品牌可以沒(méi)有后顧之憂，全部都用新品牌，想怎么做就怎么做。用現(xiàn)有品牌，可能就會(huì)考慮對(duì)母品牌的影響，會(huì)不會(huì)稀釋其他系列等等。所以你要考慮的元素維度要多一些，但是做這兩種情況，都有人可以成功的。

另外，這也取決于品牌一開始的定位，如果定位太死，之后就很難擴(kuò)充。名字不要有太大的限制性，當(dāng)然還是要從自己的人選也要出發(fā)一下，你的品類、人群、場(chǎng)景去定，看老品牌里面還有沒(méi)有可延展性，再看新品牌。

問(wèn)題7：

關(guān)于動(dòng)能品牌和勢(shì)能品牌，在品牌營(yíng)銷里是不是有這樣的一個(gè)說(shuō)法呢？是怎么區(qū)分這2類品牌？有文章說(shuō)，動(dòng)能品牌是通過(guò)規(guī)模滲透去做，而勢(shì)能品牌是通過(guò)制造稀缺感去做？另外，勢(shì)能品牌的壁壘比動(dòng)能品牌高？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

我暫時(shí)還沒(méi)聽過(guò)這種說(shuō)法。自媒體時(shí)代有許多關(guān)于品牌的說(shuō)法，我們做實(shí)業(yè)的人就要謹(jǐn)慎，因?yàn)樾摰母拍詈芏啵苡靡詫?shí)戰(zhàn)的寥寥無(wú)幾，與其套用理論，不如總結(jié)現(xiàn)實(shí)。

如我們?cè)凇?日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)，品牌增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)要素就是大滲透。所以建議我們就踏踏實(shí)實(shí)的把品牌增長(zhǎng)做好，圍繞品牌增長(zhǎng)，把獨(dú)特性資產(chǎn)、營(yíng)銷大滲透，渠道大滲透3件事做好。

在這三件事的基礎(chǔ)之下，我們把產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)做好。其實(shí)做好這些事情，比研究勢(shì)能品牌動(dòng)能品牌會(huì)更加有用一些。

另外，即便有所謂動(dòng)能勢(shì)能的區(qū)分方法，也不是絕對(duì)的，都是動(dòng)態(tài)的，是可以相互轉(zhuǎn)化變通的。

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問(wèn)題8：

我原來(lái)有一個(gè)已經(jīng)盈利的消費(fèi)品品牌的老項(xiàng)目，同時(shí)現(xiàn)在做了一個(gè)新的品牌，是作為老品牌的場(chǎng)景延伸。如果去融資，應(yīng)該是獨(dú)立的新項(xiàng)目新品牌去融資，還是跟老品牌打包一起去融資？覺(jué)得老品牌賽道很多的投資人不感興趣，因?yàn)樵谫惖喇?dāng)中已經(jīng)有很多投入品牌拿到融資了。

HBG基金專家：

這個(gè)問(wèn)題確實(shí)是很多，要做轉(zhuǎn)型的一些老企業(yè)所面臨的問(wèn)題，真的很難評(píng)估，都有可能性，首先可合并在一起打包融資有可能性，老企業(yè)不管了只做新企業(yè)，就新企業(yè)作為天使輪融資也有可能性。

問(wèn)題9：

在找投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候，戰(zhàn)略投資和財(cái)務(wù)投資的錢的區(qū)別是什么？

HBG基金專家：

在錢的分類上分三類錢，第一類財(cái)務(wù)投資人，就是所謂的專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)專業(yè)投資人。第二類就是所謂戰(zhàn)投就是產(chǎn)業(yè)投資，比如說(shuō)跟你相關(guān)行業(yè)的一些集團(tuán)的錢的投資。第三類就個(gè)人的錢。

這三類優(yōu)先級(jí)最好的錢，最好是財(cái)務(wù)投資人的錢。其次是戰(zhàn)投的錢，最差的錢是個(gè)人的錢。因?yàn)?strong>財(cái)務(wù)投資人本質(zhì)上只有一個(gè)訴求，就是想要賺超額回報(bào)率，所以原則上不會(huì)干涉你企業(yè)有太多的決策。但戰(zhàn)投有可能會(huì)影響創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決策。當(dāng)然也有特殊例外，如果對(duì)個(gè)人投資者非常信任，已經(jīng)有深厚的信任關(guān)系，就是另外一碼事。

