不談?wù)撋聿牟怀醋髟掝}，蕉內(nèi)的內(nèi)衣廣告憑什么能火？
魯迅先生說，有些人一見短袖子，立刻想到白胳膊，立刻想到全裸體，立刻想到......，裹挾著偏見思考的豐富聯(lián)想實在讓人嘆為觀止，以至于現(xiàn)代社會，這種奇葩的固化聯(lián)想依舊影響著大眾。
就像人們一說起內(nèi)衣廣告，總是擺脫不了長腿酥好身材，甚至李誕為ubras代言時還用上了“躺贏職場”的暗示性話語，全然以男性審美強加于女性群體身上，但在女性話題不斷發(fā)酵的高峰節(jié)點，這一審美終于開始受到持續(xù)抨擊。
內(nèi)外去年一則“沒有一種身材，是微不足道”的號召，到今年進一步深化的“微而足道，無分你我”主題，在層層束縛中將內(nèi)衣審美重新交到女性身上，呼吁審美由內(nèi)而外，尋找最舒適的自我。
本以為今年三八節(jié)最佳內(nèi)衣廣告還是非內(nèi)外莫屬，沒想到蕉內(nèi)的中途殺出卻從身材之外進一步破除傳統(tǒng)審美的桎梏，從性感對立的反向思考重新定義內(nèi)衣審美，在反思中瞥見品牌驚艷之處。
重新設(shè)計基本款
形象化類比中的品牌定位策略
“女生的反義詞是什么？”，廣告一開始，蕉內(nèi)就向觀眾拋出了一個奇怪的問題，也許你不假思索地回答：是男生！
正確嗎？在蕉內(nèi)構(gòu)建的品牌世界里，好像并不是正確答案。
給你點提示，跟著李佳琦一起重塑“反義詞”概念。
襪子的反義詞
不掉跟的襪子、分左右的襪子、另一種襪子
男生必選
男生閉上眼睛選
本命年
我愛本命年
去童化
趣童化
穿上去很舒服
看上去就很舒服
秋衣秋褲
熱皮
硬標簽
印的標簽
看起來像是玩文字游戲，實際上是逐層推演，這里所謂的反義詞都是在前者基礎(chǔ)上的一點點改進，從最基本的能穿，到穿什么更好，選擇怎樣的更舒適，高度的選擇自由，更貼切身體習(xí)性的人性化。
進而在形象化類比中切入品牌核心主題：基本款的反義詞是什么？是更好的基本款。
在蕉內(nèi)眼里，基本款不等同于毫無消費者細節(jié)思考的普通款，而是能夠為消費者提供更舒適體驗，滿足消費者更全面需求的個性化設(shè)計，而這也是品牌一直在致力于實現(xiàn)的“重新設(shè)計基本款”。
繼續(xù)深入，從基本款的不設(shè)限回歸廣告的終極問題：女生的反義詞，不是男生，而是對平庸的審美習(xí)以為常的人。
類似哲學(xué)式的邏輯腦洞層層推倒，讓整部影片帶上了一種莫名的高級感，這是一種以人為中心的產(chǎn)品思考，也是一種品牌態(tài)度，更是一種沖破固有女性審美模式化的社會性價值觀。
其巧妙點在于，它不直言品牌是什么，而是強調(diào)品牌做了什么，反義詞向的排比類比增加了影片帶來的視覺與思考的深度，卻又點到即止，直到影片尾聲才提出概念性的升華，生動而不失價值內(nèi)涵。
在關(guān)于女性議題的態(tài)度上，蕉內(nèi)維持了和內(nèi)外相似的觀點，審美由我掌控，但不同于后者對于身體奧秘的持續(xù)探索，蕉內(nèi)拋棄了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告的身材呈現(xiàn)，而是抽象化為一種“平庸不應(yīng)流行”的態(tài)度，以品牌落到實處的細節(jié)設(shè)計交相呼應(yīng)。
打造品牌風(fēng)向標
用內(nèi)容沖破審美桎梏
創(chuàng)立4年，用戶超500萬，連續(xù)三年實現(xiàn)超過100%增長，雙十一交易達2.2億，這是蕉內(nèi)的行業(yè)熱度，而現(xiàn)在越來越多如蕉內(nèi)一樣的新生品牌正占據(jù)內(nèi)衣市場，ubras、內(nèi)外皆是其中的佼佼者。
相比以都市麗人為代表的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，新一代的內(nèi)衣生力軍開始摧枯拉朽般摧毀傳統(tǒng)品牌依托男性審美觀念建立起來的營銷矩陣，以女性自我舒適度為核心的“無鋼圈、無尺碼、無體感”設(shè)計逐漸成為4000億內(nèi)衣市場的新寵。
回頭看這類新生代內(nèi)衣品牌的出圈，似乎無一例外都是假借產(chǎn)品基礎(chǔ)的內(nèi)容打法取勝，或者更精細化來說是隱藏在內(nèi)容之下的女性價值觀共鳴出彩，并在近期“她經(jīng)濟”瘋長時期一躍而上，成為人們津津樂道的現(xiàn)象化品牌。
