國貨美妝借IPO、直播破局

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舉報(bào) 2021-03-10

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近年來“顏值經(jīng)濟(jì)”興起，消費(fèi)者對化妝品熱情高漲，加之化妝品行業(yè)資本運(yùn)作頻繁，使得整個(gè)化妝品市場正在以前所未有的速度迅猛發(fā)展。而隨著人們對美妝產(chǎn)品關(guān)注度的大幅提升，國貨美妝猶如雨后春筍，在國際大牌持續(xù)跑馬圈地的時(shí)代，“殺”出了一條屬于中國化妝品品牌的“血路”來。

國貨美妝興起，國內(nèi)化妝品市場變得熱鬧非凡。近兩年間，就有不少美妝企業(yè)或已陸續(xù)登陸A股，或已開始備戰(zhàn)沖擊IPO。隨著一大波化妝品企業(yè)紛紛籌備上市，中國化妝品行業(yè)迎來了上市熱潮。

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（配圖來自Canva可畫）

上市

據(jù)品觀App不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在與美妝日化相關(guān)的企業(yè)中，就有13家企業(yè)相繼敲鐘成功上市，其中覆蓋了原料商、包材商、品牌商、零售商等全產(chǎn)業(yè)鏈；還有不少于20家企業(yè)在沖擊IPO，爭取上市的機(jī)會(huì)，其中已經(jīng)過會(huì)的有10家左右；除此之外，OLAY、歐舒丹以及上美集團(tuán)等企業(yè)也于近日接連啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。而國貨美妝企業(yè)之所以紛紛踏上IPO征程，或許可以從整個(gè)行業(yè)和競爭格局中窺探一二。

一方面，國貨美妝風(fēng)頭正勁，加速上市有助于市場給出更高的估值。國貨美妝憑借其天然的價(jià)格優(yōu)勢從一眾國際大牌中脫穎而出，成為了美妝市場的常客，受此利好常常估值倍升，比如完美日記母公司逸仙電商，即便才成立四年，但其在上市前的估值就高達(dá)268億元。如此高的估值使其他國貨美妝品牌看到了資本市場的風(fēng)向，于是競相排隊(duì)上市。

另一方面，國際品牌遙遙領(lǐng)先，國內(nèi)品牌虎視眈眈，腹背受敵之下，各美妝品牌不得不采取上市的策略來增加競爭的籌碼。現(xiàn)如今，美妝市場被國際大牌占據(jù)著絕大部分，而美妝市場的高速增長，也吸引了許多國產(chǎn)美妝品牌紛紛加碼深耕。國貨美妝品牌不止要面對國際“外來”品牌的競爭，還要承受本土“兄弟”品牌的壓力，在此情境下，上市就成了其提升競爭力的重要策略之一。

此外，受疫情的影響，資金面寬松，對國貨美妝龍頭企業(yè)的股價(jià)有更多利好作用。資金面的適度寬松，流動(dòng)資金就會(huì)比較充裕。而充足的流動(dòng)資金不僅能夠活躍股票交易，還有利于促進(jìn)上市企業(yè)的融資和發(fā)展。

隨著美妝行業(yè)紅利的持續(xù)釋放，國貨美妝正在開辟新的道路。雖然國貨美妝目前尚且處于發(fā)展階段，不過不可否認(rèn)的是，化妝品市場如今還是一片藍(lán)海，國貨美妝仍有很大的發(fā)展空間。

直播

美妝市場規(guī)模龐大且增長快速，有著非常大的想象空間。據(jù)悉，2020年全年化妝品類零售總額達(dá)3400.2億元，同比增長9.5%。預(yù)測2020-2023年，我國美妝日化行業(yè)銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，銷售收入在2023年增至6609億元以上。

而正是由于電商巨頭在直播帶貨領(lǐng)域的持續(xù)深耕，才使國貨美妝得到高速增長。據(jù)畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國電商直播就超過1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播；預(yù)計(jì)2021年直播電商總規(guī)模接近2萬億元。而在這個(gè)萬億生意的藍(lán)海中，美妝則是增長最快的類目之一。

直播電商的風(fēng)口下，各大國貨美妝品牌也是緊跟風(fēng)潮積極擁抱直播。比如片仔癀化妝品接連舉辦“走進(jìn)國粹片仔癀”云直播、“夏日美膚大作戰(zhàn)”等直播活動(dòng)，甚至多次開展線下實(shí)體門店參與的線上直播活動(dòng)。而另一國貨美妝品牌歐詩漫則搭建了“多店聯(lián)動(dòng)直播+社群營銷”賦能模式，并在618購物狂歡節(jié)全國線上直播活動(dòng)中，創(chuàng)造了3266萬的銷售額。

顯然，直播帶貨能促使國貨美妝品牌迎來進(jìn)一步增長。隨著短視頻風(fēng)口的興起，直播已經(jīng)成了國貨美妝的主要購買場景。在消費(fèi)升級(jí)以及內(nèi)容浪潮的雙重驅(qū)動(dòng)下，用戶會(huì)先通過抖音、B站、小紅書等新興電商平臺(tái)種草，然后在直播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化完成收割。而這一常規(guī)操作，能給國貨美妝品牌帶來顯著增長。

