知乎上市：理想主義者的現實追求
【潮汐商業評論/文】
“謝邀”，中國最大在線問答社區知乎終于要赴美上市了。
3月5日，知乎向美國證券交易委員會提交了IPO申請，計劃在紐交所掛牌上市，代碼為“ZH”。
知乎創始人、CEO周源也在知乎內網社區發布CEO全體信中確認了這一消息：公司已向紐交所提交上市申請，在十周年之際，這是公司發展的重要里程碑，也是一個新的開始。
2021年是知乎上線的十周年，十年之中，知乎不斷進化，從中國版Quora發展成國內最大的問答式在線社區，以及國內前五大綜合在線內容社區之一。
截至2020年Q4，知乎累計擁有4310萬內容創作者，這些創作者貢獻了3.153億個問題和答案；平均月度訪問人數為4.69億，平均月度互動數為6.757億。在這個“有問題，就會有答案”的問答社區中，他們既是知乎的受益者，也是推動知乎發展的志愿者。
近年來，知乎不斷加速商業化變現，但能否在理想主義和現實利益之間找到平衡，有待考驗。
01 中國版Quora的內容“護城河”
知乎成立于2010年，網站于2011年1月26日上線。
知乎在發展初期頗為“謹慎”，采取封閉邀請制，在最早的200位用戶中，包括李開復、王興、王小川、徐小平和馬化騰等企業家和風險投資家。在知乎上線前40天，他們靠著大V的影響力創造了8000個問題和2萬個回答。
中國版Quora的出現，“點燃”了大眾求知若渴的熱情。
圖源/網絡
2013年4月，隨著知乎開放注冊，僅用一年時間，注冊用戶便由40萬攀升至400萬，用戶也延展至互聯網周邊領域。
如果對內容創造平臺進行分類，微博的主場是短內容，B站的主場是PUGC為主的長視頻，抖音是短小精悍的短視頻，而知乎則是以深度文字內容創作為核心的平臺。
站在用戶的角度來看，“有用性”和“信用度”是知乎內容的特點，這是由平臺算法、運營、內容創作及用戶篩選等多種機制共同作用呈現的結果，這種特點也可以被看作是知乎的“護城河”。
事實上，知乎曾在2017年遭遇過今日頭條的“挑戰”，后者推出了獎勵豐厚的創作者激勵計劃，并重金簽約了一批優質內容創作者，這在當時對知乎造成了一定的沖擊，但并未動搖知乎的發展根基，優質問答社區的形象已深入人心。
圖源/知乎截圖
有趣的是，此前引爆B站的頂流財經類up主“巫師財經”，網絡上被爆出其制作的視頻《金融各細分行業概覽+鄙視鏈+職業發展，人生如逆旅，我亦是路人》、《楊超越與資本博弈之路，起底幕后老板和資本運作》、《香港金融保衛戰，國際巨鱷索羅斯做空英鎊泰銖，決戰香港》等多期內容抄襲知乎上的內容，這也在某種程度上說明，知乎在內容創作平臺上所具備的優勢。
截至2020年12月31日，知乎在2020年Q4的平均MAU為7570萬，同比增長33.04%。累計擁有4310萬內容創作者，貢獻了3.153億個問題和答案。平均月度訪問人數為4.69億，平均月度互動數為6.76億，同比分別增長33.0%、28.2%和4.8%。
02 知識付費轉向，知乎變現有待探索
近年來，知乎不斷圍繞內容創作的“主戰地”進行商業化變現的嘗試。
2016年，知乎推出首個付費產品“值乎”，正式開展付費內容業務；知乎開始提供線上廣告業務，幫助商家和品牌有效地向廣大目標受眾投放廣告。
2018年，知乎推出“讀書會”功能，以名人領讀為內容形態切入音頻付費領域；6月，將此前的付費專欄、知乎live、知乎書店與讀書會整合成知乎大學。
2019年3月，知乎推出全新會員服務體系“鹽選會員”，在廣告投放之外的商業模式從單一的知識付費向更多元化的會員經濟邁進。
2020年，知乎正式推出內容電商解決方案，繼續拓寬變現渠道，包括提供在線教育和電商相關服務等。
根據知乎提交的招股書顯示，目前知乎的財務收入主要包括廣告、會員付費、內容商業解決方案以及其他（在線教育和電商相關服務等）四個板塊。其中，會員付費、線教育和電商相關服務等業務表現亮眼。
2020年，知乎線上廣告收入為8.43億元，同比增長46%；付費會員收入達到3.2億元，同比增長264%，收入貢獻上升至23.7%；商業內容解決方案的收入為1.36億元；在線教育和電商服務實現收入5263萬元，同比增長1083%。
多項業務的齊頭并進也推動知乎的營收在2020年實現翻番，總收入由2019年的6.7億元上漲至2020年的13.5億元。
但即便如此，知乎仍未能避免大幅虧損的情況，其在2020年的凈虧損5.18億元，當下的知乎仍然對廣告業務較為依賴，2020年廣告業務收入占總營收比重為62.4%，知識付費無疑是知乎進行多元化變現的主要方向。
圖源/網絡
曾幾何時，知識付費的賽道也是“群星閃耀”，羅振宇的羅輯思維、吳曉波的巴九靈等在資本市場中也曾備受關注，而隨著知識付費市場規模、用戶增長趨緩，市場投資行為也逐漸趨于理性，如今風頭已不及當年。
根據艾媒咨詢數據，2014-2017年間，知識付費行業相關投融資事件高達740筆；但2017年起，行業內融資事件有所減少，但單筆融資額有所增高。
知乎也是在2015年拿到C輪融資后，經歷了較為漫長的融資空白期，直至2017年1月，知乎在進行了商業化方法的嘗試之后，才迎來1億美元的D輪融資。
長期來看，知識付費依舊有不錯的市場前景。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國知識付費市場規模突破390億元，預計2021年將達到675億。
知乎能否在可預知的未來取得理想的結果，關鍵或許還在于內容與形式的結合，視頻化正在沖擊著知乎這類以文字內容為主的問答社區。
對于用戶來說，視頻的確是更便于接受、更具有吸引力的信息接收方式。在競爭“白熱化”的視頻領域，留給知乎的空間似乎并不多，B站、抖音、西瓜視頻，微信視頻號，基本都已形成規模。
如何將高質量的文字內容轉換成視頻，或許會成為知乎未來一段時間的探索重點。
周源在全體信中表示，“我們是一家使命驅動的公司，讓人們更好地分享知識、經驗和見解，找到自己的解答是普惠的，需要我們堅持長期主義。”
站在IPO門口，知乎還是露出了一種“名利雙收”的迫切期望。
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