其實比起ubras青春靚麗和內(nèi)外略帶文藝美感的形象，蕉內(nèi)在內(nèi)衣領(lǐng)域內(nèi)堪稱一朵奇葩，它從不談?wù)撋聿囊埠苌俪醋髟掝}，就像它slogan“重新設(shè)計基本款”說的一樣，致力于為消費者提供更更舒適便捷且符合人體設(shè)計學(xué)的內(nèi)衣。
而且不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，在影片中的鏡像世界，所有人都無一例外都是“蘑菇頭”，頭發(fā)遮住眼睛，并不是刻意凹造型的嘩眾取寵。
按品牌創(chuàng)始人臧崇羽的說法，是為了讓觀眾們的注意力更多的集中到產(chǎn)品身上，簡約、舒適、充滿科技質(zhì)感，讓人能夠在廣大內(nèi)衣品牌中一眼建立獨特觀感。回歸廣告，理性化的對比抽絲剝繭層層深入，雖然不像內(nèi)外般具有女性多元化柔美的藝術(shù)美學(xué)，但卻格外富有高級質(zhì)感，略顯硬朗中性調(diào)的表現(xiàn)張力也呼之欲出。
從“l(fā)ive in future”到“重新設(shè)計基本款”，蕉內(nèi)品牌slogan的更迭也意味著品牌定位的進一步細化，從空泛對未來生活進行暢想，深化為著手細節(jié)刻畫的平庸審美打破，樹立起一面全新的品牌風(fēng)向標。
總結(jié)
在廣告里，蕉內(nèi)試圖向受眾傳達這樣一種思考，美的對立面不一定是丑，女生的反義詞也不一定是男生，在多元化時代，最怕的是一成不變的平庸。
縱觀廣告全篇，不難得出這樣的品牌營銷亮點：
首先，差異化反套路先聲奪人。
蕉內(nèi)在影片中告訴你，原來內(nèi)衣廣告還能這么玩，沒有蕾絲邊，沒有修長的身形，也沒有若隱若現(xiàn)的露骨暗示，甚至不看結(jié)尾你還能看出蘋果廣告片的味道，科技、炫酷、干練、清爽，對比中更是思考度滿滿。
不按套路出牌又在內(nèi)容上賦予了十足的高級感，有些先鋒前衛(wèi)，卻又密切緊貼品牌主題，從類比舉例到產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)，再上升到價值高度的審美定義打破，縝密的步步推進與市面上大多內(nèi)衣廣告截然不同，在受眾的第一觀感上就留下了深刻印象。
其次，話題借勢撩撥情感共振。
其實總的來說，在三八節(jié)即將來臨的這個節(jié)骨眼上，各大品牌都卯足了勁醞釀一波大動作，特別是“她經(jīng)濟”近段時間的瘋長，女性議題愈演愈烈，市場紅利反推品牌急速增長。
但不久前幾個女性品牌謎一樣的操作也為大眾留下了強烈的負面印象，以至于這一敏感話題的品牌營銷越來越猶如高空走鋼絲般需要高度平衡。
如果說ubras帶來的是個反面教材，那內(nèi)外和蕉內(nèi)就是在反向借力中完美破局，并且后者在前者的“NO BODY IS NOBDDY”基礎(chǔ)上脫泥于身材的片面敘述，以反義詞的層層推進打破平庸審美的桎梏。
眼前一亮的表現(xiàn)形式加上契合的時機以及大眾的認同感，天時地利人和的共同造勢下達成品牌撩撥用戶情緒的目的，“拒絕平庸的審美”既是品牌對自身產(chǎn)品的定義，也在持續(xù)呼吁女性群體重視自己的審美，從自己出發(fā)，以“悅己”為目標與品牌價值觀對標。
最后，突破常規(guī)打上品牌烙印。
影片最后，鏡像世界里，女生手拿鐵錘奮力奔向另一種多彩的審美時，帶給人一種撲面而來的情感震撼，寓意打破常規(guī)的理念在這一刻得到升華，也成為這則TVC的點睛之筆。
蕉內(nèi)沒有限定你一定要成為這樣的人，只是創(chuàng)造出一種多元化的可能性，如果你想要，你就能做到，和蕉內(nèi)一起，追求不平庸不刻板的審美，讓品牌訴求和女性審美的突破達成一種高度吻合。
這部片子的關(guān)鍵在于抓住了傳統(tǒng)內(nèi)衣廣告已經(jīng)在人們腦海中形成的固化印象，反其道而行，注入品牌充滿科技屬性的反差性思考，以重新設(shè)計基本款隱喻重新定義審美，呈現(xiàn)出一種品牌顛覆性的創(chuàng)造力與責(zé)任感。
當(dāng)女性內(nèi)衣的審美選擇權(quán)真正交由女性手中，蕉內(nèi)這一重錘出擊的強硬之舉必然能夠在無數(shù)女性消費者心中留下深刻烙印，而品牌以人為本的產(chǎn)品設(shè)計理念也終將透過大眾認可助力品牌探索更加廣闊的女性消費世界。
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