直播在2020年的爆發(fā)下，展現(xiàn)出了可期的蓬勃之姿。而由于各大國貨美妝品牌很好地抓住了這一風(fēng)口，所以在直播的助力下，國貨美妝行業(yè)進(jìn)入了洗牌期。

頭部效應(yīng)

在直播帶貨的加速下，國貨美妝行業(yè)的頭部效應(yīng)愈加凸顯。

據(jù)《2020 TOP 100國貨美妝品牌》榜單和報(bào)告顯示，TOP100國貨品牌銷售額占淘寶天貓美妝產(chǎn)品市場份額中占比24.15%，在國貨美妝市場份額中占比56.9%。TOP100國貨品牌所對應(yīng)的企業(yè)中，銷售額排名第一的是完美日記母公司逸仙電商，市場份額占比4.1%，其次是上海上美（3.1%）、伽藍(lán)集團(tuán)（2.6%）、上海百鳳（2.3%）、珀萊雅（2.2%）。

完美日記從新銳品牌一躍成為國貨翹楚的重要因素之一，就是其抓住了直播帶貨的流量紅利。在2018年的雙11期間，完美日記就通過小紅書推廣和直播間帶貨，在短短18個(gè)月內(nèi)就成為了天貓彩妝類銷量第一的品牌，超越眾多國際大牌。而在2020年雙11，完美日記更是憑借直播帶貨，再次登頂天貓彩妝榜首，進(jìn)一步奠定了其行業(yè)龍頭的地位。

此外，還得益于完美日記抓住了新的消費(fèi)風(fēng)口，成功上市，才使其成為了國貨彩妝頭部品牌。據(jù)悉，在首個(gè)交易日，逸仙電商股價(jià)盤中一度暴漲超96%，收盤時(shí)漲幅達(dá)75%，市值突破122億美元，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

實(shí)際上，TOP100國貨品牌中除完美日記和珀萊雅已經(jīng)成功上市外，上海上美（韓束和一葉子等）、伽藍(lán)集團(tuán)（自然堂等）、上海百鳳（百雀羚等）等這些市占率高、規(guī)模較大的優(yōu)質(zhì)企業(yè)，也開始在行業(yè)的高速發(fā)展下，陸續(xù)籌備上市。然而，在蓬勃發(fā)展的態(tài)勢背后，國貨美妝品牌想要打好逆襲之戰(zhàn)，還要從多方面努力。

突圍

現(xiàn)如今，隨著年輕消費(fèi)群體日漸崛起，國貨美妝也迎來了顯著增長。但是消費(fèi)者需求的多樣性使得美妝市場瞬息萬變。而如何才能從眾多競品中成功突圍，就成了大多數(shù)國貨美妝企業(yè)需要思考的一個(gè)難題。

首先，要嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，打造有效的營銷策略。國貨美妝品牌勁敵如林，如果想要在市場中爭得一席之地，則需從產(chǎn)品質(zhì)量以及營銷策略上下功夫。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的根本，只有質(zhì)量被認(rèn)可，產(chǎn)品才有崛起的機(jī)會(huì)。而品牌營銷是企業(yè)樹立品牌差異化的關(guān)鍵，只有懂得運(yùn)用對應(yīng)的營銷策略，品牌才有機(jī)會(huì)飛速成長。

其次，要線上線下全渠道發(fā)展，在建設(shè)線上輕模式的同時(shí)，也要加大線下實(shí)體的布局。新銳國貨美妝大多專攻線上，但由于線下缺乏助力，其市占率仍然較低。而傳統(tǒng)國貨美妝卻主營線下忽略線上，所以即便深耕多年，發(fā)展也依然有限。這種現(xiàn)象是國貨美妝品牌的常態(tài)，不過，單一的營銷渠道容易導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力降低，而只有意識(shí)到渠道融合建設(shè)的重要性，企業(yè)才能獲得持續(xù)性增長。

最后，要真正從產(chǎn)品創(chuàng)新上建立優(yōu)勢。化妝品公司往往重營銷而輕研發(fā)，對營銷的投入十分看重，常常超過30%，而對比起來，研發(fā)的投入就相對較少，即使是歐萊雅和雅詩蘭黛這樣的國際大牌，研發(fā)投入也僅有3%左右，更遑論其他小品牌。然而持續(xù)的研發(fā)投入才是企業(yè)常青的關(guān)鍵，只有不斷投入研發(fā)，才能不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競爭力，使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，在競爭日益白熱化的大環(huán)境中，國貨美妝品牌的處境不容樂觀。然而只要國貨美妝品牌的產(chǎn)品能深入解決用戶需求，營銷能精準(zhǔn)切中用戶訴求，那么國貨美妝品牌成功突圍指日可待。

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