問(wèn)題10：

對(duì)賭這種情況是在什么階段容易出現(xiàn)，還是從一開始都有可能？

HBG基金專家：

原則上在今天這個(gè)很成熟的資本市場(chǎng)下，在任何階段都可以不用接受對(duì)賭條款。特別是其實(shí)很多的一線基金，本質(zhì)上他們也不會(huì)去要求創(chuàng)業(yè)公司接受這種條款，所以往往會(huì)要求對(duì)賭條款的基金，大部分都不是一線基金。

除非說(shuō)偏后期，并且創(chuàng)始人就得要求很高的估值，這個(gè)時(shí)候有可能發(fā)生。但是所以還是那句話，只要?jiǎng)?chuàng)始人不貪婪，這個(gè)市場(chǎng)是可以相對(duì)比較合理的交易的。

問(wèn)題11：

品牌心智的建立有沒(méi)有什么方法論？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

有。正如《HBG7日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)，品牌心智建立有2個(gè)關(guān)鍵，1是心智顯著性，2是品牌價(jià)值。

而圍繞心智顯著性，必須要先設(shè)計(jì)好品牌獨(dú)特性資產(chǎn)，并且做好持續(xù)且普及性的營(yíng)銷大滲透。而品牌價(jià)值則需要品牌去首先界定自己的品類價(jià)值，其次才是架構(gòu)于品類價(jià)值之上的其他價(jià)值。

無(wú)論如何，都要回歸到顧客大腦認(rèn)知的基礎(chǔ)科學(xué)來(lái)認(rèn)識(shí)品牌心智，而非隨意根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去編造概念。顧客大腦認(rèn)知在《HBG7日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中我們講了整整3節(jié)課。

總之，品牌界存在一些玄虛的概念，但我們做實(shí)業(yè)的人，還是盡量少碰玄虛的概念，多研究一些基礎(chǔ)科學(xué)，做好簡(jiǎn)單而重復(fù)的實(shí)戰(zhàn)。

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問(wèn)題12：

對(duì)于品牌心智顯著性，記憶鏈接點(diǎn)更重要還是品牌調(diào)性更重要？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

正如《HBG7日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)，記憶鏈接點(diǎn)是最重要的建構(gòu)品牌心智顯著性的關(guān)鍵。品牌調(diào)性是另外一個(gè)維度的命題。

理論上，兩者并不沖突。但現(xiàn)實(shí)中，受限于我們創(chuàng)始人的情懷、團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力等等，導(dǎo)致會(huì)出現(xiàn)某些沖突。兩者之間，從增長(zhǎng)的維度而言，優(yōu)先選擇記憶鏈接點(diǎn)，次要是品牌調(diào)性。因?yàn)槠放普{(diào)性可以后面再逐步迭代改善。

問(wèn)題13：

從資本市場(chǎng)來(lái)看，投資方或者投資人是否特別看重品牌調(diào)性設(shè)計(jì)？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

正如《HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課》的第2、3節(jié)資本課講過(guò)，資本是很現(xiàn)實(shí)的，數(shù)據(jù)主義導(dǎo)向的，很現(xiàn)實(shí)的，并沒(méi)有特別多關(guān)注品牌調(diào)性設(shè)計(jì)的。只是因?yàn)槲覀儧](méi)有數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)不要時(shí)，資本沒(méi)有辦法去立刻下判斷，所以才會(huì)評(píng)價(jià)幾句品牌調(diào)性設(shè)計(jì)，而且往往這個(gè)即便是外行也能評(píng)價(jià)兩句。

另外一點(diǎn)要額外注意，投資人因?yàn)榇蠖嗌硖幰痪€城市，對(duì)于品牌設(shè)計(jì)的審美更趨向于一線某類人群的審美，而并不代表普羅大眾。所以品牌創(chuàng)始人要謹(jǐn)慎，從科學(xué)角度來(lái)講，不要為VC而創(chuàng)造產(chǎn)品，而要為普羅大眾真實(shí)顧客來(lái)創(chuàng)造品牌和創(chuàng)造產(chǎn)品，才能真正做大市場(chǎng)。

當(dāng)然，資本看過(guò)的項(xiàng)目很多，也會(huì)給我們創(chuàng)始人很多的寶貴建議，值得聆聽與學(xué)習(xí)。但大原則還是如上所說(shuō)，品牌是為了顧客而生存，不是為了資本而編造。

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問(wèn)題14：

品牌名對(duì)于一個(gè)品牌的成功，權(quán)重有多少？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

正如《HBG7日品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中已經(jīng)講過(guò)，品牌名字也是獨(dú)特性資產(chǎn)的一部分，更是基礎(chǔ)和前提。品牌名字相當(dāng)關(guān)鍵，尤其對(duì)于早起品牌剛起步時(shí)，簡(jiǎn)單、好記、好辨認(rèn)的名字會(huì)更容易建立顧客心智。

但在品牌成長(zhǎng)起來(lái)后，名字的重要性就相對(duì)降低，因?yàn)橥@時(shí)候品牌已經(jīng)建立了名字以外的其他獨(dú)特性資產(chǎn)，可以輔助顧客來(lái)記憶和辨識(shí)品牌。

問(wèn)題15：

新品牌預(yù)算有限的情況下，該選擇什么樣的營(yíng)銷手段會(huì)比較高效？需要設(shè)立雙微賬號(hào)嗎？還是抓住一兩個(gè)平臺(tái)集中力量？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

這個(gè)問(wèn)題也是在《HBG 7日品牌集訓(xùn)課》以及《HBG 5日美妝品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中講過(guò)，新品牌開始選擇小預(yù)算滲透，可以采用比如圈層滲透、區(qū)域滲透、聚焦單一平臺(tái)滲透、跨界滲透等各種方法。

但無(wú)論大小預(yù)算，所有品牌都要做官方自媒體賬號(hào)，不限于雙微，還有抖音、快手，如有精力，都可以做。只是要清楚，現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，官方自媒體賬號(hào)不能作為拉新途徑，只能作為服務(wù)陣地、形象陣地、私域陣地。

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問(wèn)題16：

一個(gè)品牌能同時(shí)擁有大眾 & 高端產(chǎn)品線嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

理論中不能。現(xiàn)實(shí)中比比皆是。

品牌之所以成為品牌，是為了讓顧客有方便選擇的理由。高端和大眾集中在一個(gè)品牌名下，會(huì)讓顧客產(chǎn)生困惑，反而難以選擇。但是可以一個(gè)母集団，創(chuàng)造幾個(gè)不同的品牌。

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問(wèn)題17：

高端品牌不能做效果類廣告嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

當(dāng)然能，而且現(xiàn)實(shí)中比比皆是，高端品牌也面臨增長(zhǎng)難題，也要持續(xù)不斷做大滲透來(lái)拉新，而不是只服務(wù)老顧客而已。

但是效果類廣告的投放內(nèi)容、以及投放方式，正如前面所說(shuō)，高端品牌可能會(huì)更加謹(jǐn)慎、更注重品牌調(diào)性。當(dāng)然也有一些高端品牌曾經(jīng)嘗試過(guò)“破圈”類廣告，一旦有公關(guān)問(wèn)題，往往會(huì)推給個(gè)人或者分銷商/代購(gòu)等。

問(wèn)題18：

新的高價(jià)品牌如何從0到1冷啟動(dòng)？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，如果是接近于一無(wú)所有的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)慎重選擇高價(jià)的賽道。

其次，如果已經(jīng)做了高價(jià)品牌，則可以嘗試如下小預(yù)算的大滲透方式：

1.借勢(shì)權(quán)威背書來(lái)滲透

2.圈層滲透

3.小規(guī)模Campaign造勢(shì)

4.巧妙借助跨界

5.從國(guó)外向國(guó)內(nèi)反滲透

問(wèn)題19：

大眾品牌能做，但高端品牌不能做的事情有哪些？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

現(xiàn)實(shí)中，為了增長(zhǎng)，只要有助于大滲透，都可以做，只是要慎重考慮下面這些事情，比如破價(jià)、調(diào)性太LOW、短視型營(yíng)銷、隨波逐流、盲目追逐風(fēng)尚或進(jìn)入不合適的渠道。

為了增長(zhǎng)，我們需要去嘗試各種途徑，只要你增長(zhǎng)起來(lái)有資本了再去進(jìn)行升級(jí)迭代。

問(wèn)題20：

之前了解過(guò)，資本更愿意投資基于單個(gè)大品類的品牌，從而打爆單一品類，而比較少投資多個(gè)品類組成的品牌，也就是基于場(chǎng)景或者人群的品牌。是這樣嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

資本不是按照單一的品類邏輯來(lái)選擇投資對(duì)象，而是綜合的項(xiàng)目各項(xiàng)指標(biāo)：品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)等。

多個(gè)品類組成的品牌，一般而言是渠道零售品牌、或者生活方式品牌居多，這類品牌讓資本難以判斷的地方在于，無(wú)法用常規(guī)的品類邏輯去評(píng)判、沒(méi)有參考而已。

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問(wèn)題21：

剛剛在聽第五日的課，Mandy提到復(fù)購(gòu)跟品類相關(guān)，所以私域是偽概念？不知道有沒(méi)有行業(yè)內(nèi)各品類的平均復(fù)購(gòu)率呢？畢竟大滲透是投入，復(fù)購(gòu)才是回收利潤(rùn)的來(lái)源。

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，大滲透和復(fù)購(gòu)不是對(duì)立的，大滲透是復(fù)購(gòu)的必要條件，沒(méi)有大滲透，就很難有復(fù)購(gòu)。

其次，我們反復(fù)在《HBG7日品牌集訓(xùn)課》和《HBG5日美妝品牌集訓(xùn)課》當(dāng)中提到“私域是個(gè)偽概念”——這是一個(gè)極端描述，目的是為了讓我們品牌人能夠更加重視拉新，而私域CRM等常規(guī)老客運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槿绻粯O端描述，很多品牌人依然很癡迷耕耘私域，拉新的精力就會(huì)分散。

第三，復(fù)購(gòu)和私域運(yùn)營(yíng)不是一個(gè)因果邏輯。真正和復(fù)購(gòu)有因果關(guān)系的是如下2個(gè)指標(biāo)：

1.品類一般復(fù)購(gòu)率

2.品牌的市場(chǎng)滲透率

所以要做好復(fù)購(gòu)，還是首先要選擇好品類、其次是做好自己品牌的市場(chǎng)滲透率，也就是大滲透，又回到了我們剛才一開始提的觀點(diǎn)。

最后，關(guān)于各個(gè)品類的平均復(fù)購(gòu)率，建議大家可以去找Kantar公司合作，索取數(shù)據(jù)，他們是比較專業(yè)的全球性消費(fèi)調(diào)研公司，擁有非常多的行業(yè)數(shù)據(jù)。

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問(wèn)題22：

品牌故事必須從個(gè)人故事出發(fā)嗎？必須賣情懷嗎？必須講一個(gè)動(dòng)人的故事嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

并不一定。但要知道，如果以個(gè)人故事出發(fā)，確實(shí)會(huì)增加一些個(gè)人真實(shí)的感覺(jué)，只是要注意，個(gè)人IP確實(shí)有崩塌風(fēng)險(xiǎn)。

品牌情懷故事可能不一定被當(dāng)下消費(fèi)者所接受，六七年前可能還受歡迎，而當(dāng)下消費(fèi)者可能不太吃這一套，所以我們只要把真實(shí)故事表達(dá)出來(lái)就可以了。

但確實(shí)，必須是動(dòng)人的故事，不要寫類似“為了創(chuàng)造更美好的品牌”這類不痛不癢的故事。打動(dòng)人心是第一位的。

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問(wèn)題23：

品牌故事必須是真實(shí)的嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

如果我們想做一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，就一定要把故事做真實(shí)。因?yàn)樘倬腿菀鬃儯覀兊钠放乒适戮筒皇且粋€(gè)穩(wěn)定的故事了，可能會(huì)隨著我們內(nèi)部人員的變化而變化。如果一個(gè)故事都不穩(wěn)定的話，又怎么能讓消費(fèi)者來(lái)相信我們這個(gè)品牌？

問(wèn)題24：

品牌價(jià)值里必須有情感價(jià)值嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

如果我們有余力，最好能夠有情感價(jià)值，但不必過(guò)于糾結(jié)做什么樣的情感價(jià)值，因?yàn)榍楦袃r(jià)值是可以迭代變化的。

往往品牌增長(zhǎng)的初期階段，品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往沒(méi)有精力去傳達(dá)情感價(jià)值，等到品牌增長(zhǎng)起來(lái)后，可以挪出精力來(lái)關(guān)心品牌情感價(jià)值的塑造。但當(dāng)然，如果能一開始就有一個(gè)相對(duì)明確的情感價(jià)值，會(huì)更有利于我們傳達(dá)品牌價(jià)值。

問(wèn)題25：

品牌價(jià)值必須有POD（差異化）嗎？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

在品牌初期的話有沒(méi)有POD（差異化價(jià)值）都沒(méi)關(guān)系，先把POP（通用價(jià)值）做好就可以，并不一定要差異化、或者為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。很多創(chuàng)始人踩坑，都是因?yàn)檫^(guò)于執(zhí)著于創(chuàng)新，而忽略了消費(fèi)者可能只希望有一個(gè)更優(yōu)越的方案，而不是一個(gè)“創(chuàng)新”的方案。

可以在品牌增長(zhǎng)起來(lái)后再開始塑造品牌差異化價(jià)值POD，畢竟如果要融資，或者進(jìn)一步發(fā)展，還是需要?jiǎng)?chuàng)新和差異化來(lái)支撐的。

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